미국의 동성 결혼 합법화를 반기는 패션계
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미국 대법원이 2015년 6월 26일 동성 결혼 합헌 결정을 내리자 전 세계 패션 디자이너와 브랜드들이 인터뷰, 브랜드 홈페이지, SNS를 통해 이를 반기는 반응을 보였다. 그 동안 동성 결혼을 지지했던 디자이너와 브랜드들의 마케팅 사례와 동성 합헌 결정에 대한 디자이너들의 격렬한 반응을 살펴보자.
동성 결혼 합헌 결정에 대한 패션계의 SNS 메시지
개방적인 분위기인 패션계에서 동성 결혼은 이미 몇 년 전부터 공공연히 받아들여졌다. 마이클 코어스(Michael Kors), 탐 포드(Tom Ford), 데릭 램(Derek Lam), 나르시소 로드리게즈(Narciso Rodriguez), 아이작 미즈라히(Isaac Mizrahi), 데니스 바소(Denis Basso) 등이 이미 동성 연인과 결혼했다. 그러던 중 미국 대법원이 공식적으로 미국의 모든 주에서 동성 결혼을 합법화 시키자 많은 패션 디자이너와 경영진들은 이 결정이 더욱 더 다양성을 인정하게 되는 계기가 될 것이라며 긍정적인 반응을 보였다. 이들은 소셜 미디어를 이용하여 이 결정을 옹호한다는 것을 적극적으로 표현했다.
다이앤 본 퍼스텐버그(Diane von Furstenberg)와 노드스트롬(Nordstrom), 바니스 뉴욕(Barneys New York) 백화점은 트위터에 동성 결혼을 환영하는 사진을 올리며, ‘#LoveWins(사랑이 승리한다)’라는 해시태그를 달았다. 마크 제이콥스(Marc Jacobs)는 브랜드 인스타그램에 동성애 문화를 상징하는 무지개 색 깃발과 마크 제이콥스라고 써진 손가락 모형 사진을 올렸으며, 역시 ‘#LoveWins’라는 해시태그를 달았다. 또한 자신의 개인 인스타그램에는 “나는 항상 신부 들러리일 뿐 신부가 될 수 없을 것 같았다. 하지만 동성 결혼 합헌 결정에 대한 소식을 듣고 너무 기뻤다. 우리는 우리가 좋아하는 사람을 우리가 원하는 방식으로 사랑할 수 있다”라는 글을 올리며 이 결정을 지지했다. 프라발 그룽(Prabal Gurung) 역시 자신의 인스타그램에 “오늘 나는 내가 뉴요커라는 사실 뿐만 아니라 미국인이라는 것이 자랑스럽다. 오랜 시간 동안 대법원과 성적 소수자들은 의견 일치를 보지 못했으나 결국 이렇게 중요하고 기쁜 날이 왔다. 이것은 인간의 권리에 관한 일이다.”라는 메시지를 올렸다. 잭 포센(Zac Posen)은 무지개 색 실과 바늘 사진 사진과 함께 ‘#loveforall(모두를 위한 사랑)’, ‘#MarriageEquiality(평등한 결혼)’ 이라는 해시태그를 달았다. 제레미 스캇(Jeremy Scott)은 트위터에 “모두를 위한 자유와 정의”라는 메시지를 올렸으며, 안나 윈투어(Anna Wintour)는 인스타그램에 무지개 색 V자 사이를 뛰어가는 여성의 모습을 묘사한 1926년 보그 표지를 올렸다.
최근 브랜드들은 이렇게 소셜 미디어를 통해 특정 이슈에 대한 자신들의 의견을 활발히 공유한다. 올 초에는 테러리스트들이 프랑스의 풍자 잡지 건물을 공격한 사건을 두고 장 폴 고티에(Jean Paul Gaultier), 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld), 루이비통(Louis Vuitton) 등의 프랑스 브랜드들이 소셜 미디어를 통해 희생자를 추모하고 표현의 자유를 지지하는 사진과 메시지를 올렸다. 소비자와 함께 슬퍼하고 기뻐하는 이러한 행동들은 소비자들과 정서적이고 개인적인 유대를 도모하는 효과적인 방법이 될 수 있다.
성적 소수자를 지지하는 브랜드 정책 및 마케팅 전략
여러 패션 브랜드들은 예전부터 성적 소수자들을 지지하는 정책 및 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 1992년 리바이스(Levi’s)는 포춘(Fortune)지에서 선정한 500개 기업 중 처음으로 미혼 직원의 동거인에게도 의료 혜택을 제공하기로 결정했다. 당시 리바이스의 직원 복지 책임자는 리바이스가 차별 없는 환경을 만들기 원한다고 밝혔다. 동성애 커플들은 법적으로 결혼이 금지되어 있었기 때문에 이 정책은 주로 동성애 커플들에게 적용될 것으로 여겨졌다. 2007년 리바이스는 캘리포니아 회사 중 유일하게 동성 결혼을 지지하는 법적의견서를 제출했다. 또한 2008년에는 이성애자와 동성애자를 대상으로 결말 부분이 다른 두 가지 버전의 TV 광고를 제작했다. 이성애자 소비자를 위한 광고에서는 젊고 멋진 남성이 2층 아파트에서 리바이스 청바지를 착용하자 마법처럼 땅이 흔들리면서 매력적인 여성이 그의 아파트 안으로 빨려 들어온다. 하지만 동성애자를 위한 광고에서는 여성이 아니라 금발의 잘생긴 남성이 아파트 안으로 들어오게 된다. 이 광고는 MTV의 동성애자를 위한 케이블 채널에서 방송되었다. 평등한 대우를 원하는 성적 소수자들은 이러한 광고를 보고 리바이스에 긍정적인 태도를 갖게 되기 때문에 리바이스는 큰 돈을 들이지 않고 브랜드 이미지를 긍정적으로 만들었다.
2009년 리바이스는 뉴욕, 로스 앤젤레스, 시카고, 샌프란시스코의 20개 매장 마네킹에 흰색 바지, 셔츠를 입히고 흰색 리본을 달았다. 이것은 동성 결혼을 지지하는 움직임에 동참하기 위한 것이었다. 캘리포니아 대법원이 동성 결혼을 금지하는 법안을 유지하려고 하자 이에 반대하는 사람들이 동성애자들의 평등을 주장하며 흰색 리본을 달기 시작했다. 당시 오바마 대통령의 취임식에서 영화배우 앤 해서웨이(Anne Hathaway)도 흰색 리본을 달고 참여했으며, 오스카 시상식에서 영화 각본 작가 더스틴 란스 블랙(Dustin Lance Black)도 이 리본을 달고 참여했고, 뉴욕의 시장 마이클 블룸버그(Michael Bloomberg)도 흰색 리본을 달았다. 리바이스는 매장 쇼윈도에 공식적으로 동성 결혼에 대한 메시지를 써놓지는 않았지만, 매장 직원들이 매장에 방문한 소비자들과 이 문제에 대해 자연스럽게 대화할 수 있도록 흰색 리본과 동성 결혼 문제 대해 교육시켰다. 리바이스는 이러한 방법이 전단지보다 더 효과적인 방법이라고 생각했다. 2013년에는 코카 콜라, 구글, 마이크로소프트, 타겟 등 300개 이상의 다른 회사들과 함께 미국 대법원이 동성 결혼을 합법화 시키도록 촉구하는 서명운동에 참여했다. 한편, 전세계적으로 6월은 레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 양성애자(Bisexual), 트렌스젠더(Transgender) 등 성적 소수자(LGBT)의 달인데, 20214년 6월 리바이스는 처음으로 성적 소수자를 위한 티셔츠, 탱크탑, 야구모자를 출시했다. 이 아이템에는 무지개색 디테일이 사용되었으며, 제품 판매수익은 성적 소수자를 위한 단체에 기부되었다.
미국 대법원이 동성 결혼을 합법화 시키자, 리바이스는 성적 소수자들을 지지해온 과거의 업적을 홈페이지에 개시했으며, 2015년 6웧 샌프란시스코의 성적 소수자 퍼레이드 행사에서 리바이스 직원 및 소비자들이 함께 무지개 색 프린트가 있는 리바이스 티셔츠를 입고 행진하기도 했다.
레이밴(Ray-Ban)은 2007년 “Never Hide(숨기지 말라)”라는 광고에서 동성애 커플 사진을 사용했다. 광고 속에서 멋지게 차려 입은 두 영국 신사는 붐비는 거리에서 두 손을 잡고 걸어가는 모습이었다. 제이 크루(J. Crew)는 2011년 5월 카달로그에 제이 크루 의상을 입은 두 명의 남성 사진을 실었다. 사진 옆에는 “함께라서 행복한(Happy Together)”라는 문구와 함께 “우리의 디자이너 솜색(Somsack)과 그의 남자친구 미카(Micah)”라는 설명이 있었다.
레이밴의 “Never Hide” 광고 (출처: 허핑턴포스트)
마크 제이콥스는 2011년 뉴욕 맨하탄 매장 쇼윈도를 이용하여 동성 결혼을 지지하는 캠페인에 참여했다. 이 쇼윈도는 두 명의 신부가 있는 결혼식 장면을 연출했으며, 뉴요커들에게 동성 결혼 지지를 촉구하는 마크 제이콥스와 동성애자 인권 단체 Human Rights Campaign(HRC)의 메시지가 적혀있었다. 마크 제이콥스는 HRC를 위해 티셔츠도 디자인했는데, 이 티셔츠에는 레즈비언 커플과 그들의 아이 사진이 프린트 되었고, “나는 세금을 낸다. 나는 권리를 누릴 자격이 있다(I pay my taxes, I want my RIGHTS!)”라는 문구가 찍혀있었다.
동성 결혼 지지를 촉구하는 마크 제이콥스의 매장 쇼윈도 (출처: 애드보케이트)
2011년 11월 캘빈 클라인(Calvin Klein)은 미국에서 동성 결혼 지지를 촉구하는 HRC 캠페인 시작을 알리기 위해 뉴욕 메디슨(Madison)가의 캘빈 클라인 컬렉션 매장에서 유명 스타들을 초대하여 파티를 개최했다. 캘빈 클라인은 2년 후인 2013년 같은 장소에서 동성 결혼을 지지하는 VIP 행사를 다시 한번 개최했다. 또한 2012년 2월 뉴욕 패션 위크 때 샬롯 론슨(Charlotte Ronson)과 코스텔로 태그리아피에트라(Costello Tagliapietra) 패션쇼에서는 선물 상자와 함께 동성 결혼을 지지하는 HRC의 단추가 배포되었다.
백화점과 대형 유통업체들도 성적 소수자를 지지하는 움직임을 보였다. 노드스트롬 백화점은 1998년 직원의 법적인 배우자에게만 제공하던 복지 혜택을 동성애자를 비롯한 모든 직원의 동거인에게도 적용하기 시작했으며, 노드스트롬 회장은 2012년 직원들에게 이메일을 보내서 자신이 동성 결혼을 지지한다고 밝혔다.
메이시스(Macy’s) 백화점은 2012년 광고 전단에서 결혼과 신혼여행 소품들로 가득한 자동차 사진을 사용했다. 그 중에서 웨딩 케익 위에 신랑, 신부 모형 대신 두 명의 신랑 모형이 놓여진 것이 화제가 되었다. 당시 미국 몇 몇 주에서 동성 결혼이 합법화되었기 때문에 메이시스는 이러한 트렌드를 표현한 것이었다. 사진 속 동성애 커플 모형을 매우 희미하고 작아서 자세히 보아야 알 수 있었지만, 당시 몇몇 보수단체들은 메이시스에 불매운동을 선언했다. 그러나 성적 소수자 바이어들은 메이시스를 지지해줄 것을 독려했으며, 메이시스는 꿋꿋하게 성적 소수자의 달인 6월에 그들을 지지하는 이벤트 및 퍼레이드를 진행해오고 있다.
바니스 백화점은 일찍이 1986년 마돈나와 모델 이만(Iman) 과 함께 에이즈 연구를 후원하는 자선 패션쇼를 개최했으며, 1990년대에는 동성애자들을 표현한 패션 피플 사이먼 두난(Simon Doonan)의 윈도우 디스플레이를 선보였다. 바니스는 성적 소수자 단체 및 트렌스 젠더 평등 센터, HRC 등과 함께 성적 소수자들을 지지해오고 있다.
2012년 제이씨페니(JC Penney) 백화점은 유명 TV 쇼 사회자인 엘렌 드제너레스(Ellen DeGeneres)를 대변인으로 고용하는 문제를 놓고 보수단체들의 비난을 받았다. 엘렌 드제너레스가 레즈비언이기 때문이었다. 그러나 제이씨페니는 그녀가 예능계에서 매우 재미있고 유능한 인물이라고 칭찬하며 예정대로 그녀를 대변인으로 고용했다. 또한 제이씨페니는 2012년 어머니의 날 카달로그에 레즈비언 커플과 딸의 사진을 실었으며, 아버지의 날 카달로그에는 게이 커플과 아이 사진을 실었다.
타겟(Target)은 2012년 게이를 지지하는 리미티드 에디션 티셔츠를 온라인에서 판매했으며, 티셔츠 판매 수익은 성적 소수자를 위한 단체에 기부되었다. 또한 2012년 7월 타겟은 동성 결혼을 주제로 한 축하 카드를 매장에서 판매하기 시작했다. 카드에는 “Mr. and Mr.”과 같은 문구가 쓰여있었다. 2012년 11월에는 결혼 선물 광고 사진에 신랑 신부가 아닌 두 명의 남성 커플 사진을 사용하기도 했다. 한편, 아마존(Amazon)의 CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)는 워싱턴 주에서 동성 결혼을 지지하는 운동에 250만 달러(약 28억 원)을 기부했다. 이것은 당시 동성 결혼을 지지하는 개인 기부금 중 가장 큰 액수였다.
타겟, 메이시스, 시어스(Sears) 백화점, 케이마트(Kmart), 갭(Gap), 비자(Visa), 마스터카드(Master Card)는 동성 결혼 합헌 결정이 내려지자마자 트위터에 무지개 색으로 장식한 환영의 메시지를 올렸다. 아이폰 케이스 제작 업체인 제로 그래비티(Zero Gravity)는 동성 결혼 합헌 결정을 기념하기 위해 ‘#LoveWins’ 아이폰 케이스를 출시했으며, 어메리칸 어패럴(American Apparel)은 과거 HRC와 콜라보레이션 했던 동성 평등 지지를 위한 티셔츠, 탱크탑을 재출시 했다.
성적 소수자를 지지하는 이러한 패션계의 정책 및 마케팅 전략은 성적 소수자의 인권을 위한 것이기도 하지만 비즈니스를 위한 것이기도 하다. 전 세계 성적 소수자들은 강한 소비력을 가지고 있기 때문이다. 또한 동성 결혼이 합법화 됨에 따라서 미국에서 더 많은 동성 결혼식이 있을 것이고, 더 많은 지출이 일어날 것이다.
동성 결혼식에 대비하여 남성복 업체 맨즈 웨어하우스(Men’s Wearhouse)는 게이 커플들에게 검정색 수트와 회색 수트를 대여하는 서비스를 시작했으며, ‘신랑, 신부’라는 단어 대신 ‘배우자 1, 배우자 2’라는 단어를 사용하기 시작했다. 맨하탄에 있는 웨딩드레스 업체 클레인펠트(Kleinfeld)의 사장 마라 어셸(Mara Urshel)에 따르면 작년에 동성 결혼을 위한 소비가 25 퍼센트 상승했다. 레즈비언 커플들은 예전보다 더 개방적으로 결혼 준비를 하며, 각각 웨딩 플래너를 고용하여 함께 회의를 한다. 그리고 레즈비언 신부들이 예전보다 더 많이 어머니나 친척을 데리고 업체를 방문한다. 중국 거대 전자상거래 회사 알리바바(Alibaba) 소속 온라인 판매 사이트 타오바오(Taobao)는 2015년 6월 캘리포니아의 웨스트 할리우드에서 동성 결혼식을 후원하는 공식적인 행사를 개최하기도 했다. 이 행사에 참가한 400 쌍의 커플 중 10쌍의 커플이 선택되어 합동 결혼식을 올리게 될 예정이다. 이 행사를 기획한 관계자에 따르면 중국에는 4000만 명에서 7000만 명의 성적 소수자 소비자가 있으면 이들은 약 3000억 달러(약 338조 원)의 소비력을 가지고 있다. 이렇듯 향후 성적 소수자를 지지하는 브랜드의 정책 및 마케팅 전략은 성적 소수자들에게는 자신감과 만족감을 제공하고 브랜드에게는 잠재 시장 공략과 브랜드 이미지 상승이라는 효과를 가져올 것이다.
동성 결혼 합헌 결정에 대한 패션계의 SNS 메시지
개방적인 분위기인 패션계에서 동성 결혼은 이미 몇 년 전부터 공공연히 받아들여졌다. 마이클 코어스(Michael Kors), 탐 포드(Tom Ford), 데릭 램(Derek Lam), 나르시소 로드리게즈(Narciso Rodriguez), 아이작 미즈라히(Isaac Mizrahi), 데니스 바소(Denis Basso) 등이 이미 동성 연인과 결혼했다. 그러던 중 미국 대법원이 공식적으로 미국의 모든 주에서 동성 결혼을 합법화 시키자 많은 패션 디자이너와 경영진들은 이 결정이 더욱 더 다양성을 인정하게 되는 계기가 될 것이라며 긍정적인 반응을 보였다. 이들은 소셜 미디어를 이용하여 이 결정을 옹호한다는 것을 적극적으로 표현했다.
다이앤 본 퍼스텐버그(Diane von Furstenberg)와 노드스트롬(Nordstrom), 바니스 뉴욕(Barneys New York) 백화점은 트위터에 동성 결혼을 환영하는 사진을 올리며, ‘#LoveWins(사랑이 승리한다)’라는 해시태그를 달았다. 마크 제이콥스(Marc Jacobs)는 브랜드 인스타그램에 동성애 문화를 상징하는 무지개 색 깃발과 마크 제이콥스라고 써진 손가락 모형 사진을 올렸으며, 역시 ‘#LoveWins’라는 해시태그를 달았다. 또한 자신의 개인 인스타그램에는 “나는 항상 신부 들러리일 뿐 신부가 될 수 없을 것 같았다. 하지만 동성 결혼 합헌 결정에 대한 소식을 듣고 너무 기뻤다. 우리는 우리가 좋아하는 사람을 우리가 원하는 방식으로 사랑할 수 있다”라는 글을 올리며 이 결정을 지지했다. 프라발 그룽(Prabal Gurung) 역시 자신의 인스타그램에 “오늘 나는 내가 뉴요커라는 사실 뿐만 아니라 미국인이라는 것이 자랑스럽다. 오랜 시간 동안 대법원과 성적 소수자들은 의견 일치를 보지 못했으나 결국 이렇게 중요하고 기쁜 날이 왔다. 이것은 인간의 권리에 관한 일이다.”라는 메시지를 올렸다. 잭 포센(Zac Posen)은 무지개 색 실과 바늘 사진 사진과 함께 ‘#loveforall(모두를 위한 사랑)’, ‘#MarriageEquiality(평등한 결혼)’ 이라는 해시태그를 달았다. 제레미 스캇(Jeremy Scott)은 트위터에 “모두를 위한 자유와 정의”라는 메시지를 올렸으며, 안나 윈투어(Anna Wintour)는 인스타그램에 무지개 색 V자 사이를 뛰어가는 여성의 모습을 묘사한 1926년 보그 표지를 올렸다.
다이앤 본 퍼스텐버그의 트위터 (출처: 럭셔리 데일리)
마크 제이콥스의 인스타그램 (출처: 하퍼스바자)
잭 포센의 인스타그램 (출처: 하퍼스바자)
최근 브랜드들은 이렇게 소셜 미디어를 통해 특정 이슈에 대한 자신들의 의견을 활발히 공유한다. 올 초에는 테러리스트들이 프랑스의 풍자 잡지 건물을 공격한 사건을 두고 장 폴 고티에(Jean Paul Gaultier), 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld), 루이비통(Louis Vuitton) 등의 프랑스 브랜드들이 소셜 미디어를 통해 희생자를 추모하고 표현의 자유를 지지하는 사진과 메시지를 올렸다. 소비자와 함께 슬퍼하고 기뻐하는 이러한 행동들은 소비자들과 정서적이고 개인적인 유대를 도모하는 효과적인 방법이 될 수 있다.
성적 소수자를 지지하는 브랜드 정책 및 마케팅 전략
여러 패션 브랜드들은 예전부터 성적 소수자들을 지지하는 정책 및 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 1992년 리바이스(Levi’s)는 포춘(Fortune)지에서 선정한 500개 기업 중 처음으로 미혼 직원의 동거인에게도 의료 혜택을 제공하기로 결정했다. 당시 리바이스의 직원 복지 책임자는 리바이스가 차별 없는 환경을 만들기 원한다고 밝혔다. 동성애 커플들은 법적으로 결혼이 금지되어 있었기 때문에 이 정책은 주로 동성애 커플들에게 적용될 것으로 여겨졌다. 2007년 리바이스는 캘리포니아 회사 중 유일하게 동성 결혼을 지지하는 법적의견서를 제출했다. 또한 2008년에는 이성애자와 동성애자를 대상으로 결말 부분이 다른 두 가지 버전의 TV 광고를 제작했다. 이성애자 소비자를 위한 광고에서는 젊고 멋진 남성이 2층 아파트에서 리바이스 청바지를 착용하자 마법처럼 땅이 흔들리면서 매력적인 여성이 그의 아파트 안으로 빨려 들어온다. 하지만 동성애자를 위한 광고에서는 여성이 아니라 금발의 잘생긴 남성이 아파트 안으로 들어오게 된다. 이 광고는 MTV의 동성애자를 위한 케이블 채널에서 방송되었다. 평등한 대우를 원하는 성적 소수자들은 이러한 광고를 보고 리바이스에 긍정적인 태도를 갖게 되기 때문에 리바이스는 큰 돈을 들이지 않고 브랜드 이미지를 긍정적으로 만들었다.
2009년 리바이스는 뉴욕, 로스 앤젤레스, 시카고, 샌프란시스코의 20개 매장 마네킹에 흰색 바지, 셔츠를 입히고 흰색 리본을 달았다. 이것은 동성 결혼을 지지하는 움직임에 동참하기 위한 것이었다. 캘리포니아 대법원이 동성 결혼을 금지하는 법안을 유지하려고 하자 이에 반대하는 사람들이 동성애자들의 평등을 주장하며 흰색 리본을 달기 시작했다. 당시 오바마 대통령의 취임식에서 영화배우 앤 해서웨이(Anne Hathaway)도 흰색 리본을 달고 참여했으며, 오스카 시상식에서 영화 각본 작가 더스틴 란스 블랙(Dustin Lance Black)도 이 리본을 달고 참여했고, 뉴욕의 시장 마이클 블룸버그(Michael Bloomberg)도 흰색 리본을 달았다. 리바이스는 매장 쇼윈도에 공식적으로 동성 결혼에 대한 메시지를 써놓지는 않았지만, 매장 직원들이 매장에 방문한 소비자들과 이 문제에 대해 자연스럽게 대화할 수 있도록 흰색 리본과 동성 결혼 문제 대해 교육시켰다. 리바이스는 이러한 방법이 전단지보다 더 효과적인 방법이라고 생각했다. 2013년에는 코카 콜라, 구글, 마이크로소프트, 타겟 등 300개 이상의 다른 회사들과 함께 미국 대법원이 동성 결혼을 합법화 시키도록 촉구하는 서명운동에 참여했다. 한편, 전세계적으로 6월은 레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 양성애자(Bisexual), 트렌스젠더(Transgender) 등 성적 소수자(LGBT)의 달인데, 20214년 6월 리바이스는 처음으로 성적 소수자를 위한 티셔츠, 탱크탑, 야구모자를 출시했다. 이 아이템에는 무지개색 디테일이 사용되었으며, 제품 판매수익은 성적 소수자를 위한 단체에 기부되었다.
성적 소수자를 위한 리바이스 티셔츠 (출처: 리바이스 홈페이지)
무지개 색 깃발을 들고 행진하는 리바이스 직원들 (출처: 리바이스 홈페이지)
미국 대법원이 동성 결혼을 합법화 시키자, 리바이스는 성적 소수자들을 지지해온 과거의 업적을 홈페이지에 개시했으며, 2015년 6웧 샌프란시스코의 성적 소수자 퍼레이드 행사에서 리바이스 직원 및 소비자들이 함께 무지개 색 프린트가 있는 리바이스 티셔츠를 입고 행진하기도 했다.
레이밴(Ray-Ban)은 2007년 “Never Hide(숨기지 말라)”라는 광고에서 동성애 커플 사진을 사용했다. 광고 속에서 멋지게 차려 입은 두 영국 신사는 붐비는 거리에서 두 손을 잡고 걸어가는 모습이었다. 제이 크루(J. Crew)는 2011년 5월 카달로그에 제이 크루 의상을 입은 두 명의 남성 사진을 실었다. 사진 옆에는 “함께라서 행복한(Happy Together)”라는 문구와 함께 “우리의 디자이너 솜색(Somsack)과 그의 남자친구 미카(Micah)”라는 설명이 있었다.
레이밴의 “Never Hide” 광고 (출처: 허핑턴포스트)
동성 결혼 지지를 촉구하는 마크 제이콥스의 매장 쇼윈도 (출처: 애드보케이트)
2011년 11월 캘빈 클라인(Calvin Klein)은 미국에서 동성 결혼 지지를 촉구하는 HRC 캠페인 시작을 알리기 위해 뉴욕 메디슨(Madison)가의 캘빈 클라인 컬렉션 매장에서 유명 스타들을 초대하여 파티를 개최했다. 캘빈 클라인은 2년 후인 2013년 같은 장소에서 동성 결혼을 지지하는 VIP 행사를 다시 한번 개최했다. 또한 2012년 2월 뉴욕 패션 위크 때 샬롯 론슨(Charlotte Ronson)과 코스텔로 태그리아피에트라(Costello Tagliapietra) 패션쇼에서는 선물 상자와 함께 동성 결혼을 지지하는 HRC의 단추가 배포되었다.
백화점과 대형 유통업체들도 성적 소수자를 지지하는 움직임을 보였다. 노드스트롬 백화점은 1998년 직원의 법적인 배우자에게만 제공하던 복지 혜택을 동성애자를 비롯한 모든 직원의 동거인에게도 적용하기 시작했으며, 노드스트롬 회장은 2012년 직원들에게 이메일을 보내서 자신이 동성 결혼을 지지한다고 밝혔다.
메이시스(Macy’s) 백화점은 2012년 광고 전단에서 결혼과 신혼여행 소품들로 가득한 자동차 사진을 사용했다. 그 중에서 웨딩 케익 위에 신랑, 신부 모형 대신 두 명의 신랑 모형이 놓여진 것이 화제가 되었다. 당시 미국 몇 몇 주에서 동성 결혼이 합법화되었기 때문에 메이시스는 이러한 트렌드를 표현한 것이었다. 사진 속 동성애 커플 모형을 매우 희미하고 작아서 자세히 보아야 알 수 있었지만, 당시 몇몇 보수단체들은 메이시스에 불매운동을 선언했다. 그러나 성적 소수자 바이어들은 메이시스를 지지해줄 것을 독려했으며, 메이시스는 꿋꿋하게 성적 소수자의 달인 6월에 그들을 지지하는 이벤트 및 퍼레이드를 진행해오고 있다.
(좌) 동성 커플 모형을 사용한 메이시스의 광고 (우) 케익 장식 확대 모습 (출처: 애드보케이트)
바니스 백화점은 일찍이 1986년 마돈나와 모델 이만(Iman) 과 함께 에이즈 연구를 후원하는 자선 패션쇼를 개최했으며, 1990년대에는 동성애자들을 표현한 패션 피플 사이먼 두난(Simon Doonan)의 윈도우 디스플레이를 선보였다. 바니스는 성적 소수자 단체 및 트렌스 젠더 평등 센터, HRC 등과 함께 성적 소수자들을 지지해오고 있다.
2012년 제이씨페니(JC Penney) 백화점은 유명 TV 쇼 사회자인 엘렌 드제너레스(Ellen DeGeneres)를 대변인으로 고용하는 문제를 놓고 보수단체들의 비난을 받았다. 엘렌 드제너레스가 레즈비언이기 때문이었다. 그러나 제이씨페니는 그녀가 예능계에서 매우 재미있고 유능한 인물이라고 칭찬하며 예정대로 그녀를 대변인으로 고용했다. 또한 제이씨페니는 2012년 어머니의 날 카달로그에 레즈비언 커플과 딸의 사진을 실었으며, 아버지의 날 카달로그에는 게이 커플과 아이 사진을 실었다.
타겟(Target)은 2012년 게이를 지지하는 리미티드 에디션 티셔츠를 온라인에서 판매했으며, 티셔츠 판매 수익은 성적 소수자를 위한 단체에 기부되었다. 또한 2012년 7월 타겟은 동성 결혼을 주제로 한 축하 카드를 매장에서 판매하기 시작했다. 카드에는 “Mr. and Mr.”과 같은 문구가 쓰여있었다. 2012년 11월에는 결혼 선물 광고 사진에 신랑 신부가 아닌 두 명의 남성 커플 사진을 사용하기도 했다. 한편, 아마존(Amazon)의 CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)는 워싱턴 주에서 동성 결혼을 지지하는 운동에 250만 달러(약 28억 원)을 기부했다. 이것은 당시 동성 결혼을 지지하는 개인 기부금 중 가장 큰 액수였다.
동성 커플을 등장시킨 타겟의 결혼 선물 광고 (출처: LA타임즈)
타겟, 메이시스, 시어스(Sears) 백화점, 케이마트(Kmart), 갭(Gap), 비자(Visa), 마스터카드(Master Card)는 동성 결혼 합헌 결정이 내려지자마자 트위터에 무지개 색으로 장식한 환영의 메시지를 올렸다. 아이폰 케이스 제작 업체인 제로 그래비티(Zero Gravity)는 동성 결혼 합헌 결정을 기념하기 위해 ‘#LoveWins’ 아이폰 케이스를 출시했으며, 어메리칸 어패럴(American Apparel)은 과거 HRC와 콜라보레이션 했던 동성 평등 지지를 위한 티셔츠, 탱크탑을 재출시 했다.
성적 소수자를 지지하는 이러한 패션계의 정책 및 마케팅 전략은 성적 소수자의 인권을 위한 것이기도 하지만 비즈니스를 위한 것이기도 하다. 전 세계 성적 소수자들은 강한 소비력을 가지고 있기 때문이다. 또한 동성 결혼이 합법화 됨에 따라서 미국에서 더 많은 동성 결혼식이 있을 것이고, 더 많은 지출이 일어날 것이다.
동성 결혼식에 대비하여 남성복 업체 맨즈 웨어하우스(Men’s Wearhouse)는 게이 커플들에게 검정색 수트와 회색 수트를 대여하는 서비스를 시작했으며, ‘신랑, 신부’라는 단어 대신 ‘배우자 1, 배우자 2’라는 단어를 사용하기 시작했다. 맨하탄에 있는 웨딩드레스 업체 클레인펠트(Kleinfeld)의 사장 마라 어셸(Mara Urshel)에 따르면 작년에 동성 결혼을 위한 소비가 25 퍼센트 상승했다. 레즈비언 커플들은 예전보다 더 개방적으로 결혼 준비를 하며, 각각 웨딩 플래너를 고용하여 함께 회의를 한다. 그리고 레즈비언 신부들이 예전보다 더 많이 어머니나 친척을 데리고 업체를 방문한다. 중국 거대 전자상거래 회사 알리바바(Alibaba) 소속 온라인 판매 사이트 타오바오(Taobao)는 2015년 6월 캘리포니아의 웨스트 할리우드에서 동성 결혼식을 후원하는 공식적인 행사를 개최하기도 했다. 이 행사에 참가한 400 쌍의 커플 중 10쌍의 커플이 선택되어 합동 결혼식을 올리게 될 예정이다. 이 행사를 기획한 관계자에 따르면 중국에는 4000만 명에서 7000만 명의 성적 소수자 소비자가 있으면 이들은 약 3000억 달러(약 338조 원)의 소비력을 가지고 있다. 이렇듯 향후 성적 소수자를 지지하는 브랜드의 정책 및 마케팅 전략은 성적 소수자들에게는 자신감과 만족감을 제공하고 브랜드에게는 잠재 시장 공략과 브랜드 이미지 상승이라는 효과를 가져올 것이다.
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