최근 중국 기업들의 브라질 시장 진출이 금융과 자동차, 소비재를 넘어 온라인 콘텐츠 플랫폼 분야로까지 확대되고 있다.

이번에는 흔히 ‘중국판 유튜브’로 불리는 Bilibili(빌리빌리)가 브라질 시장을 직접 겨냥하고 나섰다.

Bilibili는 중국을 대표하는 대형 동영상 플랫폼 가운데 하나로, 이용자가 직접 제작한 영상을 올리고 시청하며 크리에이터를 구독하는 구조 때문에 해외에서는 종종 ‘중국의 YouTube’로 소개된다.

다만 실제 서비스 성격은 유튜브와 완전히 같지는 않다. 애니메이션·만화·게임(ACG) 커뮤니티에서 출발해 현재는 생활, 게임, 음악, 지식, 기술, 엔터테인먼트, 라이브 방송 등 다양한 분야를 다루는 종합 동영상·커뮤니티 플랫폼으로 성장했다. Bilibili 역시 자사를 중국 젊은 세대를 중심으로 한 종합 온라인 엔터테인먼트 및 동영상 커뮤니티로 설명하고 있다.

브라질 이용자 입장에서 Bilibili를 가장 쉽게 설명하면 ‘중국 버전 유튜브’에 가깝다.

유튜브처럼 크리에이터가 직접 영상을 제작해 업로드하고 이용자들이 영상을 시청하며 콘텐츠를 소비한다. 여기에 라이브 방송과 게임, 애니메이션 등 다양한 서비스가 결합돼 있다.

Bilibili만의 대표적인 특징 가운데 하나는 영상 화면 위로 시청자들의 댓글이 실시간처럼 흘러가는 ‘탄막(弹幕·bullet comments)’ 문화다. 영상을 혼자 시청한다기보다 수많은 이용자가 동시에 의견과 반응을 공유하는 듯한 강한 커뮤니티 경험을 제공한다.

때문에 단순히 ‘중국 유튜브 복제품’이라기보다는 유튜브의 동영상 플랫폼 기능에 강력한 팬 커뮤니티와 서브컬처 문화를 결합한 중국형 플랫폼으로 보는 것이 더 정확하다.

Bilibili의 중국 내 영향력은 상당하다. 2026년 2분기 기준 Bilibili의 월간 활성 이용자는 약 3억7,100만 명, 일간 활성 이용자는 약 1억1,650만 명에 달한다. 이용자들은 하루 평균 약 113분을 플랫폼에서 보냈다.

Bilibili는 지난 8월 국제용 애플리케이션을 다시 선보이며 해외시장 확대에 나섰고, 브라질 포르투갈어 버전도 제공하기 시작했다. AI를 이용한 더빙 기능도 제공하며 언어 장벽을 낮추는 전략을 펴고 있다.

특히 눈길을 끄는 것은 Bilibili가 아직 브라질에서 대규모 이용자를 확보하기도 전에 현지 크리에이터 확보에 먼저 나서고 있다는 점이다.

회사는 상파울루에서 비즈니스 개발 및 커뮤니티 관리 인력을 모집하고 있으며, 업무에는 브라질의 크리에이터, 독립 애니메이션 스튜디오, IP 보유기업 및 관련 기관과의 협력관계 구축 등이 포함됐다.

전략은 간단하다. 좋은 크리에이터가 먼저 들어오면 콘텐츠가 생기고 → 콘텐츠를 보기 위해 이용자가 들어오고 → 이용자가 증가하면 다시 새로운 크리에이터가 들어오는 구조를 만드는 것이다.

결국 유튜브와 틱톡 등이 장악하고 있는 브라질 영상시장에서 처음부터 이용자 숫자로 경쟁하기보다 콘텐츠를 만드는 사람을 먼저 확보하겠다는 전략으로 볼 수 있다.

Bilibili의 움직임은 최근 이어지고 있는 중국 기업들의 브라질 시장 확대라는 큰 흐름과도 연결된다.

최근 중국의 대형 카드·결제 네트워크 UnionPay(유니온페이)도 브라질 시장에서 움직임을 확대하고 있다. 자동차 분야에서는 BYD와 GWM 등 중국 브랜드의 존재감도 이미 크게 높아졌다.

그리고 이제는 Bilibili처럼 브라질 소비자가 매일 사용하는 디지털 콘텐츠 시장까지 중국 기업들의 관심 영역이 넓어지고 있다.

가장 중요한 이유는 역시 브라질의 시장 규모다.

2억 명이 넘는 인구를 가진 브라질은 중남미 최대 소비시장인 동시에 주변 중남미 국가로 사업을 확대할 수 있는 전략적 거점이 될 수 있다.

따라서 중국 기업 입장에서는 중국 내수시장에서 확보한 기술과 자본, 플랫폼 운영 경험을 활용해 브라질이라는 거대한 소비시장을 선점하려는 유인이 크다.

과거 중국의 브라질 투자가 에너지와 원자재, 전력망, 대형 인프라 등 기업 간 거래에 집중됐다면 최근에는 일반 브라질 소비자와 직접 만나는 사업으로 영역이 빠르게 넓어지고 있다.

자동차와 전자제품을 판매하고, 결제 서비스를 제공하는 데 이어 이제는 브라질 사람들이 어떤 동영상을 보고 어떤 크리에이터를 팔로우하는지까지 중국 기업들이 관심을 보이기 시작한 것이다. Bilibili의 브라질 진출이 특히 흥미로운 이유도 여기에 있다.

Bilibili가 브라질 크리에이터 확보에 성공한다면 현지 콘텐츠 제작자들에게도 새로운 선택지가 생길 수 있다.

현재 브라질 크리에이터 시장은 YouTube, Instagram, TikTok 등 글로벌 플랫폼의 영향력이 강하다. 여기에 중국의 대형 동영상 플랫폼이 본격적으로 뛰어든다면 크리에이터 확보와 수익화 경쟁이 더욱 치열해질 가능성이 있다.

다만 아직은 초기 단계다. 현재 확인되는 브라질 진출 움직임은 포르투갈어 서비스 제공과 앱 배포, 상파울루 인력 채용 등이며, Bilibili는 브라질 현지 이용자 수나 투자금액, 현지 조직 규모 등을 공개하지 않았다. 따라서 당장 “브라질에서 유튜브와 정면승부가 시작됐다”고 단정하기는 이르다.

그럼에도 월간 이용자가 3억7천만 명을 넘는 ‘중국판 유튜브’가 브라질 크리에이터들을 직접 바라보기 시작했다는 것 자체는 주목할 만한 변화다.

최근 중국 기업들이 브라질에서 자동차를 팔고 결제망을 확대하는 데 이어 이제 브라질 사람들이 매일 보는 ‘영상 플랫폼’ 시장까지 진출하고 있다는 점에서 Bilibili의 향후 행보에 관심이 모인다.