8. Fast Fashion의 마케팅 전략

         일명 ‘빨리빨리’ 패션이라고 알려진 ‘Fast Fashion’은 패션산업과 유통산업에 새로운 패러다임을 제공하고 있다. 신속하게 한번만 먹을 수 있던 Fast Food의 개념과 같이, 이제 패션에도 Fast Fashion이 도입되면서 유행에 맞는 신제품들이 저렴한 가격으로 빠르게 출시되는 추세이다. 계절에 맞는 상품을 기획하는 일반 업체와는 달리, 다양한 디자인의 의류와 액세서리, 잡화를 판매하는 글로벌 SPA (Specialty retailer of private label apparel) 브랜드들이 많이 등장하였다. 이들은 오로지 유행과 트렌드만을 반영한 제품들을 즉시 기획하고 디자인하여 빠르게 생산과 유통을 진행한다. 대표적인 SPA 브랜드는 ZARA, MANGO, H&M, UNIQLO, FOREVER21 이 있다. 각자의 브랜드들은 그들만의 매장 분위기를 조성하는 것은 물론, 다른 디자인들의 제품과 마케팅 전략이 있다. 하지만 현재의 패션산업에 큰 영향을 미치고, 소비자들의 욕구를 충족시키는 글로벌 SPA브랜드들의 마케팅 전략에는 공통점이 있다. 따라서 포괄적인 Fast Fashion 마케팅 전략을 마케팅믹스 4P를 기반으로 설명하려고 한다.

1)    상품전략 (Product)

-      상품구성

SPA 브랜드는 여성복, 남성복, 아동복, 이너웨어, 잡화, 액세서리를 직접 디자인하고 개발하여 토탈 컬렉션으로 출시하고 있다. 그리고 각 브랜드들은 100여명에 이르는 디자이너들과 트렌드를 수집하는 바이어를 통해 한 시즌에 1000~2000가량의 다양한 스타일을 XS-XL에 이르는 사이즈로 제공한다. 자신의 개성보다는 분석된 트렌드, 다양한 연령층과 환경에서 수집된 정보, 매장의 반응을 바탕으로 신제품을 개발하고 있다. 이러한 상품전략 마케팅은 소비자의 니즈를 충족시키는 시장 기반 전략을 통해 시장을 세분화하고 제품을 기획하여 고객만족을 우선시 하는 태도를 보인다.

-      품질관리 및 고급화

SPA 브랜드는 고품격 퀄리티의 제품을 저렴한 가격에 출시하는 장점을 보인다. 대부분의 SPA 브랜드들은 자체생산과 대량생산을 통해 품질의 안정화를 이루고 있으며, 소재나 디자인의 변화를 시키는 단계에서 리오더가 진행된다. 또한, SPA의 특징인 유명한 명품디자이너와의 협업 (Collaboration)이 상품을 고급화 시킬 뿐만 아니라, 브랜드의 이미지를 상승시킨다. 저렴한 가격으로 명품과 동일한 제품과 품질의 제품을 구매할 수 있어 최단시간에 품절을 기록하는 등, SPA브랜드이지만 명품브랜드와 같은 레벨으로 인식된다. 이렇게 유명 디자이너와 협업은 SPA 브랜드들을 대표하는 마케팅 방식이자, 트렌디한 패션브랜드로 이미지 상승효과를 보인다.

-      재고관리

SPA 브랜드는 빠른 상품 회전율이 필수적이다. 이유는 재고상품 회전율이 빠를수록 신상품으로 고객들에게 신선한 이미지를 제공할 수 있다. 그리고 판매 관리 목표치를 재고율 제로로 설정하며 특가판매, 한정판매, 또는 가격인하로 인해 제품을 처분한다. 이는 기존의 의류업체와는 차별화된 전략이며, 소비자의 심리를 자극하며 소비를 유도한다.

2)   가격전략 (Price)

-      저가격 & 합리적인 가격 = 고품격 퀄리티

SPA 브랜드들의 성공요인 중 하나는 저렴하고 합리적인 가격의 제품을 판매하는데 있다. 거품이라고 불리는 중간마진을 빼고 저렴한 가격에 제품을 판매하는 것이다. 이들은 명품에 비해선 저가이며, 가격에 비해 고품격 퀄리티를 지향한다. 유명디자이너와 협업한 디자인 역시 저렴한 가격에 판매되고 있어 소비자들에게 인기가 좋다. 또한, 박리다매, 즉 이익율을 낮게 정하는 대신 상품의 회전율을 높이는 방식으로 한정판매나 가격인하를 통해 판매율을 높이는 정책을 취한다. 그리고 대부분의 제품은 단수가격 전략으로 판매되어 소비자들은 더 싸게 인식한다. 예를 들어 의류를 2만원에 파는 것 보다 19,900원에 파는 것이 더 저렴하게 인식된다.

3)   판촉전략 (Promotion)

-      VMD (Visual Merchandising)을 통한 판촉 전략

기존의 의류 업체와는 달리 SPA 브랜드는 광고를 하지 않는다. 마케팅의 한 요소인 VMD, 즉 시각적 머천다이징인 매장의 분위기와 윈도우 디스플레이를 통해 소비자들에게 판매촉진을 한다. 감각적인 분위기를 조성하는 매장 자체가 SPA브랜드들의 핵심 마케팅 수단이 된 것이다. 더해서, 매장의 VMD는 넒은 매장에서 고객의 쇼핑루트를 파악하고 세가지 거점을 만들었다. 판매동향을 파악하는 ‘마케팅 스팟’, 회전율을 높이는 ‘매장 속의 매장’, 재고상품을 위한 ‘판매 부진 상품 집약 랙’ [1]을 통해 소비자에게 상품에 더 많은 관심을 갖게 하는 전략이다. 마지막으로, VMD전략은 상품기획의도, 브랜드의 메시지, 시즌 별 제안을 매장을 통해 간접적으로 연출하여 매력적인 판촉 전략이라고 볼 수 있다.

-      빠른 신상품 출시

Fast Fashion, 일명 SPA 브랜드들은 트렌드에 맞는 상품을 직접 기획하고, 디자인, 제조, 유통을 하기 때문에 빠른 공급으로 인기를 받고 있다. 또한, Fast Fashion맥도날드처럼 빠르고 편리한 패션이라는 의미로 McFashion (맥패션)이라고도 불린다. 그만큼 빠른 신상품의 출시로 각 매장의 매출을 빠른 성장세를 보이고 있다. 대부분의 SPA브랜드들은 2~3일에 새로운 신상품을 제공하며 소비자들의 욕구를 충족시킬 뿐만 아니라, 소비를 유도한다.

-      다양한 이벤트 제공

SPA 브랜드들은 다양한 이벤트, 인터넷을 통한 캠페인 전개, 초대형 패션쇼 개최, 영 디자이너 콩쿠르 개최, 카탈로그 마케팅 실시 등 새롭고 다양한 프로모션을 실시하며 소비자의 욕구를 충족시키고 관심을 유발시킨다. 다양한 프로모션을 제공하며 매출을 올리려는 동시에 브랜드 이미지 상승을 이루고 있다.

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4)   유통전략 (Place)

-       지속적인 매장 수 확산

SPA 브랜드들이 성공을 거두면서 전세계에 매장 수를 확산하고 있다. 세계 주요 도시에 존재하는 Fast Fashion매장은 날로 대형화, 복수화 하는 경향을 보이는 것이다. 대표적인 SPA 브랜드를 예를 들자면, ZARA는 3000군데의 매장, H&M은 2000여 군데의 매장을 기록하면서 Fast Fashion의 글로벌화를 볼 수 있다. 더해서 SPA브랜드들은 더 많은 매장의 수를 확산하는 것이 목표이며, 특히 아프리카와 중동에 집중 확산하려는 계획을 추진하고 있다.

-      대형매장 운영

각 브랜드들은 다양하고 수 많은 제품을 진열하기 때문에 대형 매장을 운영하고 쇼핑 중심지에 여러 매장을 확보하여 유동인구를 흡수하며 매출을 올리고 있다. 또한, SPA 브랜드는 모든 옷을 입어 볼 수 있는 장점을 살리기 위해, 대형 매장에 많은 탈의실을 확보하는 것도 소비자들의 욕구를 충족시키는 전략 중 하나이다.

-      물류 시스템

SPA브랜드들은 시장관리와 운영을 위해 효율적인 물류관리 시스템을 운영한다. 여러 국가에 위치한 1000여개의 매장에 주단위로 어떻게 효율적으로 상품을 배분하는 것은 중요한 문제이다. 또한, 전 세계 700여 개 매장의 물류, 전산 POS시스템을 하나로 관리하여 판매 현황을 실시간 분석하며 일주일 단위의 지속적인 물류 공급으로 매장의 신선도를 유지하는 판매 반환 시스템인 Sales or Return System과 국내 매장에 5일 안으로 입고되는 시스템인 자동발주 리오더 시스템을 운영하면서 빠른 제품을 공급받고 있다. 이러한 시스템으로 인해 Fast Fashion은 빠르게 신제품을 매장에 진열 할 수 있던 것이다.

전세계 의류산업의 주류로 자리잡은 Fast Fashion을 마케팅 믹스로 구분하여 설명한 결과, 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 상품구성, 합리적인 가격, 매력적인 판촉전략, 그리고 여러 국가의 중심지에 편재하는 매장이 SPA브랜드를 성공으로 이끌었다. 따라서 Fast Fashion의 성공요인은 패션성: 다양하고 유니크한 디자인, 저가격: 합리적인 가격 신속성: 빠른 기획과 유통, 편리성: 제한 없는 방문과 서비스이다. 이러한 요소들을 통해 Fast Fashion억대의 매출을 올렸고, 패션산업의 강자로 등극하였다.