맨즈 언더웨어(Men’s Underwear) 시장의 새로운 바람

달무지개
2016.06.14. 15:30
8954
2

맨즈 언더웨어(Men’s Underwear) 시장의 새로운 바람

하지만 분명한 것은 남성 언더웨어 판매가 최근들어 급증하고 있다. 저스틴 비버(Justin Bieber)의 영향과 셀피(Selfie)를 즐기는 남자들이 늘어났기 때문이라는 등 여러가지 추측이 있는 가운데, 점점 더 많은 남성들이 소셜 미디어를 통해 자신의 이미지를 공유하는 횟수가 증가하게 되었고, 일상의 순간 순간을 다른 사람들과 공유하게 되면서 남성들이 기존에는 별로 관심을 두지 않던 속옷에 대한 관심이 급증하게 되었다는 것이 전문가들의 의견이다. 한 업계 전문가는 “예전에는 할어버지에게 물려받은 속옷 따위는 남자들의 관심의 대상이 아니었다. 하지만 오늘날의 남성들은 누군가에게 자신의 속옷을 노출하게 될지도 모른다는 불안감을 즐기고 있다.” 라고 밝혔다.

남성 언더웨어 판매의 증가는 언더웨어 시장의 확대를 초래했고, 특히 프리미엄 남성 속옷 시장을 창출했다. 대표적인 예로 미국 유명 야구 선수 출신 토미 존(Tommy John)이 자신의 이름을 걸고 만든 프리미엄 속옷 브랜드 토미 존(Tommy John), 맥 웰던(Mack Weldon), 투이그지스트(2(X)ist)등이 있다. 프리미엄 남성 속옷 브랜드는 최근에 등장하게 된 카테고리임이 분명하다. 기존의 속옷 시장에서 프리미엄 라인은 주로 여성, 혹은 여성 전용 보정 중심으로 구성되어 있었다.

미국 유명 야구 선수 출신 토미 존(Tommy John)이 자신의 이름을 걸고 만든
프리미엄 속옷 브랜드 토미 존(Tommy John) (출처: offthecuffdc)

패션업계 분석가 마쉘 코헨(Marshal Cohen)은 “지금까지 남성들은 허리 밴드의 고무줄이 밖으로 튀어 나와야만 새로운 속옷을 구매했다. 남성 속옷 구매는 일종의 보충, 보완의 의미가 강했다.” 라고 강조했다.

이러한 남성 속옷 시장의 새로운 변화와 함께 등장한 새로운 양상은 바로 남성 속옷 구매자의 변화이다. 8년전만 해도 남성 속옷 구매자의 약 65%가 여성이었다. 하지만 최근 이 수치가 35% 까지 감소하였는데, 즉 남성 속옷 구매의 약 65%가 남성에 의해 이루어 지고 있다는 것이다.

미국 남성 속옷 시장 규모는 약 41억달러 (한화 약4조 8천억 원)이다. 이 수치는 남성용 런닝과 하의 속옷의 판매량을 모두 합친 수치인데, 2016년 2월 집계한 일년 간의 미국 남성 속옷 판매량은 완만한 곡선을 그렸는데, 전문가들의 분석에 따르면 이는 남성용 런닝 판매 수치가 약 3% 감소했기 때문이라고 한다. 반면에 하의 속옷은 같은 기간 약 2% 판매 성장을 기록하였고, 이는 약 28억 달러 (한화 약 3조 3천억 원)에 해당한다. 이 정도의 성장률은 언더웨어 시장, 특히 남성 언더웨어 시장에서는 상당히 가속화된 성장이라고 볼 수 있다.

남성 속옷 시장의 성장은 전반적인 경제에도 좋은 소식이다. 남성 속옷 판매의 급증은 경제 회복의 신호이기도 하다. 심지어 미국 경제계에는 맨즈 웨어 인덱스(Men’s Underwear Index)라는 것이 존재하기도 한다. 맨즈 웨어 인덱스는 경제 침체기로 부터 회복이 시작되는 지점을 남성 속옷 판매량을 기반으로 예측, 분석하는 지표를 말한다. 이 지표는 전 연반 준비제도 이사회 의장(Federal Reserve Chairman)이었던 앨런 그린스펀(Alan Greenspan)에 의해 처음 제안되었다.

미국 남성 언더웨어 시장에서 독보적인 영향력을 보유해 온 브랜드를 꼽으라면 캘빈 클라인(Calvin Klein)을 빼놓을 수 없을 것이다. 30년이 넘는 시간동안 캘빈 클라인은 섹시한 이미지를 앞세운 다양한 캠페인을 통해 남성 언더웨어 시장에서 독보적인 자리를 유지해 왔다. 캘빌 클라인의 노력 덕분에 1997년 남성 언더웨어 시장이 가장 큰 성장을 이룬 패션 카테고리로 자리잡게 되었고, 이때 당시 약 9%의 성장률을 기록하기도 하였다.

저스틴 비버(Justin Biber)을 앞세운 캘빈 클라인(Calvin Klein)의 캠페인 (출처: funnyordie)

하지만 최근 캘빈 클라인의 영향력은 점차 감소하는 모습을 보이고 있다. 캘빈 클라인과 이미지 중심의 남성 언더웨어 시장의 약세가 두드러지게 된 배경에는 새로운 브랜드들의 등장이 있다. 이들은 편안함과 하이 테크놀로지 기술이 접목 된 상품을 전면에 내세우고 있다. 빠른 건조와 통기성, 마치 제2의 피부 같은 편안함등을 무기로 소비자들을 유인하고 있다. 이러한 새로운 기술력과 소재에 대항하기 위한 캘빈 클라인의 노력 또한 만만치 않다. 2016년 캘빈 클라인은 현재 미국에서 가장 핫한 셀러브리티 중 하나인 저스틴 비버(Justin Biber)을 앞세운 캠페인을 선보였다.

프리미엄 남성 속옷 제품은 결코 저렴하지 않은데, 이러한 프리미엄 브랜드의 상품들은 약 $29(한화 약 3만 4천원) 에서 $48(한화 역 5만 6천원)의 가격대를 형성하고 있다. 과거 단순히 헌 것을 대체하기 위해 속옷을 구매했던 남성들에게는 상당한 지출이자 경제적인 부담으로 작용할 수 있다. 하지만 비교적 높은 가격대에도 남성 소비자들이 기꺼이 지갑을 열고 있다는 것은, 이제는 남성들도 속옷의 편안함, 핏, 그리고 기능적인 면에 관심을 두고 있다는 것이다.

대표적인 프리미엄 남성 속옷 브랜드 토미 존은 2017년 가을까지 보다 많은 오프라인 매장 확보를 목표로 하고 있을 뿐 만 아니라 확장된 라인으로 다양한 의류 제품까지 선보일 계획이라고 한다. 패션업계 분석가 마쉘 코헨(Marshal Cohen)은 “대표적인 언더웨어 브랜드 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 남성 언더웨어 시장으로 확대, 진출 한다고 해도 나는 전혀 놀라지 않을 것이다.” 라고 말했다.

남성 속옷 브랜드의 광고 캠페인

광고 캠페인은 남성 소비자들의 주목을 끌기 위한 언더웨어 업계의 가장 대표적인 수단이다. 전통적으로 근육질 몸매의 남성 혹은 운동 선수를 모델로 기용하여 자사의 언더웨어 상품을 착용한 모습을 대형 빌보드를 통해 내보내는 방식은 남성 언더웨어 브랜드들이 가장 많이 그리고 선호하는 홍보수단이었다. 하지만 점점 더 많은 수의 남성 소비자들이 실제로 자신의 언더웨어를 구입하게 되면서 언더웨어 브랜드들은 보다 현실직인 방안으로 남성 소비자들을 설득하기 위해 노력하고 있다. 난해 하거나 현실감 없는 광고 캠페인 보다는 온라인과 오프라인 매장에서 소비자가 직접 체험할 수 있는 다양한 쇼핑 경험을 통해 보다 현실적인 방법으로 남성 소비자에게 접근하기 위해 다양한 수단을 동원하고 있다.

남성 속옷 브랜드 맥 웰던(Mack Weldon)의 창업자이자 CEO인 브라이언 버거(Brian Berger)는 “소비자들은 점점 더 광고에 둔감해 지고 있다. 전형적인 방식으로 상품으로 착용한 모델을 모습을 단순히 보여주는 것은 더이상 소비자에게 그 어떠한 공감대는 커녕 흥미 조차 유발해 내지 못한다. 우리는 현재 어떻게 하면 소비자로 하여금 브랜드에 대한 동질감을 유발하고, 상품에 대한 정보를 전달하면서 동시에 소비자를 즐겁게 만들 수 있는 방법에 대해 고민하고 있다.” 라고 밝혔다.

브라이언 버거에 따르면, 맥 웰던은 전체 홍보 예산 중 약 25% 정도를 코미디 ‘팟 캐스트(comedy-centric podcasts)’에 투자하고 있다고 한다. 팟 캐스트란 인터넷을 통해 다양한 콘텐츠를 제공하는 서비스로를 말한다. 일종의 1인 미디어 방식으로 운영되는 팟 캐스트는 맥 웰던이 특정 팟 캐스트 호스트에게 스폰서쉽 제공하는 호스트는 자신의 방송에 맥 웰던 광고를 포함 시키게 된다. 뉴스, 드라마등 다양한 콘텐츠가 존재하는 팟 캐스트들 중 맥 웰던은 특히 코미디 관련 팟 캐스트 채널에 집중하고 있다. 실제로 맥 웰던이 지원하는 팟 캐스트의 조회수 혹은 청취률이 증가함에 따라 맥 웰던의 판매 역시 증가하는 추세를 보였다. 맥 웰던 측에 따르면, 팟 캐스트를 통한 광고를 통해 약 20% 에서 30% 정도의 세일 증가를 기록하고 있다고 한다.

팟캐스트를 통한 광고는 라이브 광고라는 특징을 가지고 있다. 이러한 라이브 방식의 광고를 통해 최근 성장세를 보이고 있는 또 다른 속옷 브랜드가 있다. 2012년 캘리포니아에서 시작된 브랜드 미언다이즈(MeUndies)가 바로 그 중인공이다. 미언다이즈의 CEO 브라이어 로렌자리언(Bryan Lalezarian)은 “팟캐스트는 두번째로 강력한 추천인이 되어준다. 물론 가장 강력한 추천인은 먼저 브랜드 혹은 상품을 접해 본 당신의 친구 혹은 지인이다. 실제로 팟캐스트를 통해 미언다이즈를 접한 고객의 실제 구매로 이어지는 전환률을 약 15% 에서 20%에 해당한다.” 라고 밝혔다.

미국 유명 야구 선수 출신 토미 존(Tommy John)이 자신의 이름을 걸고 만든 프리미엄 속옷 브랜드 토미 존(Tommy John)의 CEO 톰 패터슨(Tom Patterson)은 “오디오 버전은 광고와 실제로 모델을 물리적으로 볼 수 있는 프린팅 버전의 광고 사이에는 서로 다른 점이 있지만, 분명한 것은 각자가 서로다른 방식으로 제 역할을 한다는 것이다. 토미 존은 현재 팟 캐스트와 라디오를 통한 광고를 진행하고 있다. 토미 존의 접근 방식은 고객의 삶과 밀접한 관련성을 갖는 브랜드 이미지를 형성하는 것이다. 토미 존의 광고에는 유러피안 테니스 선수 혹은 축구 선수는 등장하지 않는다. 토미 존 광고에 등장하는 이들은 우리 소비자들과 많은 닮아 있다.” 라고 밝혔다.

하지만 토미 존은 남성 언더웨어 브랜드이고, 남성 언더웨어 브랜드와 스포츠 스타는 뗄래야 뗄 수 없는 사이이다. 전직 NFL 선수인 스티브 웨더포트(Steve Weatherford)는 토미 존의 새로운 캠페인 모델이 되었다. 하지만, 기존의 남성 언더웨어 브랜드에서 스포츠 스타의 이미지를 사용하는 방식과는 매우 다르다. 스티브 웨더포트의 운동선수로서의 매력 혹은 남성성을 강조하는 대신에 스티브 웨터포트의 보다 인간적인 매력, 예를 들면 자신의 집 쇼파에서 편안한 트렁크 속옷 혹은 라운지 웨어를 걸친 채 쉬고 있는 모습에 집중했다. 또한 스티브 웨더포트가 운영하고 있는 기부 단체를 통해 판매 수입의 10%를 비만으로 고통 받고 있는 청소년들을 돕는데 지원하게 된다.

스포츠 플레이어 스티브 웨더포트(Steve Weatherford)와 함께 한토미 존(Tommy John)의 새로운 캠페인 (출처: muscleandfitness)

토미 존을 비롯하여 보다 현실적이고 포괄적인 남성 이미지를 적용한 마케팅 사례들은 점차 대형 브랜드들로까지 확산되어져 가고 있다. 대표적인 예로 악스(Axe)와 도브맨플러스 케어(Dove+Men Care)가 있다. 악스와 도브틑 최근 다양한 남성이미지를 통해 이전보다 확대된 범주의 남성성을 소비자에게 전달하기 위한 다양한 프로모션을 진행하고 있다. 이뿐 아니라, 2016년 초 아메리칸 이글(American Eagle)의 언더웨어 라인인 에어리(Aerie)는 #에어리맨(#AerieMan) 이라는 타이틀의 캠페인을 기획, 에어리의 새로운 맨즈웨어 라인을 착용한 우리 주변에서 쉽게 만나 볼 수 있는 ‘리얼 맨’을 모델로 선보였다.

랜디 펠티스(Randy Feltis)는 아이사코(Isaco)의 부사장이다. 언더웨어, 란제리, 그리고 라운지 웨어 등을 생산하는 제조업체인 아이사코는 유명 언더웨어 브랜드를 고객으로 보유하고 있다. 최근 렌디 펠리스의 시선을 사로잡은 것은 펠리 에리스(Perry Ellis) 맨즈 언더웨어이 브랜드의 재 런칭을 위해 택한 마케팅 전략이다. 펠리 에리스의 새로운 캠패인 태그 라인은 “고려할 것은 그 아래 있는 것이다( It’s what’s underneath that counts)” 이다.

렌디 펠리스는 “나는 펠리 에리스의 새로운 캠페인을 좋아한다. 왜냐햐면 너무 심각하지 않다는 점이 맘에 들기 때문이다. 또한 캠페인에 등장하는 모델 또한 아주 적절하다고 생각한다. 물론 훌륭한 외모를 갖고 있는 모델이지만 다른 남성 속옷 캠페인에 등장하는 모델처럼 엄청난 혹은 비 현실적으로 잘생긴 모델은 아니기 때문이다.” 라고 말했다.

최근 재 런칭한 펠리 엘리스(Perry Ellis) 맨즈 언더웨어 (출처: perryellis)

다양한 체험을 제공하는 남성 언더웨어 브랜드의 쇼핑 서비스

남성성에 대한 다양한 이미지를 제공하는 것과 더불어 남성 속옷 브랜드들은 또한 보다 매끄럽고 솔루션 제공에 초첨을 맞춘 쇼핑 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 2015년에 런칭한 속옷 브랜드 릴레이티드 가먼트(Related Garments)는 언더웨어와 양말을 매칭 시켜 하나의 세트 상품으로 판매하고 있다. 패키지 위에는 ‘조화를 통한 자신감(confidence through coordination)’ 이라는 문구가 함께 새겨 있다. 또한 릴레이티드 가먼트는 언더웨어를 번들의 형태, 즉 다 묶음의 형태로 판매하고 있는데 이는 주말용 혹은 주중 패키지로 나뉘면서, 고객들에게 세탁에 대한 염려 없이 한주간 동안 소비 가능한 상품을 제공하는 것을 목표로 하고 있다. 이 외에도 웨딩데이를 위한 남성 속옷, 혹은 장기간의 출장 혹은 여행을 즐기는 소비자들을 위해 착용 하고 난 속옷, 양말의 분실을 방지해 주는 세탁용 백이 함꼐 동봉 된 패키지 상품 역시 선보이고 있다.

릴레이티드 가먼트의 창립자 마이크 어펠(Mike Appel)은 “우버(Uber) 혹은 에어비앤비(Airbnb)와 같은 어플리케이션은 사람들의 쇼핑을 포함한 다양한 일상의 경험들을 보다 쉽고 편안하게 만들어 주고 있다. 우리는 릴레이티드 가먼트의 상품들이 마치 우버 혹은 에어비앤비와 같은 역할을 해주기를 기대한다. 남자들의 정리되지 않은 양말과 속옷들로 가득찬 서랍장의 간편하고 쉬운 솔루션이 되는 것, 그것이 바로 릴레이티드 가먼트가 향하고 있는 목적지이다.

릴레이티드 가먼트는 비전통적인 방식으로 편리함을 추구하는 고객들에게 효율적으로 접근하기를 희망하고 있다. 이를 위해 릴레이티드 가먼트는 드림 호텔(Dream Hotel)과의 파트너쉽을 통해 언더웨어 캡슐 컬렉션을 기획하고, 드림 호텔 객실내에서 구매가 가능하다록 하고 있다. 또한 드라이 클리닝과 세탁 서비스를 제공하는 어플리케이션 워시오(Washio)와 파트너쉽을 체결하고, 워시오 고객들에게 릴레이티드 가먼트 제품 구입시에 사용 할 수 있는 쿠폰을 제공하고 있다.

드라이 클리닝과 세탁 서비스를 제공하는 어플리케이션 워시오(Washio ) (출처: bukop)

미언다이즈(MeUndies) 역시 새로운 방안으로 고객들에게 접근하고 있다. 미언다이즈닌 언더업계 최초로 온라인 속옷 구독 서비스를 런칭했다. 30일 기준으로 미언다이즈는 고객들에게 새로운 언더웨어를 배송해 주는 것인데, 전체 서비스 이용자 중 약 68%가 남성 고객이다. 미언다이즈측에 따르면, 온라인 속옷 구독 서비스를 위해 고객이 한달에 지불하는 비용은 $18(한화 약 2만 원)이고, 미언다이즈 전체 수입의 약 30%를 차지하며, 온라인 속옷 구독 서비스는 비 구독 서비스를 통해 확보되는 세일보다 훨씬 더 빠른 속도로 성장하고 있다고 한다.

그렇다면 실제 구매가 이루어 지는 오프라인 매장 내에서는 어떤 변화가 불고 있는 것일까? 보다 광범위하고 현실적인 마케팅과 더불어 간결한 상품 구성과 쉽고 단순하게 이해 할 수 있는 메세지를 포함한 패키지가 등장하고 있다. 최근 다시 시장으로 돌아 온 펠리 에리스(Perry Ellis) 맨즈 언더웨어의 모든 상품을 오로지 두 가지 소재 만을 가지고 제작되었다. 면과 면 스트레치 소재가 바로 그 주인공이다. 이 두가지 소재는 언더웨어에 뛰어난 기능성 퀼리티를 부여한다는 장점을 가지고 있다. 펠리 엘리스는 기존의 언더웨어 브랜드가 따로 기능성 라인을 구분하여 제공하는 것과는 달리, 브랜드는 전 제품에 기능성을 부여하였다. 펠리 엘리스는 전 제품의 기능성화뿐만이 아니라 쉽고 간편한 방법으로 상품의 기능성을 고객에게 전달하고자 노력하고 있다.

펠리 엘리스의 제조업자인 랜디 펠티스(Randy Feltis)는 “우리는 15초 가이드 라인을 가지고 있다. 15초 가이드 라인이 의미하는 것은 고객으로 하여금 우리의 제품을 인지한 후 15초 이내에 우리 제품이 타 브랜드와 차별화 되는 요소에 대해 이해 할 수 있도록 하자는 것이다. 현재 백화점의 언더웨어 코너는 재구조화 단계에 놓여 있다. 점차적으로 재고 비율을 줄이고 효율성을 높이기 위한 목적의 일한으로 이러한 재편성이 이루어지고 있는 것이다. 남성 언더웨어 시장의 경쟁은 점차 증가 할 것이다. 고객들은 기다려 주지 않는다. 짧은 시간내에 우리는 고객들을 설득할 수 있어야만 한다.” 라고 밝혔다.

또다른 남성 언더웨어 브랜드 토미 존 역시 오프라인 스토어에서의 차별화 방안에 대해 고심하고 있다. 토미 존의 경우 온라인에서도 판매가 이루어 지고 있지만, 오프라인 스토어에서 발생하는 세일의 비중이 훨씬 더 높다. 토미 존의 CEO 톰 패터슨(Tom Patterson)은 “남성 소비자들은 상품 그 자체를 보기 원하지, 다른 남성이 착용하고 있는 모습을 원하는 것은 아니다. 여성 소비자들과는 다르게 남성 소비자들은 상품에 집중하는 시간이 훨씬 짧고, 상품을 살펴 보는데 여성보다 훨씬 더 적은 시간을 소비한다. 남성 소비자를 설득하기 위해 우리에게 주어진 시간은 약 5초이며, 이 시간 안에 우리는 고객의 시선과 지갑을 사로잡아야만 한다.” 라고 강조했다.