패션 브랜드의 아동복 시장 진출
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패션 브랜드의 아동복 시장 진출
하루가 다르게 아이들이 성장해 나가고 있다는 사실보다 더 분명한 것은 이세상에 없다. 아동복 시장은 아이들이 성장해 감에 따라 성인 의류 시장에 의해 대체 되어질 가능성을 지니고 있으면서 지속해 오고 있다. 하지만 비교적 짧은 아동복의 착용기간에도 불구하고, 부모들은 언제든지 처분가능한 저렴한 옷을 자녀들에게 입히고 싶어하지 않는 다는 것이다. 오히려 많은 부모들은 기꺼이 더 많은 돈을 자녀를 위한 아동복 구입에 지출할 의향을 보인다는 것이다. 이러한 경향은 영아기에서 부터 십대에 이르기까지의 자녀를 둔 대부분의 부모들에게서 나타났다.
세계적인 트랜드 정보 사이트 WSGN의 트랜드 전문가이자 아동복 분야를 담당하고 있는 엘렌 커크호프(Ellen Kirkhope)는 “특히 자녀들을 위한 스쿨 웨어 혹은 아웃도어 웨어를 구입할때, 대다수의 부모들은 옷의 착용감과 마모정도에 대해 관심을 기울입니다. 다수의 부모들은 아마도 제품의 퍼포먼스가 보장되어진다면 부가적인 지출을 하는데 주저하지 않을 것입니다.” 라고 말했다.
미국의 한 조사기관Cotton Incorporated’s Lifestyle Monitor Survey에 따르면, 대략 10명 중 9명의 부모들이 옷의 품질과 내구성이 그들의 자녀를 위한 아동복 구입에 있어 가장 중요한 요소라고 응답했다. 또한 전체 응답자의 84%에 달하는 부모들은 면 소재의 아동복을 선호하는 것으로 나타났다. 왜냐하면 그들은 면 소재의 아동복이 가장 편안하고, 통기성과 내구성이 우수하다고 생각하기 때문인 것으로 밝혀졌다. 절반에 넘는 응답자 부모들은 합성소재로 만들어진 아동복을 기피한다고 밝혔고, 대력 63%의 부모들은 기꺼이 면소재의 안전한 아동복을 입히기 위해 부가적인 프리미엄 가격을 지불할 의사가 있음을 밝혔다.
2014년 미국 아동복 시장은 대략 550억 달러(한화 약 60조원)의 규모이고, 전 세계 아동복 시장은 대략 1860억 달러(한화 약 205조원) 규모에 달한다. 부모세대들이 기꺼이 700달러(한화 약 77만원) 이상 지불하는 미국의 럭셔리 마켓은 대략 296억달러(한화 역 32조) 크기의 시장이다.
다른 패션 카테고리와 마찬가지로, 아동복 시장의 두가지 종류의 고객으로 구성되어져 있다. 하나는 자신들의 자녀를 멋지게 보이게 하기 위해 지출을 아끼지 않는 부모와, 좋은 품질의 옷을 원하지만 자신들의 예산안에서만 지출을 하는 부모들로 구성되어 진다.
미국 여성층을 대상으로 하는 패션전문점의 구매업무를 대행하는 도네거 그룹(Doneger Group)의 부사장 페티네토(Patty Leto)는 “고소득층의 고객들은 비용에 대해 신경쓰지 않는 반면, 대부분의 고객들의 일반적으로 가격, 참신함, 패션, 그리고 품질에 매우 신경을 쓰고 있습니다. 서로 다른 시장에서의 비용의 명백한 차이에 더불어, 하이엔드 고객들은 독점적인 혹은 특권층을 위한 브랜드, 퀄리티 혹은 상품들을 찾고 있습니다. 제가 생각하기로는 주류 고객혹은 대중적인 고객들은 가격에 매우 민감하고, 그들은 가격대비 가치가 뛰어난 제품을 찾고 있는 것 같습니다.” 라고 밝혔다.
아동복 부티크인 투투 스포일드(TuTu Spoiled)의 운영자인 제시카 스나스키(Jessica Snarski)는 자녀들을 트랜디하게 보이고 싶어하는 패션에 관심이 많은 부모들을 타겟으로 부티크를 운영하고 있다고 한다. 그녀는 “저희 가게를 찾아오는 모든 부모고객들은 헤지고 낡아지지 않을 옷을 원합니다. 그들은 좋은 품질에 상품을 찾고 있으며 기꺼이 그것들을 위해 지불할 준비가 되어 있습니다.” 라고 말했다.
WSGN의 커크호프에 따르면 평균적인 고객들의 실용성과 물세탁이 가능한 의류 제품을 선호한다고 한다. 그녀는 “대다수의 디자이너 제품은 촉감개선이나 마감처리를 위해 고각의 프리미엄 소재를 사용하고 있습니다. 하지만 그것들은 실용적이지는 않습니다.” 라고 밝혔다. 또한 그녀는 고객층 간의 차이점을 강조하며, “아동복 시장은 양분되어져 있습니다. 매스마켓에서 부터 중간소득층 레벨에서는 보다 아동 중심의 재미있는 상품을 선호하는 반면, 디자이너브랜드 혹은 고소득층의 고객레벨에서는 ‘미니 미(mini me)룩’을 선호하는 경향을 보입니다.” 라고 밝혔다.
Cotton Incorporated’s Lifestyle Monitor Survey에 의한 조사에 따르면, 스쿨웨어 구매를 위한 쇼핑에서 대략 47%의 부모들은 기존의 베이직한 아이템 보다 좀 더 패션너블한 아이템을 구매한다고 밝혔다. 또한 54%의 응답자들은 최선의 가격에서 최고의 품질을 찾는다고 응답한 반면, 26%의 부모들은 극단적으로 실용적인 상품을 선호한다고 밝혔다. 조사기관에 따르면 이들 26%의 응답자들은 자녀들이 옷을 손상시키거나 혹은 한해가 다가기도 전에 자녀들이 너무 빨리 자라서 더이상 입지 못하게 될 것을 알기 때문에 최선의 실용적인 상품을 선호한다고 밝혔다고 한다.
투투 스포일드의 스나스키는 대부분의 투투 스포일드 고객들은 매우 패션에 관심이 많은 카테고리로 분류 될 수 있을 것이라고 언급하면서 “그들의 자녀들이 남들과는 다른 특별한 것은 입는 한고객들은 부티크 가격대에 주저하지 않습니다. 심지어 비록 졸업사진 촬영과 같은 딱 한번의 이벤트를 위한 쇼핑이라 할지라도, 고객들은 최상의 품질의 특별한 상품을 원합니다.”라고 밝혔다. 투투 스포일드는 의류이외에도 다양한 상품 군을 판매하고 있다. 신생아 에서 부터 틴에이지 소녀들을 위한 기프트 제품 역시 구비되어 있다. 이는 다수의 부모들의 의류 뿐만 아니라 예를 물어 물티슈와 같은 아동관련 제품들에 있어서도 최선의 품질을 위해 추가적인 지출을 마다하지 않기 때문이다.
아동복 부티크인 투투 스포일드(TuTu Spoiled)의 온라인 사이트 (http://www.tutuspoiled.com)
리테일러들은 아동복 판매에 있어서 인스토어에서 뿐만 아니라 온라인 스토어에서도 거의 비슷한 세일을 확보하고 있다. 투투스포일드는 전자상거래를 위한 온라인 사이트를 구축, 운영하고 있다. 스나스키는 “저희는 인스토어 쇼핑을 선호하는 고객들을 보유하고 있습니다. 왜냐하면 그들은 직접 상품을 보고 만져보고, 자녀들에게 직접 입혀본 후에 구매하는 것을 선호하기 때문입니다. 하지만 일부 고객들은 특정 브랜드에 대해 앞선 경험이 있고 그들이 원하는 것을 정확히 알고 있기 때문에 그들은 온라인 구매도 마다하지 않습니다. 또한 신생아 같은 어린 아이들의 부모에게는 온라인 쇼핑이 훨씬 더 쉽고 간단한 방법이기도 합니다.” 라고 밝혔다. Cotton Incorporated’s Lifestyle Monitor Survey의 조사에서도 80%의 부모들은 자녀들 의류를 인스토어 쇼핑으로 구매하지만, 나머지 20%는 온라인 쇼핑을 한다고 밝혔다. 스나스키는 아동복 구매를 위한 온라인 쇼핑은 여전히 성장하고 있는 분야이고, 주로 디자이너 브랜드들에 의해 주도되고 있다고 강조하며 “그것은 명백하게 앞으로 주목해야할 시장입니다.”라고 밝혔다.
일부에서는 패션 산업은 그동안 비교적 느린 속도로 아동복 카테고리로 확장을 시도해왔다고 지적할지도 모른다. 하지만 1967년 패션하우스 디올(Dior)이 베이비 디올(Baby Dior) 런칭을 시작으로 아동복 카테고리는 패션산업의 일부분이 되어왔다. 1978년 랄프포렌(Ralph Lauren)은 아동복 라인을 런칭 이후 럭셔리 브랜드들의 아동복라인 런칭 소식을 거의 없었다. 하지만 2000년대 들어서면서 다른 패션 디자이너들도 아동복 카테고리로의 라인 확장을 시작해왔다. 주된 목적은 브랜드 로열티를 높이기 위해서였다. 2005년 리틀 마크 제이콥스(Little Marc Jacobs) 런칭을 시작으로2010년 스텔라 매카트니 키즈(Stella McCartney Kids), 2011년 랑방(Lanvin), 마르니(Marni), 구찌(Gucci), 펜디 키즈(Fendi Kids), 2012 년 돌채앤 가바나(Dolce & Gabbana)까지 다수의 디자이너 브랜드들이 아동복 라인을 런칭하였다. 이중 가장 두드러진 성장세를 기록하고 있는 브랜드는 바로 버버리 (Burberry) 키즈 라인이다. 버버리는 2013/14년에 걸쳐 대략 7900만 유로(한화 약 940억원) 매출을 아동복 라인에서 확보하였고, 이는 전체 버버리 매출의 대략 4%를 차지했다.
버버리 (Burberry) 키즈 라인 룩
(http://kateryaninc.com/news/amanda-pratt-for-burberry-2)
2년전, 뉴욕에 거주하며 건설회사에서 일하고 있는 두 아들의 엄마인 레베카 번펠드(Rebecca Bernfeld)는 수 백명의 다른 뉴요커들과 함께 프랑스 럭셔리 아동복 브랜드인 봉쁘앙(Bonpoin)의 샘플 세일을 손꼼아 기다리고 있었다. 지인 덕분에, 번펠트씨는 VIP 티겟을 확보 할 수 있었고, 디자이너 레베카 밍코프(Rebecca Minkoff)와 같은 다른 유명인사 엄마들과 함께 정식 오프닝 하루 전 미리 쇼핑을 즐길수 있었다.
50% 할인율에도 불구하고, 봉쁘앙의 아동용 드레스 셔츠, 바지, 드레스, 그리고 캐시미어 스웨터등은 거의 100달러(한화 약11만원)가 넘는 가격표를 달고 있었다. 번펠트씨는 그들의 예술적 기교, 소재 그리고 디테일의 수준은 그녀가 지불하는 가격을 정당화해 준다고 강조했다. 이렇게 생각하는 엄마는 번펠트, 그녀만이 아니었다. 봉쁘앙 세일 이벤트는 뉴욕의 지역적인 이벤트가 되어있었다. 봉쁘앙의 최고경영자 사빈 부르너(Sabine Brunner)는 “저희 고객들은 ‘프렌치 시크’라는 미스테리에 매우 예민하게 반응합니다. 그리고 우리는 ‘프렌치 시크’를 프렌치 아동복 스타일로 구현해내고 있습니다. 이것은 다른 브랜드들이 카피하기에는 매우 어려운 것입니다.” 라고 밝혔다.
프랑스 럭셔리 아동복 브랜드 봉쁘앙(Bonpoin)의 뉴욕 매장 모습 (http://www.timeout.com/new-york-kids/shopping/maison-bonpoint-boutiques)
봉쁘앙은 하이앤드 아동복 제품을 제공하는 수많은 브랜드들 중 하나이다. 부모들은 상당한 양의 시간과 돈을 이들을 구매하는데 사용하고, 자녀들의 옷장을 자신들의 옷장에 빗대어 평가하곤 한다. 특히, 오늘날의 소셜 미디어 시대에, 부모들은 그 어느때보다 자녀들의 패션 스타일에 주목하고 있다. 이러한 경향에 시장은 당연히 그 뒤를 따리고 있다. 뉴욕 5번가에 위치한 버그도르프 굿맨(Bergdorf Goodman)백화점의 홈굿(home goods)와 아동복 카테고리 담당 부사장인 안드레 맨델(Andrew Mandell)은 “패션 비즈니스는 완전히 바뀌고 있습니다. 저희 백화점에 입점한 거의 모든 디자이너들은 판매 실적이 매우 좋은 그들의 아동복 컬렉션에 놀라고 있고, 이는 기존에는 존재하지 않았던 현상입니다. 아동복 시장은 많은 디자이너들에게 미지의 영역입니다. 유통업계의 입장에서 고객들이 자신들의 자녀를 위해서는 아낌없이 돈을 쓴다는 것은 틀림없는 사실이고, 이는 경제불황의 시기를 겪으면서 증명되어져 왔습니다.”라고 밝혔다.
버그도르프 굿맨의 베스트 셀링 아동복 제품은 오스카 드 라 렌타(Oscar de la Renta), 밀리(Milly), 그리고 돌체앤 가버나(Dolce and Gabbana) 브랜드 제품들이다. 이들 브랜드들의 아동용 드레스는 거의 2000달러(한화 약 220만원)에 달한다. 맨델씨는 “아동복은 과거에는 다소 보수적이고 전통적인 형태를 띄었습니다. 저희는 여전히 아동복이지만 보다 정교한 특별한 아이템을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.”라고 말했다.
궁극적으로 자신의 자녀들을 위한 패션아이템을 찾는 부모들이 해야 할 일은 뉴욕의 메디슨 에비뉴로 가서 랄프로렌, 아르마니(Armani)와 같은 전통있는 럭셔리 브랜드들의 아동복 컬렉션을 찾아내는 것이다. 영국브랜드인 카라멜 베이비 앤 차일드(Caramel Baby and Child)는 뉴욕 엄마들의 차세대 머스트 해브 아이템이 되고자 하는 희망과 함께 뉴욕에 2012년 처음 상륙하였다. 스페인 디자이너 이자벨 멘도자(Isabel Mendoza)는ChildrenChic.com 웹사이트를 지난해 4월 런칭하였고, 이는 그녀의 스페인 브랜드를 뉴욕 아동복 시장으로 가져오기 위한 방안이었다. 멘도자씨는 자신의 사이트에서 머리에서 발끝까지 완벽한 룩 구성을 위한 모든 아이템을 판매하는 것은 물론 바쁜 부모들을 대신하여 아이들을 위해 특별한 아이템을 찾아주는 스타일리스트로의 역할까지 겸하였다.
영국브랜드 카라멜 베이비 앤 차일드 룩(Caramel Baby and Child)
(http://babiekinsmag.com/caramel-baby-child)
패션에 관심이 많은 뉴요커 엄마들은 경제가 불황인 시기에 자녀들을 멋지게 보이게 하기 위해 수 많은 돈을 쓰지 않아도 된다는 사실을 잘 알고 있다. 갭(Gap), 자라(Zara), 그리고 제이크루(J crew)와 같은 중간 가격대의 리테일러에서도 트랜디한 아동복을 얼마든지 만나 볼 수 있다. 아동복 업계는 전통적으로 트랜드와는 상관관계가 없는 것으로 간주되어 왔다. 하지만 오늘날의 아동복 트레이드 쇼에서는 패션과 트랜드에 대해 논하는 것을 자주 목격 할 수 있다. 이는 오늘날의 부모들이 자신들의 자녀 스타일이 바로 자신들의 스타일을 대변해 준다고 생각하기 때문일 것이다라고 한 업계 관계자는 밝혔다.
마가리타 미소니(Margherita Missoni)는 그녀의 새로운 아동복 라인을 지난 삼월 파리에서 공개했다. 마가리타(Margherita)라고 이름 붙인 새로운 아동복 라인은 클랙식한 줄무늬 혹은 체크 무늬 등을 다양한 패브릭과 컬러 표현한 손쉽게 입을 수 있는 상품들로 구성되어져 있다. 그녀는 “이 세상에서 아이들은 저에게 있어 가장 흥미로운 존재입니다. 저는 아이들이 자신의 서랍장을 열러 그들이 입고 싶어하는 것을 직접 고르는 그 순간을 좋아합니다. 아이들이 자신들의 원하는 것을 입을 수 있는 자유가 주워졌을때, 그것은 아이들을 더 창의적으로 만들고 그들에게 다양한 가능성을 열어주는 방법이라고 생각합니다.” 라고 말했다.
미소니(Missoni)의 아동복 라인 마가리타(Margherita) 룩
(http://libproxy.fitsuny.edu:2362/markets-news/juniors/margherita-missoni-amos-new-baby-10087139/)
마가리타는 신생아에서 부터 2세까지의 남자아이와 신생아에서 부터 7세 여자 아이를 타겟으로 전개 해 나갈 예정이다. 이번 라인은 두개의 독점적 리테일 파트너 스토어에서 선 공개 된 후, 미국의 백화점 체인 노드스트롬(Nordstrom)과 그들읜 온라인 스토어를 통해 미국 전역에 유통될 계획이다. 노드스트롬의 아동복 담당 상품관리 매니저인 제니퍼 고바스(Jennifer Kovacs)는 “마가리타의 기발한 프린트와 편안한 소재, 그리고 수용 가능한 가격대는 저희 고객들을 위한 아동복 제안 중 훌륭한 상품 될것 이라고 생각합니다.” 하고 밝혔다.
유명 패션 디자이너 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)는 지금까지선글라스에서 부터 오트쿠튀르, 다이어트 콜라 병 디자인, 그리고 스트릿 패션 콜라보레이션에 이르기까지 다양한 분야에서 그의 영향력을 행사해 왔다. 그 많은 카테고리 중, 아동복은 그가 경험 하지 않은 단 하나의 영역이었다. 하지만 그 예외는 더이상 존재하지 않는다. 올해 81 살이 된 칼 라거펠트는 2016년 아동복 시장 데뷔를 위해 글로벌 라이센스 계약을 체결하였다.
샤넬과 펜디의 크리에이티브 디렉터로 일해온 그는 두개의 컬렉션을 런칭할 계획이다. 신생아부터 16세를 위한 컬렉션을 준비하고 있는데, 사실 이는 2012년에 그가 런칭한 아동복 라인을 재 런칭하는 것이다. 칼 라거펠트의 브랜드는 프랑스 아동복 제작 및 유통회사인 CWF(Children Worldwide Fashion)와의 협력할 예정이다. CWF는 그동안 버버리, 마크제이콥스, 클로에(Chloé), DKNY와 같은 다수의 럭셔리 브랜드들의 아동복 라인을 관리해 왔다.
칼 라거펠트의 라벨은 다른 럭셔리 브랜드 대비 낮은 가격대에 위치해왔다. 예를 들어 핸드백은 대략 196유로(한화 역 24만원)에서 부터 시작하였고, 가죽장갑의 경우 80유로(한화 약십만원)의 가격대를 유지해왔다. 라거펠트는 자신의 라인을 위한 아동복 디자인 경험은 전혀 없지만, 종종 그의 런웨이 쇼에 등장했던 그의 대자 허드슨 클로닉(Hudson Kroenig)을 위해 아동복을 디자인한 경험은 있다.
미국 여배우 에바 멘데스(Eva Mendes)는 그녀의 이름은 딴 패션 라인을 2013년 첫 런칭 하였다. 헌 런칭 이후, 그녀의 라인은 신부라인, 슈즈, 핸드백, 그리고 쥬얼리에 이르기까지 기존의 드레스 컬렉션에서 부터 점차 다양한 카테고리로 확장해 나갔다. 최근 멘데스는 올해 오월, 생 후 6개월에서 부터 4세 아동을 타겟으로 한 아동복 라인 에바 미니(Eva Mini) 런칭 계획을 발표했다. 여성복 전문 리테일러인 뉴욕 앤 컴퍼니(New York & Co.)가 에바미니에 투자 할 예정이다. 멘데스가 출연하는 텔레비젼 광고는 삼월 부터 워싱턴과 메릴랜드 지역에서 방영될 예정이다. 뉴욕 앤 컴퍼니의 최고경영자인 그렉 스코트(Greg Scott)는 “우리의 바램은 에바미니를 최고의 플레이어로 만드는 것입니다.”라고 밝혔다. 맨데스의 켈렉션은 뉴욕 앤 컴퍼니의 모든 스토어와 온라인 스토어에서 만나 볼 수 있게 된다.
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