아마존(Amazon.com) 패션의 확대

달무지개
2016.04.11. 07:30
5665
0

첨부 6

이미 미국 전자 상거래를 장악해버린 리테일 공룡 아마존(Amazon)은 미래의 성장 동력으로 패션을 주목하고 있다. 2015년 말부터, 아마존은 자신들만의 인하우스(In-house, 이른바 PB브랜드) 의류 브랜드 런칭을 준비해 오면서 최근 다수의 패션 인력을 영입하는 등 패션 부분에 대한 열정과 투자의지를 명확히 보여주고 있다.

아마존은 그 동안 적어도 1,800개 이상의 다양한 패션 상품을 아마존 사이트를 통해 소개해 왔으며, 아마존이 직접 상표 등록을 한 총 7개의 다른 패션 브랜드들도 판매하고 있다. 아마존이 보유하고 있는 패션 브랜드는 소사이어티 뉴욕(Society New York), 락 앤 로(Lark & Ro), 스콧+로(Scout + Ro), 프랭클린 앤 프리 맨(Franklin & Freeman), 프랭클린 테일러드(Franklin Tailored), 제임스 앤 에린(James & Erin), 노스 일레븐(North Eleven) 등 총 7개로, 여성 의류에서부터 가방, 남성용 정장, 악세사리 그리고 아동복까지 다양한 카테고리의 상품들을 제공해오고 있다.

아마존(Amazon)이 소유한 패션 브랜드 락 앤 로(Lark & Ro)(출처 : CNN)

아마존이 소유하고 있는 이 패션 브랜드는 모두 저가 가격대로 예를 들어 소사이어티 뉴욕의 터틀텍 드레스는 39.97 달러(한화 약 4만 6천원), 프랭클린 앤 프리맨의 옥스포드 슈즈는 약 54달러(한화 약 6만 3천원)에 판매되고 있다. 이러한 아마존의 저가 가격 정책은 향후 인하우스 패션 브랜드 런칭에도 동일하게 적용될 계획이다.

아마존이 직접 기획, 생산하고 판매하는 이러한 인하우스 패션 브랜드의 확대는 아마존의 패션 부문 전략에 엄청난 변화를 가져올 것으로 전문가들은 예측하고 있다. 아마존은 약 10년 전 패션 리테일 부문에 뛰어 든 이후 지금까지 기존의 리테일러 혹은 의류 브랜드들과의 파트너십을 중심으로 사업을 전개해오다가 파트너십을 맺은 온라인 리테일러인 샵밥(Shopbob)과 이스트 데인(East Dane)을 사들이는 방식으로 발전하기도 했다. 하지만 이제 더 이상 아마존이 기존 보유하고 있던 파트너십 브랜드만을 가지고는 고객들이 원하는 것을 제 때에 공급할 수 없다는 사실을 깨닫게 되면서 아마존은 스스로 새로운 의류 브랜드 런칭을 진행하게 된 것이다.

아마존 자회사인 남성 전용 온라인 패션몰 이스트 데인(East Dane)(출처 : dappered)

아마존 패션(Amazon Fashion)의 부사장이자 아마존 자회사 샵밥의 CEO 제프 유르시신(Jeff Yurcisin)은 “우리는 아마존이 구성한 기존 패션 부문과 현재 고객간의 상당한 괴리감이 있음을 발견했고, 특정 브랜드들이 내부 사정을 이유로 더 이상 아마존에서 자신들의 상품을 판매하는 것을 꺼리지만 여전히 고객들은 아마존에서 판매되던 패션 상품에 대한 계속된 기대를 내비칠 수 있음을 전망하고 인하우스 패션 브랜드 런칭을 결심하게 되었다.”라고 말했다.

실제 아마존의 인하우스 패션 브랜드에 대해 엄청난 판매량을 예측하는 전문가도 있고 한 전자상거래 기업은 기존의 브랜드들을 넘어설 것이라는 전망을 내 놓기도 했다. 또한 이러한 인하우스 패션 브랜드의 상품이 아마존의 주력 상품군이 될 가능성이 높다는 전망도 나오고 있는데, 실제로 아마존의 패션 부분은 가장 빠르게 성장하고 있는 부문이기도 하다.

하지만 이를 위해서는 극복해야 할 것도 많은데, 아직도 아마존의 단골 고객 중 약 15% 만이 아마존 사이트를 통해 패션 관련 상품을 구입하기 때문에, 나머지 85% 의 고객을 유인하기 위한 분명한 전략이 필요하다. 아마존은 그 어떤 리테일 업체도 보유하지 못한 방대한 양의 고객 데이터를 소유하고 있고 이러한 빅데이터를 기반으로 고객 트랜드를 읽어내고 빠르게 대처 할 수 있는 능력 또한 보유한 것을 의미한다. 이러한 능력은 사실상 갭(Gap)과 같은 패스트 패션 브랜드에게만 한정되어 있었던 능력 중 하나이다.

결과적으로 아마존 인하우스 패션 브랜드의 성공은 경쟁사에 대한 경쟁우위 요소임에는 틀림이 없는 것으로 보인다. 특히 기존의 오프라인 매장 중심의 패션 브랜드들을 제압해버릴 수 있는 좋은 기회일 수도 있어, 한 경제 관련 전문가는 이번 인하우스 패션 브랜드의 성공 여부에 따라 아마존은 현재 미국 내 가장 큰 유통업체 자리를 지키고 있는 메이시스(Macy’s)를 끌어 내리고 왕좌를 차지할 수 있을 지도 모른다고 전망하기도 했다.

또한, 아마존은 21세기형 새로운 패션 문화를 창조해내기 위해 그 누구보다 빠르고 맹렬한 행보를 해나가고 있다. 온라인 유통의 최강자인 아마존이 이번 프로젝트를 시작으로 모든 패션 소비자들을 연결하고 그들의 사이에 직접적으로 패션 브랜드를 주입하는 것은 다양한 테크놀로지 발전의 결과물이라고도 볼 수 있을 것이다. 2016년 3월에 처음 선보인 스트리밍 쇼 ‘스타일 코드 라이브(Style Code Live)’가 바로 아마존의 새로운 시도인데, 기존의 홈쇼핑과 유사한 형태를 보이고 있지만, 홈쇼핑 방송보다는 보다 캐주얼하면서도 가벼운 형식과 모습이고 직접적인 구매가 이루어 지지는 않는 것이 큰 차이점이다. 하지만, 상업적인 목적으로 구성된 방송이므로 그 날 호스트가 자신이 선호하는 스타일 혹은 상품에 대해 설명하고, 방송에서 언급된 모든 상품은 비디오 아래 부분에 노출되는 배너 혹은 자막 경로를 통해 구매가 가능하다.

스트리밍 쇼 “스타일 코드 라이브(Style Code Live)

(출처: thestreet)

미국 방송국 ABC News의 대표적인 아침 방송 ‘굿모닝 아메리카(Good Morning America)’ 진행자이자 스타일 코드 라이브 호스트 중 하나인 레이첼 스미스(Rachel Smith)는 “스타일 코드 라이브는 마치 당신이 가장 좋아하는 패션 스트릿을 거닐며 아이쇼핑을 하는 것과 마찬가지이다. 단지 당신의 몸은 파자마를 입을 채 쇼파 위에 앉아 있다는 것만 빼면 말이다.” 라고 말했다. 스타일 코드 라이브는 아마존이 선보이는 새로운 형태의 옴니채널로서, 엔터테이너먼트적인 요소를 패션 비즈니스에 접목해, 밀레니얼 쇼퍼들을 더욱 끌어모으겠다는 아마존 전략의 산물이라 할 수 있다. 또한, 스트리밍 서비스과 더블어 라이브 채팅 서비스를 통해 고객과 직접적으로 소통하겠다는 아마존의 강력한 의지도 담겨 있다.

아마존의 패션 비즈니스를 끈질기게 추적해 온 한 투자 분석가 애드워드 이루마(Edward Yruma)는 “스타일 코드 라이브는 20대 이상 패션에 적극적인 관심을 보이고 있는 여성 고객들을 타겟으로 하고 있다. 아마존의 이번 새로운 시도는 우리가 그 동안 봐왔던 것들 중 가장 혁신적인 것으로 단순히 기존 전통적인 백화점의 디스플레이 방식을 그대로 흉내내지 않았다는 점에서 많은 고객들의 관심을 끌고 있다.”라고 말하며, “아마존은 패션 비즈니스에 새로운 혁신을 가져왔고, 이러한 새로운 시도는 분명히 효과적일 것이라 확신하고 패션에 부가된 엔터테이너먼트적인 요소가 바로 고객들을 끌어당기는 핵심 원동력이 되어 줄 것이다 “라고 강조했다.

아마존은 그 동안 고객들의 관심과 패션 전문가들의 지지를 얻기 위해 매우 조심스럽게 패션 비즈니스에 참여해왔다. 아마존의 이러한 노력 중 하나가 바로 인하우스 패션 브랜드 런칭과 패션 분야 전문가를 내부 인사로 만들기 위한 다양한 시도들로 아마존의 노력은 이미 패션 업계의 상당한 주목을 받고 있다. 얼마 전 개최된 UBS 글로벌 컨슈머 컨퍼런스(UBS Global Consumer Conference)에서 미국 패션 전문 유통 업체 노드스트롬(Nordstrom)의 최고 재무 책임자 마이크 쿠펠(Mike Koppel)은 “아마존 패션 비즈니스의 가치는 100달러(한화 약 11조 7000억 원) 시장 규모로 성장했다. 노드스트롬은 초기 단계부터 아마존을 분명한 경쟁사로 인식해 왔는데, 백화점에게 있어 아마존은 언제나 강력한 위협이었으며, 아마존은 패션 비즈니스에서도 충분히 잠재력을 발휘할 수 있는 기반을 가지고 있다고 믿는다.” 라고 평가했다.

다양한 시도를 계속하고 있는 아마존 패션(Amazon Fashion)(출처 : mashable)

하지만, 모든 이들이 아마존의 패션 부문에 대해 긍정적인 전망을 내놓는 것은 아니다. 앞서 언급한 애널리스트 애드워드 이루마(Edward Yruma)는 “기존의 의류 시장은 여러차례 혼돈의 시기를 겪어 왔는데, 이에 맞춰 아마존 역시 패션 비즈니스 확장 정도를 조절해왔을 정도이다. 의류 시장의 이러한 다변화적인 성장 곡선은 기존의 패션 리테일 뿐만 아니라 아마존에게도 크나큰 부담으로 작용하게 될 것이다.” 라고 밝혔다.

아마존은 패션 업계에 있어서도 그 동안 가공할만한 영향력을 내보이며 성장해왔다. 인도 패션 위크의 스폰서로 나서기도 하고, 대표적인 남성 패션 매거진 GQ에 등장하는가 하면, 유명 패션 블로거에게 30만 달러(한화 약 3억 5천 만 원)이라는 엄청난 모델료를 지불하면서까지 아마존 패션의 유럽 시장 공략을 타진하기도 했다. 아마존은 또한 ‘더 패션 펀드(The Fashion Fund)’라는 시리즈물을 한 방송사로부터 매입한 뒤, 아마존 사이트를 통해 유명 디자이너들의 컬렉션을 실시간으로 고객들에게 중계하기까지 했다. 2015 CFDA/Vogue 패션 펀드의 주인공 중 하나인 디자이너 조나단 심카이(Jonathan Simkhai)는 “아마존을 통한 컬렉션 생중계가 방송된 이후, 판매가 엄청난 속도로 급증하는 등 내 인생 중 잊을 수 없는 순간 중 하나로 기록되었다.” 라고 소감을 밝혔다.

약 1070억 달러(한화 약 125조 1900억 원)의 가치를 가진 기업 아마존의 성장은 지금도 계속되고 있으며, 배송, 비디오 스트리밍 그리고 웹 서비스 분야에서 글로벌 기업으로의 영향력을 전 세계에 떨치고 있다. 이제 아마존은 기존의 사업 부문에서 축적해온 모든 노하우와 전문 지식을 사용하여 독특한 그들만의 패션 비즈니스를 선보일 준비를 하고 있다. 이러한 아마존의 노력은 결국 전 세계 고객들이 온라인에서 기존보다 더 편안하고 쉬운 방식으로 쇼핑을 즐길 수 있게 될 것이라는 것을 의미한다. 만약 아마존이 그들이 추구하는 새로운 방식으로 패션 소비자들과 소통하고 연결될 수 있다면, 아마존은 그야말로 전 세계 패션 시장 대부분을 차지하게 될 것이다.

2015 CFDA/Vogue 패션 펀드 주인공 디자이너 조나단 심카이(Jonathan Simkhai)
(출처: Amazon)

이러한 노력 중 하나인 아마존의 스타일 코드 라이브(Style Code Live) 첫방송에서는 디자이너 타마라 살람(Tamara Salem)의 모프 셔츠와, 빈스 카무토(Vince Camuto)의 이브닝 백, 그리고 에씨(Essie)의 네일 폴리쉬가 소개되었는데, 다양한 체격의 모델들이 스타일링 된 모습을 선보이면서 다양한 고객층의 쇼핑 욕구를 자극하였다.

스타일 코드 라이브는 고객과의 상호작용 할 수 있는 서비스 포맷을 강조하고 있으며, 쇼 호스트는 라이브 채팅을 통해 시청자와 실시간으로 의사 소통하게 된다. 아마존 대변인은 “채팅 서비스는 다수의 사용자로부터 긍정적인 피드백을 받으며 매우 적극적으로 활용되고 있다. 또한 상품과 해당 브랜드에 대한 매우 유용한 의견 소통이 채팅을 통해 이루어지고 있다. 우리 고객들은 패션을 사랑하고 지속적으로 최신 트렌드를 쫒아가고 싶어하는 강한 욕구를 가진 이들이다. 스타일 코드 라이브를 통해 아마존의 고객들은 패션 스타일에 대한 정보을 얻고 새로운 브랜드 혹은 상품을 발견해낼 수 있게 될 것이다. 스타일 코드 라이브를 통해 완성될 하나의 패션 커뮤니티가 가지는 의미는 매우 크다. 우리는 고객들이 스타일 코드 라이브의 단순한 시청자가 아닌 일부가 되기를 희망하며, 시청자들의 적극적인 참여로 인해 스타일 코드 라이브는 완성될 것이다.” 라고 밝혔다.

아마존의 특별한 서비스는 그 동안 아마존의 프라임 멤버쉽(Prime Membership)이라는 그늘 아래에만 존재했다. 즉, ‘이틀 내 배송’ 등과 같은 서비스는 연간 일정한 멤버쉽 요금을 지불한 회원에게만 제한적으로 적용된다는 의미이다. 하지만, 이번 스타일 코드 라이브는 모든 회원에게 무료로 제공되고 있어 더 많은 패션 고객을 모으기 위한 아마존의 전략을 엿볼 수 있다.

한편, 스타일 코드 라이브는 이제 막 시작한 것이지만, 기존 미국 시장의 대표적 홈쇼핑 채널 QVC와 HSN에게는 직접적인 경쟁상대로 자리매김하게 되었다. QVS를 담당하고 있는 애널리스트 스콧 튜히(Scott Tuhy)는 “아마 그 어떤 업계에서도 아마존이라는 대형 기업이 자신들의 영역에 뛰어드는 것을 달갑게 생각하지는 않을 것이다. 아마존이라는 생태계에는 수 많은 판매자와 고객들이 존재하고 있고 그들의 범주는 매우 넓다. 고객과의 관계 또한 마찬가지로 아마존의 새로운 시도는 홈쇼핑 업계가 반드시 주의 깊게 살펴보고 대응해야 할 변화임에는 틀림없다.” 라고 말했다.

아마존이라는 거대한 경쟁자를 마주하게 된 미국 대표적 홈쇼핑 채널 QVC(출처: youtube)

아마존이 이렇게 패션 비즈니스에 적극적인 행보를 보이는 가장 큰 요인은 바로 ‘마진(Margin)’ 으로 상품군, 가격, 소재에 따라 다르다고는 해도 의류 제품의 마진율은 최대한 80% 까지 남길 수 있다. 하지만, 이런 높은 마진이 많은 사람들이 온라인을 통해 의류 제품을 구입하기 때문에 생겨나는 것은 아니다. 다른 상품군과 달리 아직까지 패션에서는 오프라인 매장이 더 많은 강점을 가지고 고객들을 끌어 당기고 있는 것은 사실이다. 온라인에 비해 오프라인 매장이 갖는 가장 큰 강점은 구매 전 직접 입어 보고 나서 구입을 결정 할 수 있다는 점이다. 하지만 점차 이러한 오프라인의 강점 또한 사라지고 있는 것이 오늘날의 추세이다. 한 전문 조사기관에 따르면, 2016년 1/4분기 미국에서 온라인을 통한 의류와 패션 관련 악세사리 구매액은 2015년 대비 약 13.7% 성장한 약 682억 달러(한화 약 79조 8000억 원)을 기록할 것으로 예측된다고 한다.

이러한 추세를 뒷받침 하듯 아마존이 밝힌 통계에 따르면, 4000만 명 이상이 아마존 사이트를 통해 옷, 신발, 액세서리 등과 같은 패션 제품을 구입한다고 한다. 그리고 비록 고객들이 온라인으로 구입한 상품이 맘에 들지 않아 반송한다고 해도 의류 상품으로 인해 확보된 높은 마진으로 인해 반품으로 인한 추가 발생 비용 등이 모두 절충된다는 사실이 중요하다. 또한 아마존이 보유한 거대한 기반 구조와 물류 네트워크 시스템을 이러한 부가적인 비용 발생을 줄이고 규모의 경제로 인한 비용 절감의 효과도 가져올 수 있을 것이다.
점점 더 많은 고객들이 자신의 안방에서 의류 쇼핑을 즐기게 되면서 아마존은 다양한 서비스와 더불어 배송 및 정교한 반품 프로세스를 위해 노력하고 있다. 아마존의 이러한 노력은 결국은 오프라인 패션 매장만이 누리는 강점을 온라인 매장에서도 누리게 알 수 있는 것을 의미하므로 향후 패션 부문에서의 아마존의 성장을 관심있게 지켜봐야 할 것이다.