갭(Gap)의 구조조정
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브랜드 회생을 위해 고군분투 하고 있는 미국 대표 패션 브랜드 갭(Gap Inc.)은 기존 오프라인 매장 기반하에서 본사 직원 간소화와 능률화를 위한 노력를 계속 해왔다. 하지만 최근 갭은 향후 몇 년 이내에 북미 지역에 위치한 매장 중 175개를 정리하겠다고 발표했으며 이번 계획은 2015년 말까지 총 140개 매장을 정리하는 것을 세부 목표로 하여 진행되어질 계획이라고 밝혔다. 이번 구조조정 계획에 일단 팩토리 매장과 아울렛 매장은 포함되지 않았으나, 북미 지역외에도 유럽에 위치한 일부 매장 또한 앞으로의 폐점 가능성이 논의 되고 있는 상황은 사실인 것 같다. 갭 매장이외에도 갭의 북 아메리카 본사가 유지하고 있는 일자리 중 대략 250명의 인력이 정리될 예정이다.
관계자에 의하면, 이번 매장 축소와 일자리 감소 계획의 최종 목표는 500개의 갭 단독 매장과 300개 아울렛 매장을 포함해 총 800개의 매장으로 축소하는 것이라고 한다. 이번 계획이 잘 진행된다면, 2015년 말 북미 지역의 갭 매장 수는 총 977개에 이를 것으로 예측되지만 갭은 앞으로도 50개 이상의 국가에서 약 1600개 직영 매장 및 프렌차이즈 매장을 운영할 것이다. 샌프란시스코(San Francisco)를 기반으로 운영하는 있는 갭의 관계자는 “지금의 인력과 매장 구조조정 전략은 근본적으로는 북미지역에 한정되어 있지만, 이는 좀 더 일관성 있고 경쟁력 있는 상품 컬렉션을 제공함과 동시에 보다 더 낳은 고객 참여를 이끌어내기 위함입니다.” 라고 밝혔다.
2014년 갭의 매출은 전세계적으로 대략 5% 감소한 반면, 갭이 보유하고 있는 패밀리 브랜드 올드 네이비(Old Navy)와 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)은 각각 5% 상승과 전년 대비 동일한 매출을 기록하고 있다.
이번 매장 구조조정으로 인해 갭은 연간 대략 3억 달러(한화 약 3000억 원)에 해당하는 매출 감소가 예상되고 폐점 비용이 약 1억 4천만 달러에서 1억 6천만 달러(한화 약 1400~1600억 원)에 달하는 것으로 알려지고 있다. 이러한 비용은 기본적으로 2/4분기 내역에 포함될 것으로 예상되고 있으며 부동산 매각, 자산 손실, 재고 손실, 그리고 직원 관련 비용들을 포함할 것으로 예상된다. 반대로 이 구조조정으로 인한 연간 수익은 대략 2500만 달러(한화 약 250억원)에 이를 것으로 예측하고 있지만 이는 2016년부터 반영될 것으로 보인다.
갭의 최고 경영자를 맡고 있는 아트 팩(Art Peck)은 “취임한 이후로 갭의 성장세를 위한 복귀는 가장 최우선 과제였습니다.”라고 말하면서 그는 갭의 글로벌 브랜드 임원인 제프 키완(Jeff Kirwan)을 언급하며 “제프 키완과 그의 팀은 갭의 재도약을 최우선 과제로 추진하고 있습니다. 오늘날의 고객들은 아주 빠른 속도로 그들의 쇼핑 방법을 바꿔나가고 있는데, 이러한 소비자들의 새로운 행보는 갭이 예전의 명성을 되찾는데 큰 도움이 될 것이라 확신합니다.” 라고 밝혔다.
갭의 최고 경영자 아트 팩(Art Peck)(출처 : bidnessetc)
갭의 글로벌 브랜드 임원인 제프 키완(Jeff Kirwan)은 “저희는 변함없는 품질의 제품을 제공하고 모든 제품을 통해 고객의 브랜드 경험을 향샹시키는데 집중하고 있습니다. 아주 작은 규모의 매장에서도 보다 적극적인 고객의 브랜드 경험을 위해 힘쓰고 있습니다.” 라고 밝혔다. 2014년 12월 글로벌 브랜드 임원으로 제프 키완이 임명된 이후로, 그는 팀을 재정비하고 향상된 아메리칸 스타일의 상품을 고객들에게 제안하기 위해 힘써왔다. 제프 키완은 지금도 상품 개발 과정의 속도향상과 트랜드와 판매에 대한 브랜드의 민감성을 확대하기 위해 애쓰고 있다. 또한, 제프 키완은 “다수의 매장 폐점과 직원 감소 계획은 굉장히 어려운 결정이었습니다. 왜냐하면 저희는 이러한 결정이 갭에 종사하는 것을 기쁨으로 알고 있는 직원들에게 미칠 영향력에 대해 충분히 인지하고 있기 때문입니다. 하지만 저희는 이번 결정이 갭의 미래를 위해 반드시 필요한 조치라는데 확신을 가지고 있고 직원, 고객 그리고 주주들 모두 저희의 의견에 동의할 것이라 확신합니다.” 라고 밝혔다.
최근 갭은 유니클로(Uniqlo), 익스프레스(Express), 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 그리고 팩선(pacsun) 등에서 일해온 스티븐 사르(Steven Sare)를 글로벌 상품 기획 부사장으로 임명했다. 또한 앨리스 플러스 올리비아(Alice+Olivia), 빈스(Vince), 캘빈클라인(Calvin Klein), 그리고 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) 등에서 커리어를 쌓아온 알레산드라 브루니알티(Alessandra Brunialti)를 여성복 디자인 담당 부사장으로 임명했다. 스티븐 사르는 브랜드 전체의 상품 기획부분을 관리, 감독하게될 예정이며, 이를 위해 디자인 및 상품 기획을 담당하고 있는 부사장 웬디 골드만(Wendi Goldman)과의 긴밀한 협력이 요구되고 있다.
하지만2015년 1월 회사를 떠난 갭의 크리에이티브 디렉터 레베카 베이(Rebekka Bay)의 자리는 좀처럼 충원되지 않고 있지만, 갭의 베타랑 직원인 스콧 키(Scott Key)는 고객 담당 부사장으로 승진하였다. 스콧 키는 앞으로 새롭게 결합된 전자상거래 및 마케팅팀을 운영할 계획이며 이는 좀 더 고객 중심의 브랜드로 발전하기 위한 갭의 노력 중 일부분이라고 볼 수 있을 것이다.
갭의 최고 경영자인 아트 팩(Art Peck)은 “고객들의 갭 상품에 대한 수요 하락과 갭 여성복 부문이 어려움을 직면했던 것은 사실입니다만, 그 어려움으로 부터 벗어나기 위해 저희는 모든 노력을 집중하고 있습니다.” 라고 지난 1/4분기 충회에서 천명하였다.
한때 글로벌 패션 업계를 지배했던 브랜드 갭(Gap)의 이번 발표는 업계를 놀라게 만들었는데, 과연 이들이 직면한 문제는 무엇이며, 무엇으로 하여금 갭의 과거 영광을 잃어버리게 만든 것일까? 일부 원인은 글로벌 패션업계가 공통으로 겪는 분명한 현실 요건으로, 온라인 쇼핑의 확대와 H&M이나 포에버21(Forever 21)과 같은 패스트 패션 브랜드들의 강세가 갭의 중대 결정을 가져온 것이 틀림없을 것이다. 특히 북미 지역은 이들 브랜드 이외에도 아베크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch)와 제이크루(J.Crew) 등과 더욱 극심한 경쟁이 치뤄지는 곳임에 틀림없기 때문이다. 더욱이 업계 관계자들은 갭이 새로운 밀레니얼 세대(1980~2004년 출생자) 소비자들과의 진정한 관계 형성에 실패했다는 점을 지적하고 있다.
갭(Gap)과 경쟁이 심화된 패스트 패션 브랜드 탑샵(TopShop), H&M, 자라(Zara) (출처 : stylesite)
그러나 그 보다 더 큰 문제는 그들의 명확하지 않은 브랜드 아이덴티티로 과거 갭은 무심하게 연출한 멋스러움의 대표 주자였지만 지금 갭은 그 어디에서도 그들의 명확한 포지셔닝을 찾아볼 수 없으며 결국 갭은 그 대가로 시장 점유율을 내줄 수 밖에 없었다.
전락적 이미지 메이킹 회사 YARD의 대표 루스 번스타인(Ruth Bernstein)은 “1990년대 갭은 업계 리더이자 혁신가로, 그들은 독점적으로 리테일러들의 브랜드 홍보 방식을 그들만의 새로운 방법으로 참조하여 추진하였는데, 많은 시간이 흐르고 업계에서의 경쟁이 심화됨에 따라, 과거 갭을 모방하던 브랜드들이 이제는 그들의 자리를 차지하는 현상이 나타나고 있습니다.” 라고 밝혔다.
디지털 마케팅 에이전시 포워드3D(Forward 3D)의 최고 경영자 마틴 맥널티(Martin McNulty)는 이러한 루스 번스타인의 의견에 강력한 동의를 표하면서 “갭은 과거의 그들이 상징하던 그 무엇인가를 잃어버렸다고 말할 수 있을 것입니다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 올드 네이비(Old Navy)와 같은 파생 브랜드를 만들어 내는 과정에서, 갭은 합리적인 가격대의 일상복 카테고리에서 놀랄만한 결과를 이루어 낸것은 사실입니다. 하지만 이러한 파생 브랜드들의 성공은 갭이 가지고 있던 핵심 가치를 댓가로 이루어진 것처럼 보여집니다.” 라고 밝혔다. 마틴 맥널티는 갭의 과거 마케팅 전략에 대해 논하면서 “갭의 TV광고 전략은 거의 업계의 전설로 남아있습니다. 과거 그들의 TV광고는 그들의 핵심 가치인 무심한 멋을 잘 표현하였지만 이러한 광고의 부재속에서 갭은 그저 수 많은 데님 리테일러들 중 하나로 전략하고 말았습니다. 시장으로 쏟아져 나오는 스트릿 브랜드와 디스카운트 리테일러들이 이제는 갭이라는 거대한 의류 브랜드를 잡아먹고 있는 상황이 벌어지고 있습니다.” 라고 말했다.
위기극복을 위해 갭은 2014년 유명 광고 대행사 위든 앤 케네디(Wieden & Kennedy)를 고용하여 새로운 캠페인을 전개했다. "Dress Normal" 이라는 갭의 그 당시 컨셉을 태그 라인으로 사용하며 엘리자베스 모스(Elisabeth Moss), 안젤리카 휴스턴(Anjelica Huston) 등의 셀러브리티들을 모델로 기용했다. 새로운 캠패인을 소개하는 기자회견에서, 갭은 고객들은 그들만의 "Dress Normal" 버전을 발견할 필요성에 대해 강조하며 이번 광고 켐페인은 고객 개개인이 자기 자신으로부터 가장 아름다운 모습을 발견할 수 있는 자유와 개인주의를 표현하고 있다고 설명했다.
갭(Gap)의 ‘Dress Normal 캠페인(출처 : ozonweb)
하지만 이러한 업계에서 가장 주목받는 광고 대행사 혹은 디렉터와의 작업에도 불구하고, 2014년 한해 전개한 갭의 광고 캠패인은 고객으로부터 그다지 큰 호응을 얻지 못했다. 업계 관계자들은 갭이 그동안 보유하고 있던 고객층을 뛰어 넘어야 한다고 지적하고 있는데, 과거 그들의 브랜드를 성공적으로 만들어 주었던 것들을 뛰어넘어 새로운 시대와 리테일 전략, 고객층을 위한 전략이 필요하다는 분석이다.
이번 대규모 구조조정 계획이 발표된 그 다음날, 갭의 최고 경영자 아트 팩(Art Peck)은 위기에 처한 갭과 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) 두 브랜드를 위한 회생 방안을 공개했다. 최고 경영자로써 아트 팩은 서둘러 새로운 디자인팀과 매니지먼트팀을 각각의 브랜드에 구성하고, 두 브랜드간의 콜라보레이션 또한 고려하고 있다. 갭은 25~35세 여성 고객에게 더욱 강력한 포커스를 맞추어 나갈 예정이고 강력한 프로모션 전략과 테일러드 의류, 스웨터, 팬츠, 아웃웨어 카테고리 강화 전략이 바나나 리퍼블릭을 위해 진행될 계획이다.
아트 팩은 “가장 핵심적인 목표는 보다 나은, 보다 일관성 있는 제품을 제공하는 것이며, 이는 위기에 처한 갭에게 매우 중요한 이슈입니다. 현재 갭은 몇몇의 문제를 직면한 채 호전세로 돌아설 수도 있는 기로에 서 있는 것 같습니다. 이들 문제들 중에서는 저희 스스로 자초한 문제들도 있지만, 그 외 환율 등과 같은 경제상황과 관련된 문제들도 포함하고 있습니다.” 라고 말했다.
현시점에서 가장 중요한 것은 갭을 구성하고 있는 여러 팀들의 단결과 협동이다. 수 십 년 동안 미국 전역에 걸친 의류 체인을 운영해 온 갭에게는 매우 중요한 문제이다. 하나의 기업으로서의 실수 혹은 작은 잘못 하나가 결국은 브랜드를 구성하고 있는 개개인에게 커다란 짐으로 지워지기 때문인데, 이와 관련하여 아트 팩은 “저희는 훌륭한 디자이너와 훌륭한 재능을 필요로 하고 있습니다만 그 무엇보다도 강력한 팀워크로 만들어진 팀이 필요합니다.” 라고 말했다.
갭, 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 올드 네이비(Old Navy)(출처 : fabulesslyfrugal)
갭의 최고 경영자 아트 팩은 이번 발표로 약 25% 해당하는, 총 175개의 매장 폐점 계획이 그들의 시장 점유율 손실을 의미한다는 것을 순순히 인정했다. 그는 “저희 고객들 중 일부의 지갑은 결국 경쟁 브랜드를 향하게 될 것이라는 것을 너무나 잘 알고 있지만 남아있는 매장들은 모두 핵심 상권에 위치해 있으며 모든 직원들의 업무는 아주 명확해질 것입니다.”라고 말하면서 갭의 다른 파생 브랜드들과 더욱 많은 것은 공유하며 특히 디지인을 그들만의 가치로 녹여내기 위해 많은 노력을 기울이고 있다고 강조하였다. 추가적인 폐점에 대한 가능성 역시 열려 있는데, 이에 관해 아트 팩은 “앞으로의 추가적인 폐점은 결코 없을 것이라고 확신할 순 없습니다. 저희는 항상 부동산 변화에 주목하고 있으며, 추가적인 매장 개점과 폐점은 발생할 수 있습니다.” 라고 밝혔다.
다른 핵심 과제중 하나로 꼽히는 글로벌 전략에 대해 최고 경영자 아트 팩은 “갭의 글로벌 진출 모델도 축소를 시작해 지금까지 완성하지 못했던 업무들은 갭 내부에서 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 또한 저희는 중국시장에서의 지속적인 성장을 위한 계획안을 가지고 있습니다.” 라고 밝혔다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)을 아트 팩은 “현재 진행중인 작업” 이라고 표현하는 등 긍정적인 전망을 표했지만 “지난 몇 년 간 이루어진 성과, 특히 여성복 카테고리에서의 성과로만 본다면 현재로써는 만족할 수 없습니다.” 라고 말했다.
가격 프로모션에 대해서 아트 팩 최고경영자는 모든 갭 소속 브랜드에게 있어 브랜드 가치는 매우 중요한 요소라고 강조했는데, “비록 40% 가격할인이 있어도, 갭의 브랜드 가치가 그만큼 감소하는 것은 아니지만, 지금까지 너무 빈번하게 가격 할인 정책에 대한 염러가 있습니다.” 라고 말했다. 모든 프로모션 요소들을 효율적으로 운영하기 위해 갭은 바잉 프로세스를 좀더 타이트하게 운영할 필요가 있다는 의견이 제기되고 있다. 이는 매장에서 상품의 보유량을 낮추고, 고객으로 하여금 상품을 더 빠르고 즉각적으로 구매할 수 있게 유도 하는 것을 의미한다. 즉, 고객이 가격인하와 같은 특정 프로모션을 기다리지 않고 바로 구매 할 수 있도록 새로운 프로모션에 대한 필요성을 낮추는 것이다.
갭은 또한 브랜드간의 대규모 콜라보레이션에 대한 계획도 가지고 있다. 특히 올드 네이비(Old Navy)의 소싱 파워를 다른 브랜드들이 응용하여 빠르게 트랜드를 반영하고, 상품 생산을 위한 리드 타임을 줄이기 위해 노력하고 있다. 이 외에도 갭의 구원 투수로 주목 받고 있는 인터믹스(Intermix)를 적극적으로 이용하고, 디자이너들간의 적극적인 교류 또한 계획에 있다. 아트 팩은 “인터믹스는 결코 올드 네이비와 같은 대형 브랜드로 몸집을 부풀릴 수 없을 것이다. 하지만 인터믹스는 갭 내부의 브랜드들을 패션업계의 중심과 연결해 주는 역할을 담당하고 있다”라고 말했다. 지금 현재 갭의 모든 팀은 적절하게 심미성을 갖춘 상품의 필요성에 대해 공통된 이해를 가지고 있다. 갭의 카테고리에 포함되는 모든 상품에 대해 갭의 글로벌 브랜드 임원인 제프 키완은 “만약 특정 상품이 저희가 추구하는 기준을 충족하지 못한다면, 결코 매장에서 고객들을 만날 수 없을 것입니다.” 라고 말했다.
제프 키완은 이번 구조조정에 관하여 “폐점될 스토어를 선정하는데 있어 우리는 매우 철처하고 복잡한 단계를 거치고 있습니다. 모든 과정은 각 매장의 재정적인 결과물, 생산성, 부동산 가치 그리고 각 매장이 얼마나 갭의 가치를 고객에게 전달하는데 실패하였는지를 점검하는 단계를 포함하고 있다.”고 설명하였다.
주요 도시들을 포함해 전세계에 걸쳐, 갭은 지난 6개월 동안 공격적인 전략은 수행해왔다. 이러한 공격적인 행보는 갭의 정확한 타겟 고객층을 파악하고 그들에게 중요한 것은 무엇인지에 대해 탐색하기 위함으로 제프 키완은 “25세 35세 사이의 여성 고객들은 그들만의 美에 대한 개념을 가지고 있고, 그들이 쇼핑하고 있는 상품에 대해 매우 잘 알고 있다는 특징이 있습니다. 그리고 다른 연령층에 비해 쇼핑에 대해 보다 진지한 태도를 유지하고 있습니다. 25세 35세 사이에 성인 고객들은 모든 연령대의 평균 쇼핑 소비 금액 보다 더 많은 금액을 쇼핑에 사용하고 있는 것으로 보여집니다. 그들은 그들 자신의 현재 모습을 조금 더 잘 가꾸는데 많은 관심을 가지고 있는 것 또한 사실입니다.” 라고 말했다. 실제로 25세 35세 사이 연령대의 소비자들은 갭의 핵심 타겟 고객층으로 이 연령대의 고객들은 자신만의 스타일을 발견하고 고수하기를 원하기 때문에 이들에게 영감을 불어 넣어줄 수 있는 브랜드로 정착하는 것이 갭에게는 매우 중요한 문제이다. 즉, 갭은 고객들로 하여금 자신만의 스타일을 발전시킬 수 있도록 신뢰받는 패션 소스가 되어야 하는 것이다.
업계 많은 관계자들이 이번 갭의 결정으로 시장 점유율의 많은 부분이 손실 되는 것에 대해 우려에 목소리를 내고 있는 것도 사실이지만, 이와 관련하여 갭의 최고 경영자 아트 팩은 “저는 지금 갭이라는 브랜드가 보유하고 있는 고객 충성도와 그들의 브랜드를 향한 애정을 과소 평가하지 않을 것입니다.” 라고 말하며 결연한 의지를 표명하기도 하였다.
뉴욕 그리니치 빌리지에 위치한 갭(Gap) 스토어(출처 : WWD)
관계자에 의하면, 이번 매장 축소와 일자리 감소 계획의 최종 목표는 500개의 갭 단독 매장과 300개 아울렛 매장을 포함해 총 800개의 매장으로 축소하는 것이라고 한다. 이번 계획이 잘 진행된다면, 2015년 말 북미 지역의 갭 매장 수는 총 977개에 이를 것으로 예측되지만 갭은 앞으로도 50개 이상의 국가에서 약 1600개 직영 매장 및 프렌차이즈 매장을 운영할 것이다. 샌프란시스코(San Francisco)를 기반으로 운영하는 있는 갭의 관계자는 “지금의 인력과 매장 구조조정 전략은 근본적으로는 북미지역에 한정되어 있지만, 이는 좀 더 일관성 있고 경쟁력 있는 상품 컬렉션을 제공함과 동시에 보다 더 낳은 고객 참여를 이끌어내기 위함입니다.” 라고 밝혔다.
2014년 갭의 매출은 전세계적으로 대략 5% 감소한 반면, 갭이 보유하고 있는 패밀리 브랜드 올드 네이비(Old Navy)와 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)은 각각 5% 상승과 전년 대비 동일한 매출을 기록하고 있다.
이번 매장 구조조정으로 인해 갭은 연간 대략 3억 달러(한화 약 3000억 원)에 해당하는 매출 감소가 예상되고 폐점 비용이 약 1억 4천만 달러에서 1억 6천만 달러(한화 약 1400~1600억 원)에 달하는 것으로 알려지고 있다. 이러한 비용은 기본적으로 2/4분기 내역에 포함될 것으로 예상되고 있으며 부동산 매각, 자산 손실, 재고 손실, 그리고 직원 관련 비용들을 포함할 것으로 예상된다. 반대로 이 구조조정으로 인한 연간 수익은 대략 2500만 달러(한화 약 250억원)에 이를 것으로 예측하고 있지만 이는 2016년부터 반영될 것으로 보인다.
갭의 최고 경영자를 맡고 있는 아트 팩(Art Peck)은 “취임한 이후로 갭의 성장세를 위한 복귀는 가장 최우선 과제였습니다.”라고 말하면서 그는 갭의 글로벌 브랜드 임원인 제프 키완(Jeff Kirwan)을 언급하며 “제프 키완과 그의 팀은 갭의 재도약을 최우선 과제로 추진하고 있습니다. 오늘날의 고객들은 아주 빠른 속도로 그들의 쇼핑 방법을 바꿔나가고 있는데, 이러한 소비자들의 새로운 행보는 갭이 예전의 명성을 되찾는데 큰 도움이 될 것이라 확신합니다.” 라고 밝혔다.
갭의 최고 경영자 아트 팩(Art Peck)(출처 : bidnessetc)
갭의 글로벌 브랜드 임원인 제프 키완(Jeff Kirwan)은 “저희는 변함없는 품질의 제품을 제공하고 모든 제품을 통해 고객의 브랜드 경험을 향샹시키는데 집중하고 있습니다. 아주 작은 규모의 매장에서도 보다 적극적인 고객의 브랜드 경험을 위해 힘쓰고 있습니다.” 라고 밝혔다. 2014년 12월 글로벌 브랜드 임원으로 제프 키완이 임명된 이후로, 그는 팀을 재정비하고 향상된 아메리칸 스타일의 상품을 고객들에게 제안하기 위해 힘써왔다. 제프 키완은 지금도 상품 개발 과정의 속도향상과 트랜드와 판매에 대한 브랜드의 민감성을 확대하기 위해 애쓰고 있다. 또한, 제프 키완은 “다수의 매장 폐점과 직원 감소 계획은 굉장히 어려운 결정이었습니다. 왜냐하면 저희는 이러한 결정이 갭에 종사하는 것을 기쁨으로 알고 있는 직원들에게 미칠 영향력에 대해 충분히 인지하고 있기 때문입니다. 하지만 저희는 이번 결정이 갭의 미래를 위해 반드시 필요한 조치라는데 확신을 가지고 있고 직원, 고객 그리고 주주들 모두 저희의 의견에 동의할 것이라 확신합니다.” 라고 밝혔다.
최근 갭은 유니클로(Uniqlo), 익스프레스(Express), 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 그리고 팩선(pacsun) 등에서 일해온 스티븐 사르(Steven Sare)를 글로벌 상품 기획 부사장으로 임명했다. 또한 앨리스 플러스 올리비아(Alice+Olivia), 빈스(Vince), 캘빈클라인(Calvin Klein), 그리고 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) 등에서 커리어를 쌓아온 알레산드라 브루니알티(Alessandra Brunialti)를 여성복 디자인 담당 부사장으로 임명했다. 스티븐 사르는 브랜드 전체의 상품 기획부분을 관리, 감독하게될 예정이며, 이를 위해 디자인 및 상품 기획을 담당하고 있는 부사장 웬디 골드만(Wendi Goldman)과의 긴밀한 협력이 요구되고 있다.
하지만2015년 1월 회사를 떠난 갭의 크리에이티브 디렉터 레베카 베이(Rebekka Bay)의 자리는 좀처럼 충원되지 않고 있지만, 갭의 베타랑 직원인 스콧 키(Scott Key)는 고객 담당 부사장으로 승진하였다. 스콧 키는 앞으로 새롭게 결합된 전자상거래 및 마케팅팀을 운영할 계획이며 이는 좀 더 고객 중심의 브랜드로 발전하기 위한 갭의 노력 중 일부분이라고 볼 수 있을 것이다.
갭의 최고 경영자인 아트 팩(Art Peck)은 “고객들의 갭 상품에 대한 수요 하락과 갭 여성복 부문이 어려움을 직면했던 것은 사실입니다만, 그 어려움으로 부터 벗어나기 위해 저희는 모든 노력을 집중하고 있습니다.” 라고 지난 1/4분기 충회에서 천명하였다.
한때 글로벌 패션 업계를 지배했던 브랜드 갭(Gap)의 이번 발표는 업계를 놀라게 만들었는데, 과연 이들이 직면한 문제는 무엇이며, 무엇으로 하여금 갭의 과거 영광을 잃어버리게 만든 것일까? 일부 원인은 글로벌 패션업계가 공통으로 겪는 분명한 현실 요건으로, 온라인 쇼핑의 확대와 H&M이나 포에버21(Forever 21)과 같은 패스트 패션 브랜드들의 강세가 갭의 중대 결정을 가져온 것이 틀림없을 것이다. 특히 북미 지역은 이들 브랜드 이외에도 아베크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch)와 제이크루(J.Crew) 등과 더욱 극심한 경쟁이 치뤄지는 곳임에 틀림없기 때문이다. 더욱이 업계 관계자들은 갭이 새로운 밀레니얼 세대(1980~2004년 출생자) 소비자들과의 진정한 관계 형성에 실패했다는 점을 지적하고 있다.
갭(Gap)과 경쟁이 심화된 패스트 패션 브랜드 탑샵(TopShop), H&M, 자라(Zara) (출처 : stylesite)
그러나 그 보다 더 큰 문제는 그들의 명확하지 않은 브랜드 아이덴티티로 과거 갭은 무심하게 연출한 멋스러움의 대표 주자였지만 지금 갭은 그 어디에서도 그들의 명확한 포지셔닝을 찾아볼 수 없으며 결국 갭은 그 대가로 시장 점유율을 내줄 수 밖에 없었다.
전락적 이미지 메이킹 회사 YARD의 대표 루스 번스타인(Ruth Bernstein)은 “1990년대 갭은 업계 리더이자 혁신가로, 그들은 독점적으로 리테일러들의 브랜드 홍보 방식을 그들만의 새로운 방법으로 참조하여 추진하였는데, 많은 시간이 흐르고 업계에서의 경쟁이 심화됨에 따라, 과거 갭을 모방하던 브랜드들이 이제는 그들의 자리를 차지하는 현상이 나타나고 있습니다.” 라고 밝혔다.
디지털 마케팅 에이전시 포워드3D(Forward 3D)의 최고 경영자 마틴 맥널티(Martin McNulty)는 이러한 루스 번스타인의 의견에 강력한 동의를 표하면서 “갭은 과거의 그들이 상징하던 그 무엇인가를 잃어버렸다고 말할 수 있을 것입니다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 올드 네이비(Old Navy)와 같은 파생 브랜드를 만들어 내는 과정에서, 갭은 합리적인 가격대의 일상복 카테고리에서 놀랄만한 결과를 이루어 낸것은 사실입니다. 하지만 이러한 파생 브랜드들의 성공은 갭이 가지고 있던 핵심 가치를 댓가로 이루어진 것처럼 보여집니다.” 라고 밝혔다. 마틴 맥널티는 갭의 과거 마케팅 전략에 대해 논하면서 “갭의 TV광고 전략은 거의 업계의 전설로 남아있습니다. 과거 그들의 TV광고는 그들의 핵심 가치인 무심한 멋을 잘 표현하였지만 이러한 광고의 부재속에서 갭은 그저 수 많은 데님 리테일러들 중 하나로 전략하고 말았습니다. 시장으로 쏟아져 나오는 스트릿 브랜드와 디스카운트 리테일러들이 이제는 갭이라는 거대한 의류 브랜드를 잡아먹고 있는 상황이 벌어지고 있습니다.” 라고 말했다.
위기극복을 위해 갭은 2014년 유명 광고 대행사 위든 앤 케네디(Wieden & Kennedy)를 고용하여 새로운 캠페인을 전개했다. "Dress Normal" 이라는 갭의 그 당시 컨셉을 태그 라인으로 사용하며 엘리자베스 모스(Elisabeth Moss), 안젤리카 휴스턴(Anjelica Huston) 등의 셀러브리티들을 모델로 기용했다. 새로운 캠패인을 소개하는 기자회견에서, 갭은 고객들은 그들만의 "Dress Normal" 버전을 발견할 필요성에 대해 강조하며 이번 광고 켐페인은 고객 개개인이 자기 자신으로부터 가장 아름다운 모습을 발견할 수 있는 자유와 개인주의를 표현하고 있다고 설명했다.
갭(Gap)의 ‘Dress Normal 캠페인(출처 : ozonweb)
이번 대규모 구조조정 계획이 발표된 그 다음날, 갭의 최고 경영자 아트 팩(Art Peck)은 위기에 처한 갭과 바나나 리퍼블릭(Banana Republic) 두 브랜드를 위한 회생 방안을 공개했다. 최고 경영자로써 아트 팩은 서둘러 새로운 디자인팀과 매니지먼트팀을 각각의 브랜드에 구성하고, 두 브랜드간의 콜라보레이션 또한 고려하고 있다. 갭은 25~35세 여성 고객에게 더욱 강력한 포커스를 맞추어 나갈 예정이고 강력한 프로모션 전략과 테일러드 의류, 스웨터, 팬츠, 아웃웨어 카테고리 강화 전략이 바나나 리퍼블릭을 위해 진행될 계획이다.
아트 팩은 “가장 핵심적인 목표는 보다 나은, 보다 일관성 있는 제품을 제공하는 것이며, 이는 위기에 처한 갭에게 매우 중요한 이슈입니다. 현재 갭은 몇몇의 문제를 직면한 채 호전세로 돌아설 수도 있는 기로에 서 있는 것 같습니다. 이들 문제들 중에서는 저희 스스로 자초한 문제들도 있지만, 그 외 환율 등과 같은 경제상황과 관련된 문제들도 포함하고 있습니다.” 라고 말했다.
현시점에서 가장 중요한 것은 갭을 구성하고 있는 여러 팀들의 단결과 협동이다. 수 십 년 동안 미국 전역에 걸친 의류 체인을 운영해 온 갭에게는 매우 중요한 문제이다. 하나의 기업으로서의 실수 혹은 작은 잘못 하나가 결국은 브랜드를 구성하고 있는 개개인에게 커다란 짐으로 지워지기 때문인데, 이와 관련하여 아트 팩은 “저희는 훌륭한 디자이너와 훌륭한 재능을 필요로 하고 있습니다만 그 무엇보다도 강력한 팀워크로 만들어진 팀이 필요합니다.” 라고 말했다.
갭, 바나나 리퍼블릭(Banana Republic), 올드 네이비(Old Navy)(출처 : fabulesslyfrugal)
갭의 최고 경영자 아트 팩은 이번 발표로 약 25% 해당하는, 총 175개의 매장 폐점 계획이 그들의 시장 점유율 손실을 의미한다는 것을 순순히 인정했다. 그는 “저희 고객들 중 일부의 지갑은 결국 경쟁 브랜드를 향하게 될 것이라는 것을 너무나 잘 알고 있지만 남아있는 매장들은 모두 핵심 상권에 위치해 있으며 모든 직원들의 업무는 아주 명확해질 것입니다.”라고 말하면서 갭의 다른 파생 브랜드들과 더욱 많은 것은 공유하며 특히 디지인을 그들만의 가치로 녹여내기 위해 많은 노력을 기울이고 있다고 강조하였다. 추가적인 폐점에 대한 가능성 역시 열려 있는데, 이에 관해 아트 팩은 “앞으로의 추가적인 폐점은 결코 없을 것이라고 확신할 순 없습니다. 저희는 항상 부동산 변화에 주목하고 있으며, 추가적인 매장 개점과 폐점은 발생할 수 있습니다.” 라고 밝혔다.
다른 핵심 과제중 하나로 꼽히는 글로벌 전략에 대해 최고 경영자 아트 팩은 “갭의 글로벌 진출 모델도 축소를 시작해 지금까지 완성하지 못했던 업무들은 갭 내부에서 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 또한 저희는 중국시장에서의 지속적인 성장을 위한 계획안을 가지고 있습니다.” 라고 밝혔다. 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)을 아트 팩은 “현재 진행중인 작업” 이라고 표현하는 등 긍정적인 전망을 표했지만 “지난 몇 년 간 이루어진 성과, 특히 여성복 카테고리에서의 성과로만 본다면 현재로써는 만족할 수 없습니다.” 라고 말했다.
가격 프로모션에 대해서 아트 팩 최고경영자는 모든 갭 소속 브랜드에게 있어 브랜드 가치는 매우 중요한 요소라고 강조했는데, “비록 40% 가격할인이 있어도, 갭의 브랜드 가치가 그만큼 감소하는 것은 아니지만, 지금까지 너무 빈번하게 가격 할인 정책에 대한 염러가 있습니다.” 라고 말했다. 모든 프로모션 요소들을 효율적으로 운영하기 위해 갭은 바잉 프로세스를 좀더 타이트하게 운영할 필요가 있다는 의견이 제기되고 있다. 이는 매장에서 상품의 보유량을 낮추고, 고객으로 하여금 상품을 더 빠르고 즉각적으로 구매할 수 있게 유도 하는 것을 의미한다. 즉, 고객이 가격인하와 같은 특정 프로모션을 기다리지 않고 바로 구매 할 수 있도록 새로운 프로모션에 대한 필요성을 낮추는 것이다.
갭(Gap)이 2013년 인수한 패션 리테일 인터믹스(Intermix)(출처 : glamour)
갭은 또한 브랜드간의 대규모 콜라보레이션에 대한 계획도 가지고 있다. 특히 올드 네이비(Old Navy)의 소싱 파워를 다른 브랜드들이 응용하여 빠르게 트랜드를 반영하고, 상품 생산을 위한 리드 타임을 줄이기 위해 노력하고 있다. 이 외에도 갭의 구원 투수로 주목 받고 있는 인터믹스(Intermix)를 적극적으로 이용하고, 디자이너들간의 적극적인 교류 또한 계획에 있다. 아트 팩은 “인터믹스는 결코 올드 네이비와 같은 대형 브랜드로 몸집을 부풀릴 수 없을 것이다. 하지만 인터믹스는 갭 내부의 브랜드들을 패션업계의 중심과 연결해 주는 역할을 담당하고 있다”라고 말했다. 지금 현재 갭의 모든 팀은 적절하게 심미성을 갖춘 상품의 필요성에 대해 공통된 이해를 가지고 있다. 갭의 카테고리에 포함되는 모든 상품에 대해 갭의 글로벌 브랜드 임원인 제프 키완은 “만약 특정 상품이 저희가 추구하는 기준을 충족하지 못한다면, 결코 매장에서 고객들을 만날 수 없을 것입니다.” 라고 말했다.
제프 키완은 이번 구조조정에 관하여 “폐점될 스토어를 선정하는데 있어 우리는 매우 철처하고 복잡한 단계를 거치고 있습니다. 모든 과정은 각 매장의 재정적인 결과물, 생산성, 부동산 가치 그리고 각 매장이 얼마나 갭의 가치를 고객에게 전달하는데 실패하였는지를 점검하는 단계를 포함하고 있다.”고 설명하였다.
주요 도시들을 포함해 전세계에 걸쳐, 갭은 지난 6개월 동안 공격적인 전략은 수행해왔다. 이러한 공격적인 행보는 갭의 정확한 타겟 고객층을 파악하고 그들에게 중요한 것은 무엇인지에 대해 탐색하기 위함으로 제프 키완은 “25세 35세 사이의 여성 고객들은 그들만의 美에 대한 개념을 가지고 있고, 그들이 쇼핑하고 있는 상품에 대해 매우 잘 알고 있다는 특징이 있습니다. 그리고 다른 연령층에 비해 쇼핑에 대해 보다 진지한 태도를 유지하고 있습니다. 25세 35세 사이에 성인 고객들은 모든 연령대의 평균 쇼핑 소비 금액 보다 더 많은 금액을 쇼핑에 사용하고 있는 것으로 보여집니다. 그들은 그들 자신의 현재 모습을 조금 더 잘 가꾸는데 많은 관심을 가지고 있는 것 또한 사실입니다.” 라고 말했다. 실제로 25세 35세 사이 연령대의 소비자들은 갭의 핵심 타겟 고객층으로 이 연령대의 고객들은 자신만의 스타일을 발견하고 고수하기를 원하기 때문에 이들에게 영감을 불어 넣어줄 수 있는 브랜드로 정착하는 것이 갭에게는 매우 중요한 문제이다. 즉, 갭은 고객들로 하여금 자신만의 스타일을 발전시킬 수 있도록 신뢰받는 패션 소스가 되어야 하는 것이다.
업계 많은 관계자들이 이번 갭의 결정으로 시장 점유율의 많은 부분이 손실 되는 것에 대해 우려에 목소리를 내고 있는 것도 사실이지만, 이와 관련하여 갭의 최고 경영자 아트 팩은 “저는 지금 갭이라는 브랜드가 보유하고 있는 고객 충성도와 그들의 브랜드를 향한 애정을 과소 평가하지 않을 것입니다.” 라고 말하며 결연한 의지를 표명하기도 하였다.
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