어플리케이션 마케팅
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계속되는 불경기에도 쇼핑가는 언제나 사람들도 붐비는데, 밀집 정도에 차이는 있어도 옷이나 액세서리를 고르는 손길은 끊이지 않는다. 패션은 개개인의 취향을 대변하는 동시에 조직 혹은 사회적 현황, 역사를 표현하기도 한다. 취향과 유행의 변화, 사회적 흐름에 따라 패션의 형태도 빠르게 변화하기 때문에 패션산업은 대표적 소비자 밀착형 산업으로 꼽힌다. 방대한 패션 시장의 범위 안에 있는 산업들은 이제 단순히 질 좋은 제품을 만들어 내는 것으로는 성공할 수 없으며 브랜드의 가치를 높이고 사람들에게 알리는 것에 성공해야 한다. 소비자와 공감하고 그들의 생각과 니즈(Needs)를 읽어 낼 수 있는 능력 있는 기업만이 살아남는다. 효과적인 브랜드 마케팅에 성공한 사례를 살펴보고 소비자 환경이 급변한 상황에서 주목해야 하는 어플리케이션(앱, App) 마케팅 전략에 대해 알아보도록 하자.
성공적인 마케팅 사례 – 나이키
1958년 고작 초기 투자 금액 300달러로 시작해 전세계 스포츠 브랜드를 대표하게 된 나이키의 성공은 설립 당시부터 확고하게 정립된 브랜드 아이덴티티와 이를 바탕으로 한 마케팅/광고 활동이라는 정석을 통해 만들어진 것이다. 나이키의 공동 설립자이며 현재 회장인 필 나이트가 바로 이 나이키의 브랜드 아이덴티티를 지켜온 핵심적인 인물로서, 그는 무엇이 나이키를 나이키답게 하는 것인지, 무엇이 나이키를 지속적으로 정상의 자리에 올려놓게 하는 것인지를 끊임없이 분석하고 또 분석했다. 이는 그가 1992년 하바드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)와 한 인터뷰에서 “소비자를 이해한다는 것은 단지 좋은 마케팅의 일 부분일 뿐이다. 중요한 것은 그 브랜드를 이해해야 하는 것으로, 이 과정에서 우리는 나이키가 정말로 무엇을 의미하는 지, 또 거기에 집중한다는 것이 얼마나 중요한 지를 깨달을 수 있었다. 브랜드라는 것은 소비자 사이에 선명하고 확실한 아이덴티티를 가지는 것이고 이 아이덴티티는 한 회사가 소비자에게 Critical Mass를 확보할 때까지 명백하고 동일한 메시지를 지속적으로 보냄으로써 확보될 수 있다”고 말했다.
나이키는 지속적으로 정통 스포츠 브랜드로서 시장내에서 포지셔닝되고 또 이를 유지하기 위해 적극적인 노력을 기울여 왔다. 동시에 그 만큼이나 회피하려던 이미지는 바로 패션이미지였는데, 운동화의 기능적 측면이 적당한 수준으로 향상되었다고 판단되면 신발의 디자인과 같은 패션성이 구매 기준이 된다고 믿는 브랜드들과 스포츠화에 있어 패션성을 강조한다는 것은 신발 자체의 기능성과 마케팅의 약점을 보여주는 증거라고 믿는 나이키로 양분되어왔다고 해도 과언이 아니다. 나이키는 세계적 명성을 지닌 운동 선수들을 위해 실제 경기에서 뛰어난 기능을 발휘하는 스포츠화 및 의류 개발에 전력을 다했는데, 새롭고 혁신적이며 기술적으로 뛰어난 제품을 개발하고 운동 선수 및 일반 스포츠 애호가들에게 공급하는데 집중했다. 혁신은 나이키에 있어 절대 절명의 명제로 최고의 기능을 제공한다는 나이키의 브랜드 포지셔닝 약속을 철저하게 지켜왔다. Nike Zoom Air, Air Max, Nike F.I.T 등이 시장을 선도한 대표적인 기술이다. 각 스포츠 종목에 따른 포지션 별로 제품을 정교화시켜 전문 브랜드로서의 이미지와 기능성을 강화시키기도 하였는데, 축구에 있어서 공격수와 수비수의 움직임이 다르듯이 농구에서도 포워드와 가드 또는 센터의 동작이 다르다. 이렇게 운동 선수의 포지션에 따른 세분화된 제품을 개발함으로써 최고의 기능성 제품이라는 이미지를 심어주었다. 농구를 예로 든다면, 센터를 위한 Force, 가드를 위한 Zoom Flight 등이 그 것이다.
또한 나이키의 브랜드 캐릭터를 철저하게 유지하고 강화시켜온 성공적인 광고 캠페인도 주목해야 하는데,‘Revolution’ 과 ‘Just do it’으로 대표되는 나이키의 광고 캠페인은 나이키의 고객 뿐만 아니라 경쟁사 고객까지도 관심있게 지켜보는, 단순히 광고의 차원을 넘어선 마케팅사의 기념비적 사례라고 할 수 있다. 이를 통해 나이키의 캠페인은 수년간 미국 내에서 가장 인기 있는 10대 캠페인에 뽑히고 있다. 물론 인기 있는 캠페인이라고 다 성공한 캠페인이라고 볼 수는 없지만 나이키의 광고 캠페인이 기념비적이라고 말할 수 있는 것은 단순히 광고의 뛰어난 크리에이티브 때문이 아니라, 나이키의 핵심적인 브랜드 메시지를 철저하고 지속적으로 전달함으로써 강력한 브랜드 이미지를 형성해왔기 때문이다.
나이키 광고 전략의 핵심이자 그 탁월성은 광고에서 제품을 파는 것이 아니라,‘나이키’라는 브랜드를 파는데 있다. 특정 제품을 광고하는 것이 아니라 나이키라는 브랜드가 표방하는 최고의 경기력을 발휘하기 위한 최고의 제품이라는 브랜드 메시지를 전달하는 것이 오랜 세월 동안 흔들리지 않고 지켜온 나이키 광고 캠페인의 전략이자 성공 요소로 꼽힌다. 이러한 캠페인 전략 중 하나는 혁신적인 제품과 각 스포츠 카테고리의 대표적인 선수를 연결시킴으로써 소비자에게 지속적인 공감대를 형성시켜가는 것으로, 소비자들이 좋아하는 대표적인 스타 운동 선수와 혁신적인 제품을 연결함으로써 신뢰도를 즉각적으로 제고하고 최고의 선수를 위한 최고의 제품이라는 공감대를 형성시키고 있는 것이다. 그러나 나이키는 단순히 유명 스포츠 스타만 선호하지 않고 여러 선수들 중에서도 나이키 브랜드를 가장 잘 표현하고 대표할 수 있는 스타들을 선정하는데, 마이클 조던, 데이비드 로빈스, 존 맥켄로, 타이거 우즈 등이 그 예이다. 이들은 각 부분에서 최고의 선수들이고 최고의 자리를 지키기 위해 자기와 싸우는 선수들이다. 이들에게는 오직 경기력 향상만이 관심사라는 점이 나이키의 브랜드 아이덴티티와 일치하고 이 때문에 나이키는 이들에게 막대한 투자를 하고 있다. 또 다른 전략의 하나는 진지하게 자신의 운동능력 향상을 위해 열중하는 개인의 모습을 그리는 것인데, 여기서 그려지는 모델의 모습은 묵묵히 자신의 목표를 향해 운동하는 모습으로 직업 선수일 수도 있고 그냥 일반인일 수도 있지만, 스포츠의 영혼을 소유했으며 완전히 지쳐 쓰러질 때까지 정신적으로 육체적으로 자신을 단련한다는 공통 이미지를 가진다. 팀 스포츠에서도 팀을 위해 외롭게 자신을 단련하는데, 이는 바로 나이키 브랜드가 지향하는 스포츠의 정신을 표현하는 것이다.
나이키는 스포츠를 광고한다. 농구화를 광고하는 것이 아니고 농구라는 스포츠를 광고하고 축구화가 아니라 축구 자체를 광고한다. 이렇게 함으로써 개별적인 스포츠 카테고리에서 선도 브랜드의 위치를 확립했는데, 결국 전체적으로‘스포츠는 나이키다’라는 등식을 확립시키려 하는 것이 나이키의 전체적인 브랜드 전략이다. 또한 철저한 표준화 전략을 구사하고 전 세계적으로 동일한 캠페인을 운영함으로써 지역화에서 올 수 있는 브랜드 이미지의 혼란을 방지하고 단일한 브랜드 이미지를 유지한다. 아울러 캠페인 스케줄, 매체 계획까지도 본사의 승인 하에 이루어지며 지역별 사정에 따른 독자적 제작물 역시 승인을 받아야 한다. 한국의 경우는 방송 심의를 통과해야 하는 특수 사정이 인정됭 예외적으로 독자적인 광고물을 많이 제작하고 있으나, 이 역시 기획 단계에서 최종 제작물까지 나이키의 브랜드 아이덴티티에 위배되지 않는지 복잡한 승인 과정을 거쳐야 한다.
결론적으로 나이키의 성공은 브랜드 출범시 확립된 브랜드 아이덴티티를 조직, 경영, 마케팅 활동 등 기업 활동 전반에서 충실히 지속적으로 반영하고자 노력한 것에서 기인한다. 특히 브랜드 육성과 관리라는 측면에서 보여준 나이키인(人)들의 노력은 지나치다고 할 수 있을 정도로 철저히 교과서적인 것이라고 볼 수 있다. 나이키인들은 그들의 브랜드가 ‘무엇인지’, ‘무엇이었는지’, ‘무엇이 될 수 있는지’를 생각하는데 한 순간도 멈춘 적이 없으며, 지금 이순간에도 비버튼에 있는 Nike Campus(나이키 본사 사옥의 이름)에는 자기들이 만든 브랜드를 지키려는 열정으로 뭉친 사람들로 가득 차 있다. 나이키는 브랜드 육성에서 ‘성공’이라는, 브랜드 이미지에 대한 정확한 설정과 이를 유지하고 발전시키기 위해서는 무제한의 열정이 필요하다는 것을 증명해 준 좋은 사례라 평가 받는다.
유니클로
'고객이 스스로 패션을 조립하고 창조하게 만들어라'
최근 국내 20~30대 젊은 층은 물론 중장년층에게도 선풍적인 인기를 끌고 있는 '유니클로'의 핵심 컨셉트이다. 티셔츠, 바지, 재킷 등 기본 아이템을 생산해 마치 조립 완구처럼 고객이 자신만의 패션을 조합할 수 있게 해주는 것이 이들의 주요 전략인데, 여기에 유니클로의 성공비결은 우선 '폭넓은 고객층'을 꼽을 수 있다. 유니클로는 10대부터 50대까지 입는 브랜드로 '언제 어디서든 누구나 쉽게 입는 생필품 같은 옷'이 되고자 하는 것이 유니클로가 표방하는 전략이다. 이는 로고를 드러내지 않기에 가능하다는 분석인데, '폴로' '갭' 등 유명 캐주얼 브랜드들이 로고로 차별화를 꾀하지만 유니클로는 겉만 봐서는 구별이 전혀 안 된다. 일반 브랜드들은 연령대가 맞지 않으면 구입하기 부담스럽지만 유니클로는 모든 연령층이 소화할 수 있고 매일 입어도 티나지 않는다는 스타일을 강조한다. 그래서 유니클로 고객들은 마트에서 생필품을 구입하듯 같은 디자인의 셔츠, 카디건, 니트 등을 색상 별로 여러 벌 씩 구매하는 경향이 강하다. 이런 다량 구매는 폭발적인 매출 신장을 끌어내는 밑바탕이 되는데, '소품종 대량판매'는 다른 SPA 브랜드와 차별화되는 유니클로만의 특징이다.
또한, 시즌별로 '캠페인 상품'을 정해 집중 판매하는데, 여름에 폴로 티셔츠, 프린트 티셔츠, 봄/가을엔 니트와 가디건, 겨울엔 히트텍과 플리스 재킷 그리고 다운 점퍼 등을 주로 내세운다. 판매 아이템은 매년 비슷하며 그 해 트렌드에 맞춰 소재, 색상, 디자인을 조금씩 바꾸는 식으로 개발비를 최소화 하고 있는데, 대표적인 히트 상품인 방한내의 '히트텍'(HeatTech)은 2013년 국내 16만 장을 포함 세계적으로 총 2,800만 장을 팔아 치웠다고 한다.
또 2013년 여름에는 'UT'로 불리는 프린트 티셔츠를 국내에서 무려 60만장이나 팔았는데, 보통 국내 캐주얼 업계에선 한 품목이 4만장 이상 나가면 히트상품으로 여기는데, 유니클로는 품목당 평균 10만장 이상을 판다. 한 품목을 대개 100만장 이상 만들기에 캐시미어, 코튼 같은 고급 소재를 사용하고도 원가절감이 가능하다.
불황기에 소비자들은 가격이 싸더라도 싸구려 티가 나지 않는 고품질을 선호하는데, '품질은 백화점급, 가격은 동대문급'인 유니클로가 더욱 각광받는 이유이기도 하다. 티셔츠 9900~19,900원, 니트·카디건 29,900~39,900원, 청바지 49,900원 등 '착한' 가격 덕에 10만원 안팎이면 2~3가지를 살 수도 있다. 유니클로 마니아들은 "단순히 싸기만 한 게 아니라 소재·패턴·바느질 상태 등 품질 면에서도 흠잡을 데가 없다"고 입을 모은다. 김창남 FRL코리아 마케팅팀장은 "중국 60여 곳에 생산공장을 두고 생산원가를 낮추는 것은 물론 공장마다 일본에서 생산관리 전문가를 파견해 품질을 철저히 관리한다"고 이 점을 설명했다. 유니클로는 한 품목을 한 번에 대량 생산하되 출시한 제품은 모두 팔아 치우는 것으로 유명하기 때문에 소량 생산하고 팔리는 것만 추가 생산하는 '반응생산'에 익숙한 국내 업체들은 도저히 흉내낼 엄두를 못내고 있다. 유니클로가 한 품목을 100만장 이상 생산하면서도 재고를 남기지 않는 것은 철저한 수요예측 능력과 계획생산 및 판매 시스템에 탁월한 노하우를 갖고 있기 때문으로, 한 품목당 30~45일 정도 판매기간을 정해 놓고 하루 단위로 세밀하게 판매 목표치를 설정해 '완전판매'를 관리해 나간다고 한다. 또한, 인기 품목이라도 이 기간이 지나면 더 만들지 않고 신상품으로 대체한다. 만약 잘 안 팔리는 제품이 있으면 '1+1' 행사나 수시 할인 코너를 마련해 소진시켜 재고비용을 제로로 만든다.
하지만 유니클로도 손 대는 사업마다 성공한 것은 아니다. 유니클로야말로 무수한 실패를 통해 다져진 브랜드로 일본에서의 성공을 발판 삼아 2001년 영국에 진출했다가 매출 부진으로 1년 6개월 만에 21개 점포 중 16곳을 폐쇄하는 참패를 겪기도 하였다. 이로 인한 손실만 30억 엔에 이르고 2002년 유기농 야채 판매점을 시작했다가 28억 엔의 손실을 안고 손을 뗐으며, 2007년엔 미국 뉴욕의 고급백화점 '바니스 뉴욕'을 인수하려다 중도 포기한 전력도 있다. 이에 대해 야나이 다다시 유니클로 회장은 "경영자가 연전 연승했다면 새로운 것을 전혀 시도하지 않았다는 얘기다. 중요한 건 실패했을 때 빨리 인정하고 냉정히 그 원인을 분석해 성공의 밑거름으로 삼는 것"이라고 강조했다. 이 같은 경영 철학은 그의 자서전 제목처럼 '1승 9패'로 요약된다. 9번 져도 한번 승리가 대승이라면 모두 커버하고도 남는다는 얘기로 현재 남부러울 것 없이 잘 나가는 지금도 유니클로가 신소재 개발, 디자인 강화 등 각종 시도를 통해 끊임없이 진화를 모색하는 이유도 여기에 있다.
마케팅의 현재
스마트 폰 없이 한 순간도 편하지 않는 시대를 살고 있는 현대인들을 위한 맞춤형 마케팅 전략이 등장하고 있다. 바쁜 현대인들을 위한 전략만이 아니라, 앞서가는 트렌드 세터들을 위한 신개념의 마케팅 전공법이라고 할 수도 있는 어플리케이션(앱, App)으로 소셜을 공략하는 것으로, SPA 브랜드들의 발 빠른 참여로 소비자들의 마음을 열고 지갑을 열게 해주고 있다. 이러한 어플리케이션 마케팅 전략으로 필요에 의한 소비 뿐만 아니라 자극에 의한 소비까지도 이루어지게 하고 있는데,‘클릭’한 번만 하면 뭐든지 다 되는 세상에 살고는 있지만, 편해도 너무 편한 세상이 아닌가 싶다가도 조금이라 뒤쳐지면 왠지 바보가 되어가는 느낌을 받기도 한다. 빠르게 진화되고 있는 어플리케이션 시장은 소비자의 게으름을 인정하지 않고 새로운 인터페이스들의 개발로 소비자들의 감성을 자극하고 매출로 이어질 수 있도록 자연스럽게 소비환경을 조성하고 있다.
이러한 마케팅의 목적은 소비자로 하여금 단순하게 경제적인 차원의 이득을 얻었음은 물론, 그들의 라이프 스타일을 스마트하게 살고 있다는 자부심까지도 갖게 만든다. 즉, 이성과 감성의 구매행동 양 쪽을 모두 만족시키고 있는 것으로 브랜드들이 앞을 다퉈 이러한 어플리케이션을 개발하고 소비자와의 실시간 소통을 시도하고 있는 이유는 찾아오는 소비자만을 기다리기에는 경쟁력이 없기 때문이다. 직접 소비자를 찾아가는 서비스 중에 최상의 서비스를 제공하겠다는 우선의 목적을 가지고 차별화된 어플리케이션을 개발하는데 총력을 기울이고 있는 것이다. 이제는 평범한 어플리케이션으로는 이 시장에서 살아 남을 수 없기 때문에 브랜드의 이미지를 확고히 함은 물론 보다 눈에 띄는 차별화된 전략이 숨어 있는 인터페이스가 없이는 소비자를 어플리케이션의 친구로 만들 수 없다. 문화는 또 다른 문화를 만들어 내고 과학은 더 나은 과학을 만들어 내는 발판이 되듯이 어플리케이션 시장도 이러한 경쟁을 거듭하면서 신선하고 매력적인 어플리케이션들이 지속적으로 새롭게 생성되고 있는 것이다.
이제 발 품 팔아 쇼핑을 하는 시기는 지났다고 해도 과언이 아니다. 운이 좋아 세일을 알게 되었거나 뜻밖에 마지막 한 장 남은 아이템을 ‘득템’하거나 하는 그런 횡재도 이젠 큰 의미가 없는 일이 되어가고 있다. 우리는 어플리케이션과의 커뮤니케이션을 통해서 브랜드의 움직임을 속속들이 알고 있기 때문에 세일상품이나 할인 가격에 대한 정보는 이젠 당연히 누구나 알고 있어야 하는 보통의 정보가 되었다. 어떤 신상이 나왔는지, 어떤 상품이 세일을 하고 있는지, 어떤 콜라보레이션이 준비 중인지, 가격이 정확히 얼마인지, 디자인의 착장 상태는 어떤지, 코디네이트는 어떻게 하면 좋을지 등에 대해 너무도 자세하게 알려주고 있으니, 소비자들은 좋은 정보를 얻어서 좋고 필요한 상품을 고르고 고르는 번거로움을 줄여주니 고마우며 브랜드들은 소비자의 구매 행동에 조금 더 직접적인 자극을 줄 수 있는 계기가 되었다.
이런 정보들은 사실은 스마트 폰 때문에 시작된 브랜드 전략은 아니다. 이미 광고나 전단지, 쿠폰 북 발행 등을 통해 고객관리를 해 오고 있었고, 이러한 전략도 소비자의 구매 행동에 전혀 영향을 주지 않았던 것은 아니다. 하지만 달라진 점이 있다면, 구매 고객 위주로 회원관리가 되었다거나 아니면, 브랜드 매장 방문 고객들에게 한정되어 제공되고 있었던 서비스 분야가 이러한 스마트 폰 어플리케이션을 통해 불특정 다수와 정보를 공유하고, 브랜드 선호자 무리들 외의 소비자층을 브랜드 관심자로 유도할 수 있는 점일 것이다. 뿐만 아니라 소비자의 구매행동에도 이러한 어플리케이션을 통해 많은 변화를 가져오고 있는데, 과거의 온라인 쇼핑을 직접 고객이 찾아보는 서비스라고 한다면 현재의 어플리케이션을 통한 쇼핑은 고객이 찾아가기도 전에 찾아와 주는 쇼핑 서비스의 형태라고 볼 수 있다.
직장인들이 주로 애용했던 온라인 쇼핑은 구매활동을 할 충분한 시간이 없는 소비자층들에게 많은 선호를 받아왔다. 직접 찾아가지 않아도 자신의 스타일과 사이즈만 명확하게 알고 있다면 누구나 모니터를 통해 충분하게 살펴보고 온라인 상으로 카드 결제를 통해 구매를 하면 하루 이틀 만에 고른 상품이 택배로 배달된다. 시간의 효용가치도 높여주면서 비용적인 면에서도 소비자에게 큰 만족을 주었다. 이러한 온라인 쇼핑몰의 유행은 새로운 직업군을 만들어내기도 하였고, 소규모 창업자들의 기회의 장이 되기도 하였다. 뿐만 아니라 국내 택배 사업에 박차를 가하게 되는 계기가 되기도 하였으며, 패션 업계에는 신체 표준 치수의 정확도에 대한 경각심을 불러일으키기도 하였다. 하지만 편리함이 있는 대신에 소비자의 제품에 대한 불만족으로 인한 반품 등의 문제를 해결하지 않고서는 이러한 시장의 존재는 쉽지 않은 상황이었다. 따라서 이에 온라인 쇼핑몰들은 반품률을 최소화 시키기 위해 반품에 대한 까다로운 정책을 앞다퉈 내놓기 시작했고, 소비자들의 불만 또한 비례적으로 커져갔다. 직접 매장을 방문해서 입어보고 따져본 후 구매하는 방법이 아니기 때문에 소비자에게 있어서 온라인 쇼핑에 거는 막연한 믿음과 기대가 클 수 밖에 없다. 따라서 소비자는 구매 후 만족 했던 사이트에서의 재구매를 추구할 수 밖에 없고, 서비스 만족도가 떨어지는 쇼핑몰에 대해서는 재구매를 거부하거나 주변 지인들에게 불편함을 알리거나, 댓글을 다는 등 불매 운동에 가까운 효과를 내기도 하기 때문에, 온라인 쇼핑몰의 운영자와 소비자가 기분 좋게 공생하는 것은 매우 어려운 일이다.
많은 구매 사례들을 통해서 소비자 보호원 등의 중재를 거쳐서 어느 정도의 사이트 운영에 대한 메뉴얼이 나와 있기는 하지만 아직도 이 유통 시장의 한계는 뛰어 넘기 쉽지 않은 구조를 가지고 있을 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰 창업이 그다지 어렵지 않다는 것을 알고 있는 사람들의 무분별한 쇼핑몰 창업으로 인하여 쇼핑몰 시장은 이미 포화 이상의 상태가 되어 있고, 같은 상품이 다수의 쇼핑몰에서 다뤄지고 있는 상태에서 소비자가 쇼핑몰을 선택해서 가장 현명한 구매 활동을 한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 이런 시점에 롬니채널 전략 기반에 오프라인과 온라인 쇼핑몰을 동시에 운영하고 있는 SPA 글로벌 브랜드들이 어플리케이션을 통한 마케팅을 함께 운영하면서 소비자들에게 이미 인지도를 얻고 있는 브랜드의 좋은 이미지를 이용해 보다 적극적으로 마케팅을 펼치고 있기 때문에, 이러한 소규모 개인 온라인 창업자들에게는 브랜드의 어플리케이션을 통한 마케팅은 과히 위협적이라 할 수 있다. 이미 가지고 있는 브랜드 파워를 통해 불특정 다수를 단시간 내에 공략하는 서비스를 제공하고 있는 어플리케이션 마케팅은 소규모 개인 창업자들에게는 경쟁하기에 버거운 대상이 아닐 수 없다. 따라서 이러한 소규모 개인 기업들은 모든 카테고리를 다뤄주고 있는 어플리케이션에 회원 가입을 통해 또 다른 공생을 위한 노력을 아끼지 않고 있는 것이다.
패션 산업은 어플리케이션 시장에 뛰어 든 선두 분야 중 하나이다. 온라인 쇼핑몰의 시작도 패션업계가 선도하였던 것처럼 새로운 IT 시장에 도전장을 내세운 것도 결코 다른 분야에 뒤지지 않았다. 끊임없는 소비자의 라이프스타일 분석을 통한 획기적인 마케팅 전략만이 브랜드의 경쟁 속에서 살아남을 수 있는 열쇠를 쥐고 있는 셈이기 때문에, 패션 브랜드들은 결코 어플리케이션을 이용한 마케팅 사업 분야를 간과할 수 없다. 어플리케이션 시장의 방대함은 상상을 초월하기 때문에 오히려 글로벌 마켓을 장악할 수 있는 기회의 장이 되기도 한 것이다. 단순하게 클릭 한번으로 구매 의사를 결정하는 과거의 온라인 쇼핑과는 다르게 소비자의 감성과 이성을 동시에 이해하고 만족시킬 수 있도록 맞춤형 인터페이스를 개발해서 보다 적극적이고 보다 직접적인 마케팅법으로 소비자를 감동시키고 있다.
글로벌 패션 브랜드의 대표주자들인 SPA 브랜드들은 이러한 신기루와 같은 마케팅 영역을 충분히 활용하여 그 가치를 증명해 보이고 있다. 무엇보다도 스피드가 생명처럼 여겨지고 있는 브랜드의 특성상 어플리케이션 마케팅은 중요한데, 쇼핑만을 위한 창구가 아닌 브랜드 인지도 및 선호도 그리고 전 세계의 공통의 브랜드 이미지 확산을 위해 이용할 수 있는 최선의 공간이 되고 있다. 패션 브랜드들은 이제 결코 옷만을 파는 곳이 아니다. 패션 브랜드들은 옷을 판매하기에 앞서서 브랜드의 이미지를 상품화하여 판매하는 것이 우선시 되고 있는 현실을 직시해 볼 때, 옷만 잘 만드는 회사로 성공 할 수 있는 길은 이제 너무 좁다. 따라서 브랜드들은 확실한 긍정의 이미지 메이킹을 위해 최선을 다하고 있는데, 기업은 어플리케이션 마케팅을 통해서 이러한 부분을 위한 노력의 하나로 기부 문화에 동참하고 캠페인을 통한 사회 공헌 활동 등을 통해 브랜드의 긍정적이고 착한 이미지를 상승시키고 있다. TV 광고에서 심심치 않게 나오고 있는 도움이 필요한 사람들을 위한 따뜻한 손길을 기다리고 있는 도네이션에 관련된 부분이나 다같이‘잘 살아보자’라는 이슈를 위해 함께 공동체 의식을 고취하기 위한 사회사업 등이 화두로 많이 나오고 있는 요즘 패션 브랜드들은 이러한 이슈들을 놓치지 않고 업종의 성격과 고려해서 도움이 될 수 있는 방안을 발 빠르게 모색하고 이를 실천해가고 있다. 이는 브랜드만 이러한 문화에 힘을 싣고 있는 것이 아니라 이러한 어플리케이션 안에서의 활동을 통해 브랜드의 어플리케이션에 가입되어 있는 회원들에게까지도 이러한 정보를 함께 제공해 주고 있어서 브랜드의 긍정의 이미지는 업 시키고 그들의 동참도 유도하고 있다.
매일 똑같은 문자나 메시지는 소비자에게 식상함을 주겠지만 어플리케이션을 통한 브랜드의 소비자와의 소통을 위한 창구에서는 늘 새로운 메시지를 던져서 구미를 당기게 한다. 단순한 브랜드의 정보를 공유하는 것부터 크고 작은 이벤트들로 소비자들의 소비 심리를 자극한다. 보기에 멋지거나 근사한 플래시 화면이 아니라 읽고 알아듣기 편한 내용을 가장 쉽게 전달한다. 굳이 바쁜 사람들이 어플리케이션의 내용에 굳이 집중하지 않아도 소소한 시간을 활용해 얼마든지 보고 이해하고 실행할 수 있도록 유도해 주는 것이 부담 없이 클릭을 할 수 있는 이유이기도 하다. 브랜드의 어플리케이션에 가입을 해 주는 것 만으로도 브랜드는 고객들에게 선물 공세를 펼친다. 어플리케이션을 통해서 브랜드들은 소비자 한 사람 한 사람에게 특별한 고객임을 인식시켜 주는 것이다. 이벤트나 세일 등에 관련된 정보를 마치 나에게 제일 빨리 전달해 주는 것처럼 발 빠르게 알려주기 때문이고 현장 결제 시 사용할 수 있는 현금 할인 쿠폰도 아끼지 않는다. 대부분 이러한 이벤트성 어플리케이션의 화면은 붉은 색 글자와 숫자들이 많은 편인데, 이는 주목성이 높은 컬러를 이용해서 이벤트 내용에 앞서서 1차로 소비자를 시각적으로 자극하고 추후에 내용을 전달하는 방법이다. 소비자의 심리는 이러한 붉은 컬러의 특별 이벤트성 메시지를 접하고 나면 심리적 갈등을 겪게 된다. 구매하지 않으면 마치 손해를 보게 되는 것 같은 생각이 들게 되어 결국 구매 계획이 없었던 상품도 마치 싸게 구매해서 이득을 보게 된 것처럼 만든다.
이러한 어플리케이션을 통한 구매 활동이 구매 혼동을 만들기도 하지만 똑똑한 소비자들의 증가로 어플리케이션의 내용을 무조건적인 수용이 아닌 선택적 수용을 하고 있기 때문에 소비자의 구매 행동 기준을 무시하는 수단이 되고 있지는 않다. 심지어 요즘 소비자들은 브랜드 어플리케이션의 성향을 분석하기도 하여, 어플리케이션의 성격을 파악하고 오히려 흐름을 먼저 알고 구매시기를 결정하기도 하는데, 결국 이는 발전하고 있는 어플리케이션 전략 위에 똑똑한 소비자가 존재함을 의미한다. 따라서 어플리케이션 인터페이스 개발자들은 이러한 소비자들에 대해 더욱 더 치밀하게 조사하고 분석 할 필요가 있다. 표면적으로는 이러한 어플리케이션 마케팅 시스템이 많은 편리함을 주고 있지만 그 내면에는 더 많은 노력과 정성을 기울여야 하는 부분이 있다는 것을 생각해 볼 필요가 있다. 뿐만 아니라 이러한 새로운 분야에 대한 개발은 마치 온라인 쇼핑몰의 붐으로 택배사업이 박차를 가했던 것처럼 어플리케이션의 붐으로 어플리케이션 개발자가 새로운 직업군으로 각광받고 있다. 이처럼 패션 시장의 홍보 전략을 탐구해 보면 패션 산업은 다른 산업군과는 다르게 마케팅 전략 하나로 성패가 달렸다고 볼 수 있다. 빠르게 변화하는 시장의 변화를 읽어 브랜드의 아이덴티티를 잃지 않고 한발 앞서서 다양한 매체들을 효율적으로 사용한 마케팅을 펼쳐야 할 것 이유인 것이다.
성공적인 마케팅 사례 – 나이키
1958년 고작 초기 투자 금액 300달러로 시작해 전세계 스포츠 브랜드를 대표하게 된 나이키의 성공은 설립 당시부터 확고하게 정립된 브랜드 아이덴티티와 이를 바탕으로 한 마케팅/광고 활동이라는 정석을 통해 만들어진 것이다. 나이키의 공동 설립자이며 현재 회장인 필 나이트가 바로 이 나이키의 브랜드 아이덴티티를 지켜온 핵심적인 인물로서, 그는 무엇이 나이키를 나이키답게 하는 것인지, 무엇이 나이키를 지속적으로 정상의 자리에 올려놓게 하는 것인지를 끊임없이 분석하고 또 분석했다. 이는 그가 1992년 하바드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)와 한 인터뷰에서 “소비자를 이해한다는 것은 단지 좋은 마케팅의 일 부분일 뿐이다. 중요한 것은 그 브랜드를 이해해야 하는 것으로, 이 과정에서 우리는 나이키가 정말로 무엇을 의미하는 지, 또 거기에 집중한다는 것이 얼마나 중요한 지를 깨달을 수 있었다. 브랜드라는 것은 소비자 사이에 선명하고 확실한 아이덴티티를 가지는 것이고 이 아이덴티티는 한 회사가 소비자에게 Critical Mass를 확보할 때까지 명백하고 동일한 메시지를 지속적으로 보냄으로써 확보될 수 있다”고 말했다.
나이키는 지속적으로 정통 스포츠 브랜드로서 시장내에서 포지셔닝되고 또 이를 유지하기 위해 적극적인 노력을 기울여 왔다. 동시에 그 만큼이나 회피하려던 이미지는 바로 패션이미지였는데, 운동화의 기능적 측면이 적당한 수준으로 향상되었다고 판단되면 신발의 디자인과 같은 패션성이 구매 기준이 된다고 믿는 브랜드들과 스포츠화에 있어 패션성을 강조한다는 것은 신발 자체의 기능성과 마케팅의 약점을 보여주는 증거라고 믿는 나이키로 양분되어왔다고 해도 과언이 아니다. 나이키는 세계적 명성을 지닌 운동 선수들을 위해 실제 경기에서 뛰어난 기능을 발휘하는 스포츠화 및 의류 개발에 전력을 다했는데, 새롭고 혁신적이며 기술적으로 뛰어난 제품을 개발하고 운동 선수 및 일반 스포츠 애호가들에게 공급하는데 집중했다. 혁신은 나이키에 있어 절대 절명의 명제로 최고의 기능을 제공한다는 나이키의 브랜드 포지셔닝 약속을 철저하게 지켜왔다. Nike Zoom Air, Air Max, Nike F.I.T 등이 시장을 선도한 대표적인 기술이다. 각 스포츠 종목에 따른 포지션 별로 제품을 정교화시켜 전문 브랜드로서의 이미지와 기능성을 강화시키기도 하였는데, 축구에 있어서 공격수와 수비수의 움직임이 다르듯이 농구에서도 포워드와 가드 또는 센터의 동작이 다르다. 이렇게 운동 선수의 포지션에 따른 세분화된 제품을 개발함으로써 최고의 기능성 제품이라는 이미지를 심어주었다. 농구를 예로 든다면, 센터를 위한 Force, 가드를 위한 Zoom Flight 등이 그 것이다.
또한 나이키의 브랜드 캐릭터를 철저하게 유지하고 강화시켜온 성공적인 광고 캠페인도 주목해야 하는데,‘Revolution’ 과 ‘Just do it’으로 대표되는 나이키의 광고 캠페인은 나이키의 고객 뿐만 아니라 경쟁사 고객까지도 관심있게 지켜보는, 단순히 광고의 차원을 넘어선 마케팅사의 기념비적 사례라고 할 수 있다. 이를 통해 나이키의 캠페인은 수년간 미국 내에서 가장 인기 있는 10대 캠페인에 뽑히고 있다. 물론 인기 있는 캠페인이라고 다 성공한 캠페인이라고 볼 수는 없지만 나이키의 광고 캠페인이 기념비적이라고 말할 수 있는 것은 단순히 광고의 뛰어난 크리에이티브 때문이 아니라, 나이키의 핵심적인 브랜드 메시지를 철저하고 지속적으로 전달함으로써 강력한 브랜드 이미지를 형성해왔기 때문이다.
나이키 광고 전략의 핵심이자 그 탁월성은 광고에서 제품을 파는 것이 아니라,‘나이키’라는 브랜드를 파는데 있다. 특정 제품을 광고하는 것이 아니라 나이키라는 브랜드가 표방하는 최고의 경기력을 발휘하기 위한 최고의 제품이라는 브랜드 메시지를 전달하는 것이 오랜 세월 동안 흔들리지 않고 지켜온 나이키 광고 캠페인의 전략이자 성공 요소로 꼽힌다. 이러한 캠페인 전략 중 하나는 혁신적인 제품과 각 스포츠 카테고리의 대표적인 선수를 연결시킴으로써 소비자에게 지속적인 공감대를 형성시켜가는 것으로, 소비자들이 좋아하는 대표적인 스타 운동 선수와 혁신적인 제품을 연결함으로써 신뢰도를 즉각적으로 제고하고 최고의 선수를 위한 최고의 제품이라는 공감대를 형성시키고 있는 것이다. 그러나 나이키는 단순히 유명 스포츠 스타만 선호하지 않고 여러 선수들 중에서도 나이키 브랜드를 가장 잘 표현하고 대표할 수 있는 스타들을 선정하는데, 마이클 조던, 데이비드 로빈스, 존 맥켄로, 타이거 우즈 등이 그 예이다. 이들은 각 부분에서 최고의 선수들이고 최고의 자리를 지키기 위해 자기와 싸우는 선수들이다. 이들에게는 오직 경기력 향상만이 관심사라는 점이 나이키의 브랜드 아이덴티티와 일치하고 이 때문에 나이키는 이들에게 막대한 투자를 하고 있다. 또 다른 전략의 하나는 진지하게 자신의 운동능력 향상을 위해 열중하는 개인의 모습을 그리는 것인데, 여기서 그려지는 모델의 모습은 묵묵히 자신의 목표를 향해 운동하는 모습으로 직업 선수일 수도 있고 그냥 일반인일 수도 있지만, 스포츠의 영혼을 소유했으며 완전히 지쳐 쓰러질 때까지 정신적으로 육체적으로 자신을 단련한다는 공통 이미지를 가진다. 팀 스포츠에서도 팀을 위해 외롭게 자신을 단련하는데, 이는 바로 나이키 브랜드가 지향하는 스포츠의 정신을 표현하는 것이다.
나이키는 스포츠를 광고한다. 농구화를 광고하는 것이 아니고 농구라는 스포츠를 광고하고 축구화가 아니라 축구 자체를 광고한다. 이렇게 함으로써 개별적인 스포츠 카테고리에서 선도 브랜드의 위치를 확립했는데, 결국 전체적으로‘스포츠는 나이키다’라는 등식을 확립시키려 하는 것이 나이키의 전체적인 브랜드 전략이다. 또한 철저한 표준화 전략을 구사하고 전 세계적으로 동일한 캠페인을 운영함으로써 지역화에서 올 수 있는 브랜드 이미지의 혼란을 방지하고 단일한 브랜드 이미지를 유지한다. 아울러 캠페인 스케줄, 매체 계획까지도 본사의 승인 하에 이루어지며 지역별 사정에 따른 독자적 제작물 역시 승인을 받아야 한다. 한국의 경우는 방송 심의를 통과해야 하는 특수 사정이 인정됭 예외적으로 독자적인 광고물을 많이 제작하고 있으나, 이 역시 기획 단계에서 최종 제작물까지 나이키의 브랜드 아이덴티티에 위배되지 않는지 복잡한 승인 과정을 거쳐야 한다.
결론적으로 나이키의 성공은 브랜드 출범시 확립된 브랜드 아이덴티티를 조직, 경영, 마케팅 활동 등 기업 활동 전반에서 충실히 지속적으로 반영하고자 노력한 것에서 기인한다. 특히 브랜드 육성과 관리라는 측면에서 보여준 나이키인(人)들의 노력은 지나치다고 할 수 있을 정도로 철저히 교과서적인 것이라고 볼 수 있다. 나이키인들은 그들의 브랜드가 ‘무엇인지’, ‘무엇이었는지’, ‘무엇이 될 수 있는지’를 생각하는데 한 순간도 멈춘 적이 없으며, 지금 이순간에도 비버튼에 있는 Nike Campus(나이키 본사 사옥의 이름)에는 자기들이 만든 브랜드를 지키려는 열정으로 뭉친 사람들로 가득 차 있다. 나이키는 브랜드 육성에서 ‘성공’이라는, 브랜드 이미지에 대한 정확한 설정과 이를 유지하고 발전시키기 위해서는 무제한의 열정이 필요하다는 것을 증명해 준 좋은 사례라 평가 받는다.
유니클로
'고객이 스스로 패션을 조립하고 창조하게 만들어라'
최근 국내 20~30대 젊은 층은 물론 중장년층에게도 선풍적인 인기를 끌고 있는 '유니클로'의 핵심 컨셉트이다. 티셔츠, 바지, 재킷 등 기본 아이템을 생산해 마치 조립 완구처럼 고객이 자신만의 패션을 조합할 수 있게 해주는 것이 이들의 주요 전략인데, 여기에 유니클로의 성공비결은 우선 '폭넓은 고객층'을 꼽을 수 있다. 유니클로는 10대부터 50대까지 입는 브랜드로 '언제 어디서든 누구나 쉽게 입는 생필품 같은 옷'이 되고자 하는 것이 유니클로가 표방하는 전략이다. 이는 로고를 드러내지 않기에 가능하다는 분석인데, '폴로' '갭' 등 유명 캐주얼 브랜드들이 로고로 차별화를 꾀하지만 유니클로는 겉만 봐서는 구별이 전혀 안 된다. 일반 브랜드들은 연령대가 맞지 않으면 구입하기 부담스럽지만 유니클로는 모든 연령층이 소화할 수 있고 매일 입어도 티나지 않는다는 스타일을 강조한다. 그래서 유니클로 고객들은 마트에서 생필품을 구입하듯 같은 디자인의 셔츠, 카디건, 니트 등을 색상 별로 여러 벌 씩 구매하는 경향이 강하다. 이런 다량 구매는 폭발적인 매출 신장을 끌어내는 밑바탕이 되는데, '소품종 대량판매'는 다른 SPA 브랜드와 차별화되는 유니클로만의 특징이다.
또한, 시즌별로 '캠페인 상품'을 정해 집중 판매하는데, 여름에 폴로 티셔츠, 프린트 티셔츠, 봄/가을엔 니트와 가디건, 겨울엔 히트텍과 플리스 재킷 그리고 다운 점퍼 등을 주로 내세운다. 판매 아이템은 매년 비슷하며 그 해 트렌드에 맞춰 소재, 색상, 디자인을 조금씩 바꾸는 식으로 개발비를 최소화 하고 있는데, 대표적인 히트 상품인 방한내의 '히트텍'(HeatTech)은 2013년 국내 16만 장을 포함 세계적으로 총 2,800만 장을 팔아 치웠다고 한다.
또 2013년 여름에는 'UT'로 불리는 프린트 티셔츠를 국내에서 무려 60만장이나 팔았는데, 보통 국내 캐주얼 업계에선 한 품목이 4만장 이상 나가면 히트상품으로 여기는데, 유니클로는 품목당 평균 10만장 이상을 판다. 한 품목을 대개 100만장 이상 만들기에 캐시미어, 코튼 같은 고급 소재를 사용하고도 원가절감이 가능하다.
불황기에 소비자들은 가격이 싸더라도 싸구려 티가 나지 않는 고품질을 선호하는데, '품질은 백화점급, 가격은 동대문급'인 유니클로가 더욱 각광받는 이유이기도 하다. 티셔츠 9900~19,900원, 니트·카디건 29,900~39,900원, 청바지 49,900원 등 '착한' 가격 덕에 10만원 안팎이면 2~3가지를 살 수도 있다. 유니클로 마니아들은 "단순히 싸기만 한 게 아니라 소재·패턴·바느질 상태 등 품질 면에서도 흠잡을 데가 없다"고 입을 모은다. 김창남 FRL코리아 마케팅팀장은 "중국 60여 곳에 생산공장을 두고 생산원가를 낮추는 것은 물론 공장마다 일본에서 생산관리 전문가를 파견해 품질을 철저히 관리한다"고 이 점을 설명했다. 유니클로는 한 품목을 한 번에 대량 생산하되 출시한 제품은 모두 팔아 치우는 것으로 유명하기 때문에 소량 생산하고 팔리는 것만 추가 생산하는 '반응생산'에 익숙한 국내 업체들은 도저히 흉내낼 엄두를 못내고 있다. 유니클로가 한 품목을 100만장 이상 생산하면서도 재고를 남기지 않는 것은 철저한 수요예측 능력과 계획생산 및 판매 시스템에 탁월한 노하우를 갖고 있기 때문으로, 한 품목당 30~45일 정도 판매기간을 정해 놓고 하루 단위로 세밀하게 판매 목표치를 설정해 '완전판매'를 관리해 나간다고 한다. 또한, 인기 품목이라도 이 기간이 지나면 더 만들지 않고 신상품으로 대체한다. 만약 잘 안 팔리는 제품이 있으면 '1+1' 행사나 수시 할인 코너를 마련해 소진시켜 재고비용을 제로로 만든다.
하지만 유니클로도 손 대는 사업마다 성공한 것은 아니다. 유니클로야말로 무수한 실패를 통해 다져진 브랜드로 일본에서의 성공을 발판 삼아 2001년 영국에 진출했다가 매출 부진으로 1년 6개월 만에 21개 점포 중 16곳을 폐쇄하는 참패를 겪기도 하였다. 이로 인한 손실만 30억 엔에 이르고 2002년 유기농 야채 판매점을 시작했다가 28억 엔의 손실을 안고 손을 뗐으며, 2007년엔 미국 뉴욕의 고급백화점 '바니스 뉴욕'을 인수하려다 중도 포기한 전력도 있다. 이에 대해 야나이 다다시 유니클로 회장은 "경영자가 연전 연승했다면 새로운 것을 전혀 시도하지 않았다는 얘기다. 중요한 건 실패했을 때 빨리 인정하고 냉정히 그 원인을 분석해 성공의 밑거름으로 삼는 것"이라고 강조했다. 이 같은 경영 철학은 그의 자서전 제목처럼 '1승 9패'로 요약된다. 9번 져도 한번 승리가 대승이라면 모두 커버하고도 남는다는 얘기로 현재 남부러울 것 없이 잘 나가는 지금도 유니클로가 신소재 개발, 디자인 강화 등 각종 시도를 통해 끊임없이 진화를 모색하는 이유도 여기에 있다.
마케팅의 현재
스마트 폰 없이 한 순간도 편하지 않는 시대를 살고 있는 현대인들을 위한 맞춤형 마케팅 전략이 등장하고 있다. 바쁜 현대인들을 위한 전략만이 아니라, 앞서가는 트렌드 세터들을 위한 신개념의 마케팅 전공법이라고 할 수도 있는 어플리케이션(앱, App)으로 소셜을 공략하는 것으로, SPA 브랜드들의 발 빠른 참여로 소비자들의 마음을 열고 지갑을 열게 해주고 있다. 이러한 어플리케이션 마케팅 전략으로 필요에 의한 소비 뿐만 아니라 자극에 의한 소비까지도 이루어지게 하고 있는데,‘클릭’한 번만 하면 뭐든지 다 되는 세상에 살고는 있지만, 편해도 너무 편한 세상이 아닌가 싶다가도 조금이라 뒤쳐지면 왠지 바보가 되어가는 느낌을 받기도 한다. 빠르게 진화되고 있는 어플리케이션 시장은 소비자의 게으름을 인정하지 않고 새로운 인터페이스들의 개발로 소비자들의 감성을 자극하고 매출로 이어질 수 있도록 자연스럽게 소비환경을 조성하고 있다.
이러한 마케팅의 목적은 소비자로 하여금 단순하게 경제적인 차원의 이득을 얻었음은 물론, 그들의 라이프 스타일을 스마트하게 살고 있다는 자부심까지도 갖게 만든다. 즉, 이성과 감성의 구매행동 양 쪽을 모두 만족시키고 있는 것으로 브랜드들이 앞을 다퉈 이러한 어플리케이션을 개발하고 소비자와의 실시간 소통을 시도하고 있는 이유는 찾아오는 소비자만을 기다리기에는 경쟁력이 없기 때문이다. 직접 소비자를 찾아가는 서비스 중에 최상의 서비스를 제공하겠다는 우선의 목적을 가지고 차별화된 어플리케이션을 개발하는데 총력을 기울이고 있는 것이다. 이제는 평범한 어플리케이션으로는 이 시장에서 살아 남을 수 없기 때문에 브랜드의 이미지를 확고히 함은 물론 보다 눈에 띄는 차별화된 전략이 숨어 있는 인터페이스가 없이는 소비자를 어플리케이션의 친구로 만들 수 없다. 문화는 또 다른 문화를 만들어 내고 과학은 더 나은 과학을 만들어 내는 발판이 되듯이 어플리케이션 시장도 이러한 경쟁을 거듭하면서 신선하고 매력적인 어플리케이션들이 지속적으로 새롭게 생성되고 있는 것이다.
이제 발 품 팔아 쇼핑을 하는 시기는 지났다고 해도 과언이 아니다. 운이 좋아 세일을 알게 되었거나 뜻밖에 마지막 한 장 남은 아이템을 ‘득템’하거나 하는 그런 횡재도 이젠 큰 의미가 없는 일이 되어가고 있다. 우리는 어플리케이션과의 커뮤니케이션을 통해서 브랜드의 움직임을 속속들이 알고 있기 때문에 세일상품이나 할인 가격에 대한 정보는 이젠 당연히 누구나 알고 있어야 하는 보통의 정보가 되었다. 어떤 신상이 나왔는지, 어떤 상품이 세일을 하고 있는지, 어떤 콜라보레이션이 준비 중인지, 가격이 정확히 얼마인지, 디자인의 착장 상태는 어떤지, 코디네이트는 어떻게 하면 좋을지 등에 대해 너무도 자세하게 알려주고 있으니, 소비자들은 좋은 정보를 얻어서 좋고 필요한 상품을 고르고 고르는 번거로움을 줄여주니 고마우며 브랜드들은 소비자의 구매 행동에 조금 더 직접적인 자극을 줄 수 있는 계기가 되었다.
직장인들이 주로 애용했던 온라인 쇼핑은 구매활동을 할 충분한 시간이 없는 소비자층들에게 많은 선호를 받아왔다. 직접 찾아가지 않아도 자신의 스타일과 사이즈만 명확하게 알고 있다면 누구나 모니터를 통해 충분하게 살펴보고 온라인 상으로 카드 결제를 통해 구매를 하면 하루 이틀 만에 고른 상품이 택배로 배달된다. 시간의 효용가치도 높여주면서 비용적인 면에서도 소비자에게 큰 만족을 주었다. 이러한 온라인 쇼핑몰의 유행은 새로운 직업군을 만들어내기도 하였고, 소규모 창업자들의 기회의 장이 되기도 하였다. 뿐만 아니라 국내 택배 사업에 박차를 가하게 되는 계기가 되기도 하였으며, 패션 업계에는 신체 표준 치수의 정확도에 대한 경각심을 불러일으키기도 하였다. 하지만 편리함이 있는 대신에 소비자의 제품에 대한 불만족으로 인한 반품 등의 문제를 해결하지 않고서는 이러한 시장의 존재는 쉽지 않은 상황이었다. 따라서 이에 온라인 쇼핑몰들은 반품률을 최소화 시키기 위해 반품에 대한 까다로운 정책을 앞다퉈 내놓기 시작했고, 소비자들의 불만 또한 비례적으로 커져갔다. 직접 매장을 방문해서 입어보고 따져본 후 구매하는 방법이 아니기 때문에 소비자에게 있어서 온라인 쇼핑에 거는 막연한 믿음과 기대가 클 수 밖에 없다. 따라서 소비자는 구매 후 만족 했던 사이트에서의 재구매를 추구할 수 밖에 없고, 서비스 만족도가 떨어지는 쇼핑몰에 대해서는 재구매를 거부하거나 주변 지인들에게 불편함을 알리거나, 댓글을 다는 등 불매 운동에 가까운 효과를 내기도 하기 때문에, 온라인 쇼핑몰의 운영자와 소비자가 기분 좋게 공생하는 것은 매우 어려운 일이다.
많은 구매 사례들을 통해서 소비자 보호원 등의 중재를 거쳐서 어느 정도의 사이트 운영에 대한 메뉴얼이 나와 있기는 하지만 아직도 이 유통 시장의 한계는 뛰어 넘기 쉽지 않은 구조를 가지고 있을 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰 창업이 그다지 어렵지 않다는 것을 알고 있는 사람들의 무분별한 쇼핑몰 창업으로 인하여 쇼핑몰 시장은 이미 포화 이상의 상태가 되어 있고, 같은 상품이 다수의 쇼핑몰에서 다뤄지고 있는 상태에서 소비자가 쇼핑몰을 선택해서 가장 현명한 구매 활동을 한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 이런 시점에 롬니채널 전략 기반에 오프라인과 온라인 쇼핑몰을 동시에 운영하고 있는 SPA 글로벌 브랜드들이 어플리케이션을 통한 마케팅을 함께 운영하면서 소비자들에게 이미 인지도를 얻고 있는 브랜드의 좋은 이미지를 이용해 보다 적극적으로 마케팅을 펼치고 있기 때문에, 이러한 소규모 개인 온라인 창업자들에게는 브랜드의 어플리케이션을 통한 마케팅은 과히 위협적이라 할 수 있다. 이미 가지고 있는 브랜드 파워를 통해 불특정 다수를 단시간 내에 공략하는 서비스를 제공하고 있는 어플리케이션 마케팅은 소규모 개인 창업자들에게는 경쟁하기에 버거운 대상이 아닐 수 없다. 따라서 이러한 소규모 개인 기업들은 모든 카테고리를 다뤄주고 있는 어플리케이션에 회원 가입을 통해 또 다른 공생을 위한 노력을 아끼지 않고 있는 것이다.
패션 산업은 어플리케이션 시장에 뛰어 든 선두 분야 중 하나이다. 온라인 쇼핑몰의 시작도 패션업계가 선도하였던 것처럼 새로운 IT 시장에 도전장을 내세운 것도 결코 다른 분야에 뒤지지 않았다. 끊임없는 소비자의 라이프스타일 분석을 통한 획기적인 마케팅 전략만이 브랜드의 경쟁 속에서 살아남을 수 있는 열쇠를 쥐고 있는 셈이기 때문에, 패션 브랜드들은 결코 어플리케이션을 이용한 마케팅 사업 분야를 간과할 수 없다. 어플리케이션 시장의 방대함은 상상을 초월하기 때문에 오히려 글로벌 마켓을 장악할 수 있는 기회의 장이 되기도 한 것이다. 단순하게 클릭 한번으로 구매 의사를 결정하는 과거의 온라인 쇼핑과는 다르게 소비자의 감성과 이성을 동시에 이해하고 만족시킬 수 있도록 맞춤형 인터페이스를 개발해서 보다 적극적이고 보다 직접적인 마케팅법으로 소비자를 감동시키고 있다.
글로벌 패션 브랜드의 대표주자들인 SPA 브랜드들은 이러한 신기루와 같은 마케팅 영역을 충분히 활용하여 그 가치를 증명해 보이고 있다. 무엇보다도 스피드가 생명처럼 여겨지고 있는 브랜드의 특성상 어플리케이션 마케팅은 중요한데, 쇼핑만을 위한 창구가 아닌 브랜드 인지도 및 선호도 그리고 전 세계의 공통의 브랜드 이미지 확산을 위해 이용할 수 있는 최선의 공간이 되고 있다. 패션 브랜드들은 이제 결코 옷만을 파는 곳이 아니다. 패션 브랜드들은 옷을 판매하기에 앞서서 브랜드의 이미지를 상품화하여 판매하는 것이 우선시 되고 있는 현실을 직시해 볼 때, 옷만 잘 만드는 회사로 성공 할 수 있는 길은 이제 너무 좁다. 따라서 브랜드들은 확실한 긍정의 이미지 메이킹을 위해 최선을 다하고 있는데, 기업은 어플리케이션 마케팅을 통해서 이러한 부분을 위한 노력의 하나로 기부 문화에 동참하고 캠페인을 통한 사회 공헌 활동 등을 통해 브랜드의 긍정적이고 착한 이미지를 상승시키고 있다. TV 광고에서 심심치 않게 나오고 있는 도움이 필요한 사람들을 위한 따뜻한 손길을 기다리고 있는 도네이션에 관련된 부분이나 다같이‘잘 살아보자’라는 이슈를 위해 함께 공동체 의식을 고취하기 위한 사회사업 등이 화두로 많이 나오고 있는 요즘 패션 브랜드들은 이러한 이슈들을 놓치지 않고 업종의 성격과 고려해서 도움이 될 수 있는 방안을 발 빠르게 모색하고 이를 실천해가고 있다. 이는 브랜드만 이러한 문화에 힘을 싣고 있는 것이 아니라 이러한 어플리케이션 안에서의 활동을 통해 브랜드의 어플리케이션에 가입되어 있는 회원들에게까지도 이러한 정보를 함께 제공해 주고 있어서 브랜드의 긍정의 이미지는 업 시키고 그들의 동참도 유도하고 있다.
매일 똑같은 문자나 메시지는 소비자에게 식상함을 주겠지만 어플리케이션을 통한 브랜드의 소비자와의 소통을 위한 창구에서는 늘 새로운 메시지를 던져서 구미를 당기게 한다. 단순한 브랜드의 정보를 공유하는 것부터 크고 작은 이벤트들로 소비자들의 소비 심리를 자극한다. 보기에 멋지거나 근사한 플래시 화면이 아니라 읽고 알아듣기 편한 내용을 가장 쉽게 전달한다. 굳이 바쁜 사람들이 어플리케이션의 내용에 굳이 집중하지 않아도 소소한 시간을 활용해 얼마든지 보고 이해하고 실행할 수 있도록 유도해 주는 것이 부담 없이 클릭을 할 수 있는 이유이기도 하다. 브랜드의 어플리케이션에 가입을 해 주는 것 만으로도 브랜드는 고객들에게 선물 공세를 펼친다. 어플리케이션을 통해서 브랜드들은 소비자 한 사람 한 사람에게 특별한 고객임을 인식시켜 주는 것이다. 이벤트나 세일 등에 관련된 정보를 마치 나에게 제일 빨리 전달해 주는 것처럼 발 빠르게 알려주기 때문이고 현장 결제 시 사용할 수 있는 현금 할인 쿠폰도 아끼지 않는다. 대부분 이러한 이벤트성 어플리케이션의 화면은 붉은 색 글자와 숫자들이 많은 편인데, 이는 주목성이 높은 컬러를 이용해서 이벤트 내용에 앞서서 1차로 소비자를 시각적으로 자극하고 추후에 내용을 전달하는 방법이다. 소비자의 심리는 이러한 붉은 컬러의 특별 이벤트성 메시지를 접하고 나면 심리적 갈등을 겪게 된다. 구매하지 않으면 마치 손해를 보게 되는 것 같은 생각이 들게 되어 결국 구매 계획이 없었던 상품도 마치 싸게 구매해서 이득을 보게 된 것처럼 만든다.
이러한 어플리케이션을 통한 구매 활동이 구매 혼동을 만들기도 하지만 똑똑한 소비자들의 증가로 어플리케이션의 내용을 무조건적인 수용이 아닌 선택적 수용을 하고 있기 때문에 소비자의 구매 행동 기준을 무시하는 수단이 되고 있지는 않다. 심지어 요즘 소비자들은 브랜드 어플리케이션의 성향을 분석하기도 하여, 어플리케이션의 성격을 파악하고 오히려 흐름을 먼저 알고 구매시기를 결정하기도 하는데, 결국 이는 발전하고 있는 어플리케이션 전략 위에 똑똑한 소비자가 존재함을 의미한다. 따라서 어플리케이션 인터페이스 개발자들은 이러한 소비자들에 대해 더욱 더 치밀하게 조사하고 분석 할 필요가 있다. 표면적으로는 이러한 어플리케이션 마케팅 시스템이 많은 편리함을 주고 있지만 그 내면에는 더 많은 노력과 정성을 기울여야 하는 부분이 있다는 것을 생각해 볼 필요가 있다. 뿐만 아니라 이러한 새로운 분야에 대한 개발은 마치 온라인 쇼핑몰의 붐으로 택배사업이 박차를 가했던 것처럼 어플리케이션의 붐으로 어플리케이션 개발자가 새로운 직업군으로 각광받고 있다. 이처럼 패션 시장의 홍보 전략을 탐구해 보면 패션 산업은 다른 산업군과는 다르게 마케팅 전략 하나로 성패가 달렸다고 볼 수 있다. 빠르게 변화하는 시장의 변화를 읽어 브랜드의 아이덴티티를 잃지 않고 한발 앞서서 다양한 매체들을 효율적으로 사용한 마케팅을 펼쳐야 할 것 이유인 것이다.
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