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패션과 카페, 레스토랑의 만남

달무지개
2015.10.15. 10:54
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럭셔리 패션 매장에서 즐기는 커피와 음식

세계 곳곳의 패션 매장에 카페와 레스토랑이 들어서고 있다. 런던 리젠트(Regent) 스트리트 버버리(Burberry) 매장에는 토마스(Thomas’s) 카페가, 뉴욕 5번가 랄프 로렌(Ralph Lauren) 매장에는 랄프스 커피(Ralph’s Coffee)가, 상하이 IAPM 쇼핑 센터 구찌(Gucci) 매장에는 구찌 카페(Gucci Café)가 문을 열었다. 도쿄 긴자 거리의 샤넬(Chanel), 에르메스(Hermes), 구찌(Gucci), 불가리(Bulgari), 던힐(Dunhill) 매장에서도 차와 음식을 즐길 수 있다. 럭셔리 패션 브랜드 매장에 들어선 카페와 레스토랑을 살펴보고, 패션 브랜드가 이렇게 매장에서 차와 음식을 즐길 수 있게 하는 이유를 살펴보자.

패션 브랜드가 소비자에게 음식을 판매하는 것은 새로운 일이 아니다. 도나 캐런(Donna Karan)은 2014년 9월 브랜드 창립 30주년을 기념하여 프랑스의 라뒤레(Laduree)의 마카롱을 판매했다. 이 마카롱은 뉴욕 패션위크 기간과 2014년 9월 한달 동안만 제공되었다. 이 한정판 마카롱은 뉴욕 시티의 야경을 표현한 도나 캐런 상자에 담아서 판매되었다.

도나 캐런의 한정판 마카롱(출처 : luxurydaily.com)

또한 패션 브랜드는 음식 관련 브랜드와 협업하여 특별한 행사를 개최하기도 한다. 예를 들어 지미 추(Jimmy Choo)는 런던의 버클리(Berkeley) 호텔과 함께 특별한 에프터 눈 티(Afternoon Tea)를 판매했다. 버클리 호텔은 프레따 포르테(Pret-a-Porter)의 이름을 본 따서 ‘프레타 포르티(Pret-a-Portea)’라는 이름의 에프터 눈 티를 판매한다. 이 티 코스는 패션 시즌에 따라 디저트가 달라지는데 2014년 10월에는 지미 추와 협업하여 지미 추 핸드백과 구두 모양의 쿠키와 케익을 제공했다. 지미 추를 좋아하는 고객과 패션에 관심 있는 사람들에게 이것은 독특한 경험이었다.

프레타 포르티의 지미추 구두 모양 쿠키(출처 : luxurydaily.com)

이처럼 패션 브랜드는 그 동안 홀리데이 이벤트나 기념일을 위해 한시적으로 음식을 판매했었다. 하지만 이제는 브랜드 매장 안이나 매장 옆에 카페와 레스토랑을 만드는 적극적인 움직임이 일어나고 있다.

버버리의 첫 번째 카페, 토마스(Thomas’s)

2015년 6월 버버리는 런던 리젠트 스트리트의 플래그쉽 스토어에 토마스라는 카페를 열었다. 카페의 이름은 버버리의 창시자 토마스 버버리(Thomas Burberry)에서 따온 것이다. 카페 내부는 높은 천정 아래 블랙 앤 화이트의 대리석 바닥, 블랙 랜턴(lantern) 샹들리에로 장식했고, 커다란 창문으로 색빌(Sackville) 스트리트가 보인다. 음식은 영국 내에서 얻은 재료를 주로 사용하며, 바닷 가재와 감자 칩, 스크램블 에그와 연어, 굴 요리 등을 제공한다. 버버리의 크리에이티브 디렉터 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey)에 따르면 고객들이 버버리의 분위기를 즐기면서 휴식을 취할 수 있는 공간을 만들기 위해 카페를 열게 되었고 카페는 일주일 내내 오픈한다.

카페 바로 옆에는 새로운 기프트 샵도 오픈 했다. 기프트 샵에서는 담요, 쿠션 커버, 양초, 보드 게임, 문구류, 여행 액세서리 등을 판매한다. 런던 지도가 프린트된 캔버스 파우치나 토트백은 리젠트 스트리트 매장에서만 선보이는 제품이다. 매장에서 모노그램(monogram) 서비스도 제공하는데, 고객이 매장을 둘러보거나 카페에서 시간을 보내는 동안 한 시간 내에 일부 제품에 원하는 문구를 새길 수 있다.

버버리의 토마스 카페 내부(출처 : wwd.com)

토마스 메뉴판(출처 : harpersbazaar.co.uk)

토마스 카페 옆 기프트 샵(출처 : wwd.com)

랄프 로렌의 카페 랄프스 커피(Ralph’s Coffee)

2014년 랄프 로렌은 의류가 아닌 커피로 라인을 확장했다. 랄프 로렌은 이미 1983년부터 홈 퍼니싱(home furnishing) 분야로 진출하여 좋은 실적을 올려왔으며, 1999년부터는 레스토랑 사업에도 진출하여 시카고와 파리의 생 제르만(Saint Germain) 거리에 랄프 로렌 레스토랑을, 뉴욕 East 55th 스트리트 폴로 플래그쉽 스토어 근처에 폴로 바(Polo Bar)를 운영하고 있다.

2014년 9월 랄프 로렌은 뉴욕 5번가 플래그쉽 스토어 2층에 랄프스 커피라는 카페를 열었다. 카페는 22명의 손님을 수용할 수 있으며, 대리석 테이블과 앤티크 분위기의 작은 바 스타일로 꾸며졌다. 랄프스 커피에서는 에스프레소, 드립 커피, 디카페인 커피, 아이스 커피 등을 제공한다. 랄프 로렌은 세계적인 커피 로스팅 회사인 라 콜롬브(La Colombe)와 함께 중앙 아메리카, 남아메리타, 아프리카 커피빈을 사용하여 오가닉 커피를 만들었다.

랄프 로렌은 랄프스 커피 트위터 계정을 만들어서 랄프 로렌 커피와 초록색 커피 트럭을 홍보했다. 커피 트럭에서도 커피를 판매하며, 빵, 샌드위치, 요거트는 카페에서만 제공된다. 랄프 로렌 장모의 레시피로 만든 브라우니도 카페에서 판매한다. 카페에서 로스팅 된 커피만 따로 구매할 수 있으며 랄프 로렌 홈페이지에서도 커피를 판매한다.

뉴욕 5번가 프래그십 스토어의 랄프스 커피(출처 : telegraph.co.uk)

랄프스 커피 트럭(출처 : luxurydaily.com)

아르마니(Armani)의 카페와 레스토랑

조르지오 아르마니(Giorgio Armani)는 일찍이 1989년 밀라노에 레스토랑을 열었다. 그는 캐주얼한 엠포리오 아르마니(Emporio Armani) 카페와 아르마니 프리베(Armani Prive) 나이트클럽부터 밀라노와 두바이의 아르마니 호텔 안의 고급 식당까지 전 세계에 16개 이상의 다양한 식당과 카페를 운영하고 있다. 2009년에는 뉴욕 5번가 매장에 아르마니 리스토란테(Armani Ristorante)를 오픈 했다. 조르지오 아르마니(Giorgio Armani)는 다음과 같이 얘기했다. “카페와 레스토랑은 쇼핑을 마친 후 고객들이 꼭 들르는 장소이다. 사람들은 그곳에서 편안한 분위기를 즐긴다. 나는 항상 옷 외에도 여러 분야에서 나의 생각을 반영하는 아르마니 라이프스타일을 제안하고 싶었다. 레스토랑과 카페는 패션에서 더 나아가서 아르마니 라이프스타일을 표현하는 장소이다.”

뉴욕의 아르마니 리스토란테(출처 : armanirestaurants.com)

밀라노의 엠포리오 아르마니 카페(출처: armanirestaurants.com)

로베르토 카발리(Roberto Cavali)의 카발리 카페(Cavali Café)

로베르토 카발리는 2002년 레스토랑 산업에 뛰어들었다. 첫 레스토랑은 이탈리아 플로렌스 매장바로 옆에 오픈한 카페 지아코사(Giacosa)였다. 이 카페는 카푸치노와 동물 무늬가 있는 초콜렛 등을 판매했다. 그 후 유럽과 중동, 미국에서 매장 옆에 클럽, 카페, 레스토랑과 라운지를 만들었다.

플로렌스의 카발리 카페(출처 : cavallicaff-89a.com)

뉴 델리의 카발리 카페(출처 : cavallicaff-89a.com)

샤넬의 베이지(Beige)와 르 자댕 드 트위드(Le Jardin de Tweed)

샤넬은 긴자 매장 9층에 레스토랑 베이지를, 옥상 테라스에는 카페 르 자댕 드 트위드를 운영한다. 베이지는 일년 내내 운영하지만, 카페는 매년 4월에서 10월에만 운영한다. 베이지는 전 세계적으로 유명한 프랑스인 셰프 알랭 뒤카스(Alain Ducasse)와 협업하여 탄생했다. 테라스 카페에서 고객들은 파라솔 아래 앉아서 긴자 거리를 바라보며 음식과 음료를 즐길 수 있다. 음식은 아래층에 위치한 베이지(Beige)에서 가져온다.

테라스 카페로 올라가는 엘리베이터 버튼(출처 : rocketnews24.com)

르 자댕 드 트위드 전경(출처 : rocketnews24.com)

에르메스의 메종 에르메스 르 카페(Maison Hermes Le Café)

긴자 에르메스 매장 뒤편으로 나가면 작은 카페가 숨겨져 있다. 이 카페에는 간판도, 창문도 없고 브랜드 홈페이지에도 소개되어 있지 않기 때문에 모르고 지나칠 수 있다. 카페는 11개의 메뉴가 있으며 켈리백(Kelly bag) 모양의 초콜렛이 음료와 함께 나온다.

긴자의 에르메스 카페(출처 : huffingtonpost.com)

에르메스 카페에서 제공하는 켈리백 초콜렛(출처 : huffingtonpost.com)

구찌 카페(Gucci Café)

구찌는 전 세계에 4개의 카페를 가지고 있다. 이탈리아 플로렌스의 구찌 뮤지엄 1층, 일본 도쿄 긴자 거리의 구찌 빌딩 4층, 밀라노 갤러리아 비토리오 엠마누엘(Galleria Vittorio Emanuele)에 구찌 카페가 있으며, 최근에는 샹하이 IAPM 쇼핑 센터 매장에도 레스토랑을 열었다. 뮤지엄에 있는 카페는 오가닉 재료를 사용하여 건강한 음식을 제공하고 2007년 오픈 한 긴자의 구찌 빌딩에 있는 카페는 구찌 모노그램이 있는 초콜렛을 파는 것으로 유명하다.

긴자의 구찌 카페와 메뉴판(출처 : huffingtonpost.com)

긴자의 구찌 카페에서 판매하는 구찌 모노그램 초콜렛(출처 : huffingtonpost.com)

불가리의 일 바(Il Bar)와 일 리스토란테(Il Ristorante)

긴자의 불가리 매장 건물 9층과 10층에는 각각 레스토랑과 바가 있다. 바에서는 점심 식사, 술, 음료, 초콜렛 등을 판매한다.

불가리의 일 바(출처 : huffingtonpost.com)

던힐(Dunhill)의 아쿠아리움(Aquarium) 카페

긴자의 던힐 매장 3층에는 카페가 있다. 카페는 던힐의 클래식 라이터 이름을 본 따서 ‘아쿠아리움’이라고 이름지어 졌다. 던힐 카페에서는 커다란 창문을 통해 긴자 거리를 내려다볼 수 있다. 카페에서는 식사와 음료를 즐길 수 있으며, 오후 5시가 넘어가면 카페에서 라운지로 바뀌면서 가격이 올라간다.

건물 외부에서 본 던힐 카페(출처 : huffingtonpost.com)

던힐 카페 내부(출처 : huffingtonpost.com)

카페와 레스토랑이 패션 브랜드에 가져오는 효과

왜 의류 브랜드들이 이렇게 음식과 음료까지 팔려고 하는 것일까? 영국 남성복 브랜드 해켓 런던(Hackett London)이 2013년 10월 리젠트 스트리트 플래그쉽 스토어를 새 단장했을 때, 매장에는 바(bar)가 들어섰다. 경영 책임자 비센트 카스텔라노(Vicente Castellano)는 해켓 고객들을 위한 총체적인 럭셔리 쇼핑 경험을 제공하고 매장에 머무는 시간을 늘리기 위해 이렇게 매장에 바를 만들게 되었다고 했다. 그는 “남성이 쇼핑 할 때 매장에 오래 머무르지 않는다는 것은 잘 알려져 있다. 그래서 우리는 무료로 술을 제공한다면 남성들이 매장에 오래 머무르고 지출을 더 많이 하게 될 것이라고 생각했다.”라고 설명했다. 해켓은 매장에 바를 만든 것이 직접적으로 얼마나 고객을 오래 매장에 머무르도록 했는 지 측정하는 것은 어렵다고 말했다. 하지만 해켓은 네덜란드 암스테르담의 새로운 컨셉 매장에도 계산대에 싱크대와 얼음 기계가 있는 바를 만들었다.

멀티 브랜드 디자이너 부티끄 울프 앤 뱃지(Wolf & Badge)는 2014년 런던 도버(Dover) 스트리트매장 지하에 러우 프레스(Raw Press)라는 주스 바를 열었다. 고객은 의류 매장을 통해서도 러우 프레스에 들어갈 수 있고 별도의 입구를 통해서 들어갈 수 있다. 울프 앤 뱃지는 런던 노팅힐(Notting Hill) 매장에도 러우 프레스 주스 냉장고를 두고 주스를 판매했다. 울프 앤 뱃지의 공동 창업자 조지 그래햄(George Graham)은 “이러한 노력은 매장을 찾는 손님 수를 늘리기 위한 것이다. 어떤 고객들은 이제 정기적으로 주스를 사러 매장에 들르고, 어떤 고객들은 주스가 아니라 우리 옷을 사기 시작했다. 그들은 예전에는 매장에 들어온 적이 없다가 주스를 사면서 우리 브랜드를 알게 되고 정기적인 고객이 되었다.”라고 말했다. 조지 그래햄은 매장에 러우 프레스를 들여놓은 후, 도버 스트리트와 노팅힐 매장 모두 방문객이 20-30% 증가했다고 말했다. 주스 바 덕분에 얼마나 매출이 증가했는지를 딱 집어 말하기는 힘들지만 그는 주스 바가 매출에 긍정적인 영향을 주었다고 믿는다.

이러한 현상은 편집샵 도버 스트리트 마켓(Dover Street Market)에서도 일어났다. 도버 스트리트 마켓의 런던, 뉴욕, 도쿄 매장에는 로즈 베이커리(Rose Bakery)가 있다. 뉴욕 도버 스트리트 마켓의 매니저 제임스 길크리스트(James Gilchrist)에 따르면 베이커리는 매장에서 얻을 수 있는 경험을 다채롭게 하고 고객들이 매장에서 놀면서 시간을 보낼 수 있도록 한다. 예를 들어 어떤 고객은 쇼핑을 하고, 점심을 먹고, 다시 쇼핑을 하고, 음료를 마시고 쉬면서 매장에서 하루 종일 머무른다.

트렌드 예측 기관 WGSN의 마켓 정보 팀장 로나 할(Lorna Hall)은 패션 브랜드가 매장에 레스토랑, 카페, 바를 만드는 주요 동기는 많은 소비자들이 온라인 쇼핑을 즐기는 현 상황 속에서 고객들에게 즐거움을 주고 매장을 방문할 이유를 제공하기 위해서이다. 그녀는 패션 브랜드는 이제 단순히 제품만 제공해서는 안되며, 소비자를 매장에 붙잡아 두고 매장을 방문하게 만드는 무언가를 만들어야 한다고 말한다.

런던의 마케팅 컨설턴트 베네데타 모레노(Benedetta Moreno)는 럭셔리 브랜드가 의류 외의 사업에 뛰어드는 것은 고객 만족과 라이프스타일 때문이라고 본다. 그녀는 “이제 럭셔리는 브랜드가 판매하는 제품의 품질이나 배타성보다도 고객이 브랜드로부터 얻을 수 있는 경험과 더 관련이 있다. 다음 세대의 럭셔리 고객은 잘 만들어진 제품보다도 특별한 서비스와 우수한 브랜드 경험에 더 관심이 있을 것이다. 이러한 이유 때문에 패션 매장에 카페를 여는 것은 고객들에게 즐거움을 주고 기대를 충족시킬 것이다.”라고 말했다.
정보회사 베르딕트 리서치(Verdict Research)의 리테일 분석가 어너 웨스트넷지(Honor Westnedge)에 따르면, 레스토랑과 카페의 매출이 매우 낮다고 해도 이러한 공간을 통해 고객의 브랜드 충성도를 높일 수 있고 고객을 매장에 붙잡아 높음으로써 제품을 구매할 기회를 늘릴 수 있다. 그는 매장의 레스토랑과 카페는 고객을 매혹시켜서 구매를 유도할 수 있으며, 인터넷으로 물건을 구매한 후 매장에 들러서 물건을 찾는 클릭 앤 콜렉트(Click and Collect) 서비스처럼 매출을 약간 올릴 것이라고 예측한다. ‘경험의 경제(The Experience Economy)’의 공동 저자이자 스트레티직 호라이존스(Strategic Horizons)의 공동 설립자 조 파인(Joe Pine) 역시 소비자들이 더 매력 있고 기억될 만한 쇼핑 경험을 원하며 브랜드들이 레스토랑이란 카페처럼 경험적인 요소로 소비자를 매혹시켜서 매장 체류 시간을 증가시킬 수 있다면, 이것은 필연적으로 매출 증대를 일으킬 것이라고 본다.

하지만 왜 브랜드들은 매장에서의 경험을 하필 음식으로 증진시키려고 하는가? 무엇보다 음식 산업은 성장 가능성이 있다. 마켓 리서치 회사 민텔(Mintel)에 따르면, 미국에서 외식 산업은 강한 성장세를 유지하고 있다. 미국의 외식 산업 매출은 2009년 3950억 달러(약 467조 6천억 원)에서 2014년 4820억 달러(약 570조 6천억 원)으로 성장했다. 또한 유니레버 푸드 솔루션즈(Unilever Food Solutions)의 조사에 따르면, 중국에서 85% 이상의 소비자는 일주일에 한 번 이상 외식을 한다. 민텔에 따르면, 경제 성장 덕분에 중국 소비자는 프리미엄 외식을 선호하며 2014년 중국인들이 음식 산업에 지출한 금액은 전년 대비 8.1% 증가한 1290억 달러(약 152조 7천억 원)였다. 커피 시장 역시 폭발적으로 성장하고 있는데, 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 미국에서 커피 전문점 매출은 2009년 166억 달러(약 19조 6천억 원)에서 2014년 191억 달러(약 22조 6천억 원)으로 성장했다. 음식과 음료는 소비자를 끌어들이는 좋은 요소이다.

뉴욕 도버 스트리트 마켓 매니저 길 크리스트에 따르면, 음식은 지난 15년간 매우 중요한 요소로 자리매김했다. 점점 더 많은 사람들이 어디서 무엇을 먹는 지에 큰 관심을 보이고 있다. 또한 로나 할에 따르면 음식이 요즘 ‘유행하는 요소’(fashion)이다. 제품은 온라인에서 살 수 있기 때문에 외출할 필요가 없지만, 친구는 온라인으로만 만날 수 없다. 그래서 음식은 소비자를 끌어당기는 요소가 된다. 조 파인에 따르면 음식과 음료가 브랜드와 잘 어울리면 카페와 레스토랑은 소비자가 브랜드와 맺는 관계를 돈독하게 만들 것이며, 이것은 소비자가 그 브랜드와 제품에 대해 가지는 느낌과 기억에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 결론적으로 패션 매장 내 카페와 레스토랑은 고객을 매장으로 끌어들여서 붙잡아 놓음으로써 매출을 증진시키고, 브랜드의 토탈 라이프스타일을 제안하여 고객에게 새로운 브랜드 경험을 제공하기 때문에 패션 브랜드의 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다.