생각을 바꾸면 '시장'이 바뀌고, '스토리'가 바뀐다.
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패션 브랜드의 색다른 시도
이미 전세계 패션업계는 다양한 컨셉과 스토리로 무장한 브랜드들로 가득차 있다. 하지만 최근 기존과는 다른 방식으로의 브랜드 전개, 색다른 패션 상품, 혹은 서비스를 제공하는 패션 브랜드들이 등장하고 있다. 대표적인 예로 IZ, 몬테인(Montane), 그리고 톰 크리드랜드(Tom Cridland)가 있다.
매일 당신의 일상속에서 옷을 입는 과정에 대해 얼마나 생각하는가? 무엇을 입을까가 아닌 실제로 옷을 입는 행위에 대한 질문이다. 질문을 조금 바꿔보자. 출근하는 길에 당신이 즐겨찾는 동네의 작은 커피숍에 들렸다 가는 것에 대해 어떻게 생각하는가? 대부분의 사람들은 아마도 무슨 이런 질문이 있느냐며, 너무나 당연하게 자신들의 일상 중 일부분으로 여길 것이다. 하지만 휠체어에 의지한 채 생활하는 사람들에게 이러한 단순한 일상 역시 가끔은 일상의 짐처럼 여겨질 수 있다.
2004년 시작한 패션 브랜드 IZ는 휠체어에 몸을 의지한채 생활하는 고객들을 위해 특별히 디자인된 고기능성과 아름다운 디자인의 의류 제품을 생산하고 제공해 왔다. 지금 IZ는 새로운 도약을 준비하고 있는데, 그것은 바로 흴체어를 이용하는 장애인들에게 좀더 접근 가능한 혹은 편안한 세상을 만들기 위한 도구로써 IZ의 상품을 이용하고자 하는 것이다.
패션 브랜드 IZ의 웹사이트 (출처: fastcocreate)
액세스10(Access10)이라고 부르는 이번 IZ의 캠패인은 IZ상품 판매 수익금의 10%를 장애인들의 보다 접근 가능한 환경을 만들기 위한 프로그램에 기부하는 것을 골자로 하고 있다. 특히 미국 전역에 지역 커뮤니티에 흴체어용 경사로 설치를 적극적으로 추진하고 있는데 이는 스탑 갭 파운데이션(Stop Gap Foundation) 미국내 비영리 단체와의 파트너쉽을 통해 진행되고 있다.
액세스10 캠페인은 캐나타 토론톤에 기반을 두고 있는 비영리 단체 더 가든(The Garden)과 함께 시작되었고, 패션 브랜드IZ의 전략적인 중심축이 되어오고 있다. 처음 IZ가 더 가든이라는 단체를 찾게된 이유는 그때당시 IZ가 진행하던 프린트 캠페인 때문이다. IZ의 프린트 캠패인은 휠체어에 매어있는 장애인들에게 IZ가 한걸음 더 다가가게 만들어 주었고, 패션 비즈니스에서 일반적이지 않은 장애인이라는 특정한 타겟 고객과의 접근성을 확대시켜주는 계기가 되었다.
IZ와 액세스10(Access10) 캠패인을 공동으로 진행하고 있는 미국내 비영리 단체
스탑 갭 파운데이션(Stop Gap Foundation) (출처: fastcocreate)
더 가든의 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터인 시앤 오글리비(Shane Oglivie)는 “IZ의 새로운 고객에 대한 적응력은 패션업계의 개척자라 할 만큼 압도적이다. IZ는 기존의패션업계에서는 존재하지 않았던 새로운 카테고리를 맨 처음 창조해 낸것이나 다름없다.” 라고 말했다. 그는 또한 “하지만 모든 비즈니스 영역에서 개척자들이 마주하는 것처럼, IZ 역시 분명한 잠재력이 있음을 알고 있으면서도, 아주 특정한 타겟 고객에게 도달하기 까지 그 과정의 효율성과 효용성에 대한 어려움을 절감해야만 했다. IZ와의 몇차례에 걸쳐 가진 심도있는 논의와 질문 이후, 우리는 프린트 광고가 지금 현재 IZ에게 가장 필요한 것이라는 그들의 가정에 동의하게 되었다. IZ와의 몇년간의 비즈니스를 진행한 이후, 우리는 IZ는 다음 단계로 넘어갈 필요성이 있다는 것을 깨닫게 되었고, 이는 단기간에 이루어지는 프린트 광고를 넘어서는 색다른 것이 필요한 단계라는 것을 의미했다.” 라고 말했다.
더 가든과 IZ의 파트너십은 IZ로 하여금 브랜드에 대한 강력한 목적의식과 고유의 아이덴티티를 확인하는 좋은 계기가 되었다. 더 가든은 IZ에게 있어 일종의 필터 혹은 전략적인 의사결정 도구로써 브랜드의 미래 퍼포먼스를 구성하고 실행하는 역할을 담당하였다. IZ는 하나의 패션 브랜드에서 장애인들에게 보다 접근가능한 세상을 만들어 주기 위해 힘쓰는 보다 크고 확실한 미션과 목적을 가진 기업으로 탈바꿈하고 있다.
더 가든의 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터인 시앤 오글리비(Shane Oglivie)는 사회적 책임과 지원을 기반으로 한 비즈니스 모델이 사실상 새로운 개념의 비즈니스가 아니라는 사실에 대해 적극적으로 동의를 표했다. 하지만 그는 기존의 사회적 책임과 지원에 적극적인 비즈니스들의 특징은 전형적으로 비즈니스의 고객과 그 비즈니스로 부터 해택을 받는 수혜자가 분리되어 있다 라는 사실을 지적했다. 시앤 오글리버는 “엑세스10의 경우, 우리는 고객 스스로가 자신들에게 영향력을 부여할 수 있는 기회를 만들고자 노력했다. 또한 고객들은 스스로의 구매행위를 통해 고객 스스로의 삶의 어떠한 변화 혹은 영향력을 가할 수 있는 기회를 만들어 주고 싶었다.” 라고 밝혔다. 고객들 뿐만 아니라 엑세스 10 캠페인을 통해 IZ 역시 기존의 비즈니스가 도달하지 못했던 조금은 동떨어져 있는 새로운 고객층에게 도달할 수 있는 기회를 마련하게 되었다.
엑세스 10 캠페인외에더 더 가든은 다수의 패션 브랜드들을 위한 다양한 프로모션 및 캠패인을 진행하고 있다. 안젤리나 졸리(Angelina Jolie), 제니퍼 로페즈(Jennifer Lopez), 메릴 스트립(Meryl Streep) 등 다수의 할리우드 스타들에게 사랑받고 있는 캐나다의 인기 디자이너 이지 카멜리니(Izzy Camilleri)의 라인 재 구축과 브랜드 리프레싱을 위해 더 가든은 이지 카멜리니와의 콜라보레이션 또한 진행하고 있다. 이번 이지 카멜리니와의 콜라보레이션에서 가장 중점을 두고 있는 부분은 고객들에게 패션 지향적이고, 유쾌하면서도 섹시한 이지 카멜리니의 새로운 브랜드를 전달하는 것이다.
더 가든의 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터인 시앤 오글리비(Shane Oglivie)는 “특정환경에 맞추어진 의류 혹은 고기능성 의류 제품은 그동안 오로지 사용 고객들의 제한적인 혹은 특수한 생활환경에만 초점을 맞추는 방식으로 시장에 접근해 왔다. 또한 휠체어에 의지하는 장애인들을 위한 이러한 의류 제품은 전형적으로 오로지 장애인들을 위한 일종의 도구로 시장에서 인식되어 왔다. IZ가 집중하고 있는 이러한 특수한 카테고리에서는 사용자와 공급자 모두 오로지 기능적인 부분에만 초점을 맞추고 패션적인 부분 혹은 미적인 부분에 대해서는 거의 신경을 쓰지 않았다. 그러다 보니 결국 소비자들은 브랜드에 대한 특별한 생각 혹은 유대감 없이 단순히 제품을 소비하는 것에 그치고 말았다. IZ와 더 가든이 하고자 하는 일을 이것을 바꾸는 것이다. 휠체어를 사용하는 장애인을 위한 패션 상품이라는 특수한 카테고리에 스타일과 기능성을 모두 부여함으로써 해당 카테고리를 리딩하는 패션 브랜드를 만들어내는 것이다.” 라고 말했다.
IZ의 소셜 미디어 캠패인 패션IZ프리덤(FashionIZFreedom) (출처: strategyonline)
IZ의 새로운 변신을 위한 마지막 전략은 바로 새로운 소셜미디어 전략이다. 휠체어 사용자들에게 소셜미디어는 중요한 도구가 될 수 있다. 소셜미디어를 통해 지리적인 제한 없이 비슷한 경험을 공유하고 있는 사용자들 혹은 커뮤니티와 연결 될 수 있기 때문이다. IZ는 이미 적극적이고 다각화된 소셜 미디어 전략을 전개하고 있다. 하지만 소셜 미디어를 통해 IZ는 자신들이 전달하고자 하는 메세지, 휠체어를 이용하는 이들에게 더 접근가능한 세상을 만들자는 자신들의 메세지가 더 넓고 다양한 고객과 소셜 미디어 유저들에게 전달 되기를 희망하고 있다.
트위터(Twitter), 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram)등과 같은 기존의 소설 미디어 플랫폼을 통해 IZ의 컨텐츠를 전달하는 것과 더불어 IZ는 그들만의 패션IZ프리덤(FashionIZFreedom)이라는 캠패인을 런칭했다. 패션IZ프리덤 캠패인은 더 많은 소셜 미디어 유저들의 접근가능한 세상에 대한 자유로운 의견 교환과 대화에 참여할 수 있도록 하고 있다. 이 캠패인은 고객들이 IZ의 티셔츠를 구매하고 휠체어에서 생활하는 장애인들 처럼 앉아 있는 자신의 모습을 찍어 소셜 미디어를 통해 앉아서 찍은 셀피(#seatedselfie) 라는 해쉬테그와 함께 소셜미디어를 통해 공유하는 식으로 진행된다. 물론 이 캠패인을 통해 판매된 티셔프 수익금의 100%는 모두 엑세시 10 캠페인을 위해 사용된다. 패션IZ프리덤의 핵심적인 목표는 장애인들에게 훨씬 더 접근가능한 세상에 대한 일반 소비자들의 관심과 주의를 환기시는 것이며, 장애인 비장애인의 구분 없이 고객들에게 보다 접근가능한 세상을 위한 그들의 지지와 응원을 불러일으킬 수 있도록 하는 것이다.
추운 날씨에도 불구 하고 점점 더 많은 영국 소비자들인 아웃도어 액티비티에 참여하면서 비교적 신생 아웃도어 패션 브랜드 몬테인(Montane)은 올해 약 35%의 성장을 기대하고 있다. 아웃도어 스포츠 브랜드 몬테인의 성장을 주로 익스트림 스포츠 매니아들의 손에 달려 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.
몬테인((Montane)의 초경량 방수 자켓 (출처: tog-blog)
아웃도어 시장에서 가장 가벼운 아웃도어 장비로 유명세를 누리고 있는 몬테인은 특히 등산가들과 익스트림 마라토너들 사이에서 선호도가 높은 브랜드이다. 몬테인 영국 본사 대표 제이크 독사트(Jake Doxat)는 “아웃도어 스포츠 매니아들은 파타고니아(Paragonian)와 같은 소위 말하는 아웃도어 패션 브랜드들을 선호하지 않는다. 진정한 아웃도어 스포츠 매니아들은 리얼 아웃도어 브랜드를 원한다. 아웃도어 스포츠와는 관계없이 고객들에게 선택받고 있는 일부 아웃도어 패션 브랜드들은 그들이 원하느 것이 아니다.” 라고 강조했다.
지난 한해 약800만 유로 (한화 약 98억원)를 벌어들인 몬테인은 올해 급증한 아웃도어 스포츠 수요와 더불어 2015년 한해 동안 약 1100만 유로 (한화 약 134억 8천만원)의 수익을 예상하고 있다. 몬테인 영국 본사 대표 제이크 독사트는 1997년 몬테인을 성립한 창립자의 자리를 이어 대표직은 맡고 있다. 제이크 독사트는 향후 10년 이내에 1억 유로 (한화 약 1225억원)에 해당하는 수익을 달성할 수 있기를 희망하고 있다.
제이크 독사트에 말에 따르면, 몬테인은 ‘먼지 투성이의 고객들로 이루어진 시장’을 위한 제품 생산에 특화되어 있다. 그는 “우리는 땀 흘리기를 즐기고 극한 상황에서의 보호를 요하는 사람들을 위해 옷을 만든다.” 라고 설명했다.
몬테인 영국 본사 대표 제이크 독사트(Jake Doxat) (출처: telegraph)
“몬테인은 많은 아웃도어 브랜드들 중 단연 최고의 위치에 오르게 됬다고 말할 수 있을 것이다.” 제이크 독사트의 말이다. 몬테인인 올 한해 기존의 30명에서 40명까지 직원 수를 늘렸고, 총 32개국에 아웃도어 상품을 수출하고 있다. 물론 몬테인의 비즈니스는 미국, 독일, 중국 그리고 일본에 초점에 맞추어져 있다. 영국내에서 몬테인의 판매는 급증하고 있는 이는 주요 아웃도어 패션 유통 체인인 코츠월드 아웃도어(Cotswold Outdoor)를 통해 이룩한 업적이다. 70여개 이상의 코츠월트 아웃도어에서 영국인들은 몬테인을 만나 볼 수 있다.
몬테인의 전체 판매 중 약 50%는 상품 수출에서 확보되는 것으로 분석된다. 몬테인의 대표 제이크 독사트는 내년까지 수출의 비중을 75%로 끌어 올릴 계획을 가지고 있다. 글로벌 시장에서 몬테인의 인지도 확보를 위해 몬테인은 전세계에서 열리는 다수의 익스트림 스포츠 경기를 후원하고 있다. 가장 대표적인 경기가 몬테인 유콘 알틱 울트라(Montane Yukon Arctic Ultra)이다. 몬테인 유콘 알틱 울트라는 일종의 추운 극한 상황에서 열리는 마라톤 경기라고 볼 수 있다. 눈과 얼음으로 덮인 총 430마일(약 690km) 거리를 영하 40도의 극한 날씨에 달리는 스포츠 이다. 주요 참가자인 캐나다인들을 통해 캐나다 혹은 북미 지역에서의 몬테인의 브랜드 인지도 상승과 프로모션등에 있어 상당한 효과를 보고 있다고 한다.
2013년, 톰 크리드랜드(Tom Cridland)는 핸드메이드 럭셔리 의류 회사를 설립했다. 이 당시 톰 크리드랜드 두손에 쥐고 있던 것은 오로지 정부로부터 받은 약간의 대출과 그만의 비젼 뿐이었다. 톰 크리드랜드의 회사는 이제 막 걸음마를 시작한 단계이었기 때문에, 그는 비즈니스의 지속적인 성장을 위해 벌어들인 모든 돈을 다시금 회사에 투자해야만 했다. 자신만의 패션 기업을 운영해 나가며 톰 크리드랜드가 지켜온 자신 만의 신념의 소위말하는 ‘패스트 패션’의 비윤리성을 지양한다는 것이었다. 톰 클리드랜드는 양 보다는 질에 집중하였고, 급속한 브랜드 확장과 팽창 보다는 느리지만 꾸준하게 영국에서 첫 발을 뗀 그의 브랜드를 천천히 키워나갔다.
올해 24살이 된 톰 크리드랜드는 그의 회사와 함께 상당한 성장을 이루었다고 평가하고 있다. 그의 가장 대표적인 아이템인 치노 팬츠는 레오나르도 디카프리오(Leonardo DiCaprio), 다니엘 크레이그(Daniel Craig)등과 같은 할리우드 스타들에게 사랑받는 아이템이 되었다. 하지만 영국 출신의 디자이너 톰 크리드랜드는 작은 성공에 만족하지 않고 보다 장기적인 시각으로 패션 비즈니스를 바라보고 있다.
패션 브랜드 톰 크리드랜드(Tom Cridland)의 창립자이자 최고경영인
톰 크리브랜드(Tom Cridland) (출처: ecouterre)
실제로 그는 최근 킥스타터(Kickstarter), 인디고고(Indiegogo)등과 같은 미국 크라우드펀팅 사이트를 통해 그의 새로운 비즈니스를 위한 자금을 모으고 있다. 톰 크리드랜드의 새로운 비즈니스는 유럽 장인에 의해 만들어진, 30년이라는 시간만큼 오랫동안 입을 수 있는 핸드메이드 클래식 스웨셔츠와 티셔츠에 초점을 맞추고 있다. 또한 스웨셔츠 비즈니스를 통해 확보되는 모든 수익의 10%는 영국에 위치한 자선단체 데키(Deki)에 기부 될 예정이다. 데키는 개발도상국에서 자신만의 비즈니스를 시작하려는 현지 사업가들에게 자금을 지원하고 다양한 교육 프로그램을 제공하는 자선단체이다.
그렇다면 30년 동안 입을 수 있는 스웻셔츠라는 아이디어는 어디에서 처음 출발하게 되었을까? 이러한 질문에 톰 크리드랜드는 이렇게 답한다. “30년동안 입을 수 있는 스웻셔츠라는 아이디어는 올해 초 처음으로 구상을 시작했다. ‘30년 스웻 셔츠’라고 이름 붙인 이 아이디어는 사실상 환경에 대한 지대한 관심을 가지고 있는 환경론자들을 위한 아이디어가 아니다. 이는 매년 새로운 컬렉션을 찾아다니면서 색다른 디자인과 아름다움을 추구하는 지극히 일반 소비자들을 위한 것이다. 지속가능한 패션이 결코 당신이 더이상 새 옷을 쇼핑 할 수 없다는 사실을 의미하지는 않는다고 생각한다. 지속가능한 패션은 단지 우리가 옷을 생산해 내는 과정에서 소중한 천연자원을 낭비하지 않음을 의미한다. 하지만 오늘날의 패션업계 시스템 아래에서 특히 패스트 브랜드와 리테일러들은 엄청난 자원의 낭비를 너무나 쉽게 범하고 있다.” 라고 밝혔다.
그는 또한 “내 이름을 달고 운영되는 브랜드 톰 크리드랜드는 계속해서 매년 리미티드 에디션과 트랜드를 정확히 반영한 상품들을 선보일 것이다. 그리고 톰 크리드랜드의 고객들은 그들이 구매한 톰 크리드랜드 상품을 재활용하거나 다른 이들에게 물려 줄 수 있을 것이다. 예를 들면, 톰 크리드랜드의 클래식한 스타일의 네이비 스웻셔츠 혹은 티셔츠는 누구나 옷장에 하나쯤은 가지고 있음직한 아주 베이직한 아이템이다. 다양한 스타일 혹은 다른 패션 아이템에 적용이 가능하다는 큰 장점을 가지고 있는 아이템이다. 오랫동안 입을 수 있는 이런 베이직한 아이템을 가지고 있다면 왜 굳이 이미 가지고 있는 이러한 베이직학 아이템을 대체 하기 위해 돈과 시간을 낭비하겠는가? 그 돈으로 차라리 당신이 관심을 가지고 있는 분야에 투자하거나 혹은 멋진 시계를 장만하는데 쓰는게 더 유익하지 않겠는가?” 라고 말했다.
톰 크리브랜드(Tom Cridland)의‘30년 스웻셔츠’ (출처: kickstarter)
이 시대의 주요 소비주체인 밀레니엄 세대는 진정성에 대한 갈망을 드러내고 있다. 이러한 진정성을 향한 소비자들의 갈급함이 어저면 톰 크리브랜드의 ‘30년 스웻셔츠’의 모티브가 되었을지도 모르겠다. ‘30년 스웻셔츠는 정확하게 진정성을 갈망하는 밀레니엄 세대를 타겟으로 하고 있다고 말할 수 있을 것이다. 하지만 애착이 가는 패션 상품을 20년 이상 보관하고 입는데 익숙한 어른 세대들 역시 톰 크리브랜드의 주요 고객이 될 것이라 예측하고 있다.
오늘날의 패션은 점차 순간적인 것이 되어 가고 있다. 매달 새로운 스타일이 드장하고 유행은 빠르게 등장했다가 빠르게 사라지고 있다. 특히 젊은 세대들 사이에서 이러한 경향이 두드러지게 나타나고 있다. 이러한 패션계의 흐름에 대해 톰 크리브랜드는 “유행은 언제나 오고 가고를 반복한다. 지금은 평범하게 보이는 아이템도 언젠간 최신 유행의 최전선에 놓인 아이템이 될 수 있다. 하지만 지금 패션 업계의 문제는 패스트 패션브랜드들로 인해 너무나 빨라진 속도가 문제이다.” 라고 말했다.
수 없이 많은 패션 아이템들 중에 톰 크리브랜드는 지속가능한 패션을 위해 스웻셔츠라는 특정 아이템을 선택했다. 그가 스웻셔츠를 선택한 이유에 대해 “30년동안 소장하고 즐겨 입을 수 있는 아이템으로써 반드시 단순한 색감의 스웨셔츠 혹은 티셔츠를 선택해야만 했다. 왜냐하면 이들은 비교적 수명이 긴 패션 아이템이기 때문이다.” 라고 밝혔다.
톰 크리브랜드의 ‘30년 스웻셔츠’는 30년동안 기간을 새상품으로 교체해 줌으로써 보장해 주는 것이라 수선을 통해 30년 이라는 긴 시간을 보장해 주고 있다. 비교적 수명이 짧은 패션 업계에서 이러한 개런티 제도는 매우 파격적이라는 평가를 받고 있다. 톰 크리브랜드가 수선 보장을 내세우게 된 배경에는 톰 크리브랜드의 훌륭한 테일러링 팀이 존재하고 있다. 지속가능한 패션을 위해 가능한한 수선 서비스를 제공하며, 극한의 상황 혹은 수선이 불가능한 경우 새 상품으로 교체 해 줄 것이라고 한다.
’30년 스웻셔츠’ 의 성공을 위해 매일 최선을 다하고 있는 패션 브랜드 톰 크리브랜드의 앞으로의 행보 또한 업계의 관심 대상 중 하나이다. 앞으로 런던의 새로운 스토어 오픈, 미국 전역에서의 프로모션 투어, 그리고 각종 자선 행사를 기획하고 있는 톰 크리브랜드는 2016년 말 블레이져와 셔츠 런칭과 더불어 새로운 상품 런칭을 준비 중이다. 지속가능한 패션을 위한 행보를 계속하고 있는 톰 크리브랜드의 미래가 점점 더 궁금해진다.
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