시대가 변하면서 영원히 그들만의 세계에서 변치 않을 것 같던 럭셔리 시장도 빠르게 변화하고 있다. 

새로운 시대의 소비자들에게는 비슷한 관심사를 공유할 수 있는 그룹에 속하는 것, 즉 그 브랜드의 팬이 되는 것이 중요한 요소이다. 따라서 브랜드와 문화적인 연결점을 보여주는 것이 소비자와 브랜드와의 연관성을 강화하는 주요한 포인트가 된다.

Tribal Gatherings: Cultivating Fandoms
 

Burberry’s Art of the Trench initiative

소셜미디어를 포함한 디지털 문화로 인해 다양한 소비자군이 등장하고 있다. 소비자들은 더 이상 성별이나 연령에 따라 분류되는 것이 아니라 같은 관심사 또는 비슷한 개성을 가진 그룹으로 나뉘며, 리테일러들도 이러한 새로운 그룹을 중요하게 관측하고 있다.

영국의 브랜드 ‘버버리’는 ‘아트 오브 더 트렌치’ 라는 사이트에 소비자가 직접 버버리 트렌치 코트를 입고 찍은 자신의 사진을 올리도록 했다. 또한 ‘디젤’의 크리에이티브 디렉터인 니콜라 포미체티는 뉴욕에서 팝업 스토어를 열어 브랜드의 전통을 드러냈으며, 이 밖에도 ‘루이비통’의 시리즈 2 전시회, ‘아르마니’의 40주년 기념 전시 및 서울에서의 ‘크리스찬 디올’ 전시회 등을 통해 팬들의 열정을 결집시켰다. 

또한 아크네 페이퍼나, ‘겐조’의 겐진(KENZINE)처럼 브랜드에서 자체적인 잡지를 발행하여 팬들의 소유욕을 자극하기도 한다. 이와 같이 현대의 럭셔리 브랜드들은 브랜드에 대한 의미 있는 연결점을 찾고자 하는 소비자의 나르시시즘을 이용하고 있는 것이다.

Nicola Formichetti

The Book by Louis Vuitton

Acne Paper

Kenzo’s KENZINE

Insider Access: Cult Followings & Collectibles

Paper and Tea, Berlin

과거 높은 가격과 배타적인 매장 분위기로 상류층이나 향유할 수 있던 럭셔리 브랜드는 이제는 일반 대중들이 SNS나 여행, 전시회를 통해 쉽게 접할 수 있게 되었다. 이에 따라 브랜드에서는 소비자들이 좀 더 빠르게 구입할 수 있게 하고, 또 소비자 스스로 참여하며 개인의 취향에 따른 맞춤 컬렉션을 제공한다.

예를 들어, ‘던힐’은 2013년 시가 라운지를 열고 전문 마스터가 소비자의 상황에 따라 블렌딩해 주는 서비스를 시작했다. 이렇듯 라운지에서의 개별 맞춤 블랜딩 서비스는 베를린의 페이퍼 앤 티와 조니 워커의 클럽 하우스, 블렌딩 바에서도 제안된다.

또한 소비자의 직접적인 참여를 통해 숭고한 의식 같은 분위기를 제안하는 매장도 새롭게 등장하고 있다. 남부 잉글랜드의 인디 화장품 가게인 ‘헤켈스(Haeckels)’와 프랑스의 향수 브랜드 ‘르 라보(Le Labo)’는 매장에서 소비자가 직접 자신이 원하는 대로 향이나 성분을 선택할 수 있다. 매장은 이제 더 이상 '소비'만을 위한 판매공간이 아니라, 독특하고 새로운 '경험'을 제안하는 체험공간이 되어가고 있다.

 

Johnnie Walker House, Shanghai

Le Labo’s hand-blended scents

Covert Credibility: Modern Brand Folklore

 

L’Eclaireur, Rue Herold, Paris

브랜드의 확장, 디지털 리테일로 인해 어디서나 쉽게 접근할 수 있는 상품이라는 인식에 맞서, 숨겨진 플래그십 스토어나 쉽게 접근하기 어려운 매장을 둠으로써 그들의 내재된 고급스러운 가치를 재정의하는 브랜드도 있다. 파리의 편집숍의 원조격으로 알려진 레클레르(L’Eclaireur)는 17세기 오래된 건물의 육중한 문 뒤에 자리하며, 초인종을 눌러 입장할 수 있게 되어 있다. 브라질의 리오에 위치한 패션과 라이프 스타일 브랜드를 선보이는 아규멘토(Argumento) 또한 비슷한 콘셉으로 부유한 거리의 옛 건물에 자리하고 있어, 은밀한 분위기를 풍긴다. 

스위스의 시계 브랜드 ‘파텍 필립’은 런던의 플래그십 스토어를 재정비하면서 시계 수리 연구실과 개인적인 쇼핑 라운지를 같은 공간에 두어 제작 과정을 엿보고 싶은 소비자의 욕망을 충족시켜 준다. 

Patek Philippe flagship, London

Argumento, Rio de Janeiro

New Gen Limited Edition

Visvim at Dover Street Market Ginza, Tokyo

은밀함으로 신뢰를 주는 방식과 마찬가지로 한정판 리미티드 에디션은 럭셔리 브랜드의 부가가치를 높이는 데 도움을 준다. 일본 패션 브랜드 ‘비스빔(VISVIM)’은 ‘트레블링 트레일러(The Travelling Trailer)’를 론칭했다. 팝업 스토어로 사용된 진짜 트레일러에서 설립자 히로키 나카무라가 직접 물건을 팔았으며, 일본을 넘어 뉴욕의 도버 스트리트 마켓에서도 선보였다. 

라프 시몬스는 2014년 7월, 미국의 예술가 스털링 루비와 함께 홍보 전용 전자 상거래 사이트 (Inthenameof.be)를 열어, 컬렉션의 한 스타일을 팬들에게 매주마다 제공했다. 한편 2015년 ‘디올’은 브라질의 리오에 임시 스킨케어 룸을 열고, 라틴 아메리카에서만 사용 가능한 헌정 제품을 선보였다.

Raf Simons and Sterling Ruby’s pop-up Store

Dior Skincare Room, Village Mall, Rio de Janeiro

Artistic Elevation: High End Needs High Culture 

Celine, London

날로 높아지고 있는 풍부한 문화에 대한 소비자의 욕망으로 인해 럭셔리 산업에서 아트는 차별화 포인트가 된다. 브랜드와 아트의 문화적인 관련성을 보여주는 콜래보레이션이나 스타일 제안으로 프리미엄 브랜드들은 혁신성을 보여준다. 

예술가와의 협업을 통해 매장을 갤러리처럼 바꾼 ‘셀린느’ 런던 플래그십 스토어나 ‘루이비통’의 라스베거스 플래그십 매장은 팬들이 반드시 들르고 싶은 장소로 탈바꿈했다. 재단의 후원으로 ‘루이비통’은 2015 S/S 여성복 컬렉션 무대를 완성했으며, 영화 감상실이 있는 매장을 로마와 파리에 두어 각각 그 도시의 랜드마크가 되고 있다. 또한 ‘프라다’의 경우, 웨스 앤더슨의 영화나 뉴욕 매장 에피 센터 및 AMO가 만든 2015 F/W 남성복 컬렉션 무대 등에서 보듯 예술과 끊임없이 조우하려는 노력의 결과물을 선보이고 있다.

Foundation Louis Vuitton, Paris

Prada’s AW15 menswear catwalk by AMO