자라(ZARA)의 중국진출 성공비결
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중국에서 부정부패를 척결에 대한 목소리가 높아지면서, 사치품 소비가 지속적으로 하락하고 있다. 그 영향으로 가격이 비싸지 않은 패스트 패션이 중국 소비자에게 주목을 받고 있다. 중국에서 사랑 받고 있는 대표적 패스트 패션 브랜드 중 하나인 자라는 스페인 기업으로 인디텍스 그룹(미국의 갭과 네덜란드의 H&M를 뛰어넘는 세계 최고의 의류소매 그룹) 산하에 있는 자회사이다. 또한 세계에서 3위, 스페인에서 1위를 차지하고 있는 의류브랜드이다. 자라는 56개 나라에 진출하였으며 2000개가 넘는 매장을 개설하였다. 2006년 중국 내륙으로 진출하여 중국 소비자들의 마음 속에 자리잡기 시작한 자라는 비록 매장 수는 경쟁사에 비해 적지만 많은 매출을 창출하고 있다.
자라 매장사진 (출처 : 전세계 방직망www.tnc.com.cn)
1. 자라의 현황
매출
자라의 인디텍스 모회사인 인디텍스 그룹이 6월초 발표한 2015년 1분기 보고에 따르면 인디텍스 그룹의 이윤은 28% 증가하였으며, 이는 최근 2년 중 가장 높은 수준으로 순수익 5억2100만 유로(약 7천억원), 매출액 43억 7000만 유로(약 5조 8천억원)에 달한다. 한 연구기관에 따르면 현재 중국의 패스트 패션 시장의 브랜드들이 세분되고 있는 추세를 보이고 있다고 한다. 갭(GAP)은 매출이 하락세를 보이고, 유니클로는 가격대비 우수한 품질과 편안함으로 매출 상승세를 보이며, H&M은 매출 증가 폭이 줄어들고 있는 추세다.
매장 수
2014년 패스트 패션 업계의 10대 기업 매장 수는 전체적으로 확장되고 있는 추세를 보이고 있다. 2014년 12월 31일까지의 통계를 살펴보면 유니클로는 2014년 한해 86개 매장을 오픈하여 총 343개의 매장을 가지고 있으며, H&M은 60개 매장을 새로 오픈하여 총 236개의 매장을 가지고 있다. 자라는 유니클로와 H&M을 이어 3번째로 많은 매장을 가지고 있으며 2014년 새로 오픈한 매장은 12군데이다. 새로 오픈한 매장을 살펴보면 쇼핑센터가 주를 이루고 있다. 중국의 쇼핑센터 건설 규모를 살펴보면 전세계 쇼핑센터 건설 규모 중 1위를 차지하고 있다.
2014년 10대 패스트 패션 매장 수 비교 (출처 : 리엔샹 http://www.linkshop.com.cn/)
가격
중국에서 판매되는 자라의 상품은 자국인 스페인에서보다 훨씬 비싸게 판매되고 있으며, 전세계에서 3번째로 비싼 가격에 속한다. 모건 스탠리(Morgan Stanley)*와 알파와이즈(AlphaWis)*에서 발표한 데이터에 따르면 전세계적으로 판매되는 자라의 상품 가격은 국가마다 차이를 보이고 있다고 한다. 한국에서 판매되는 자라의 상품 가격은 가장 큰 차이를 보이고 있었는데, 자국인 스페인에서보다 95% 더 비싸며 이는 약 2배에 가까운 수준이다. 그 다음은 미국으로 스페인 판매가보다 92% 더 비싸고, 3위가 중국으로 스페인보다 78%가 더 비싼 것으로 나타났다. 러시아와 일본이 각 176%와 162%로 그 뒤를 잇고 있다.
국가별 판매가 비교 (출처 : 알파와이즈)
이에 대해 업계 전문가는 회사 설립 관리 자본, 유통 비용, 인력자본, 수입 관세 및 기타 비용이 다 다르기 때문에 다국적 브랜드의 판매가에 영향을 줄 수 밖에 없다고 설명한다. 하지만 현재 많은 브랜드들이 글로벌 온라인 구매 모델을 도입하고 있으며, 일부는 해외 직접배송을 통한 방법으로 중국 소비자에게 판매되고 있다. 이러한 새로운 판매 모델은 전통적인 판매방식(매장 판매)에 충격을 주게 된다.
세계 각국의 정보도 글로벌화 되어있는 오늘날, 같은 브랜드의 상품이 나라마다 큰 가격 차이를 보인다는 것은 글로벌 시장에서의 매출에 영향을 미칠 수 밖에 없다. 중국에서 판매되는 일부 고가 수입품이 해외에서는 마트에서 판매되는 경우가 있는데, 이러한 사실이 중국에 알려지면 중국 소비자들에게 외면 받을 수 밖에 없다. 이렇듯 소비자들은 해외에서 판매되는 가격에 대해 민감하다.
세계에서 가장 비싸다고 알려진 한국시장에서 자라의 업적은 그렇게 낙관적이지 않다. 2014년 판매 성장은 겨우 4.6% 불과하다. 하지만 중국 시장은 상황이 다르다. 아직 중국 국내에서는 자라의 가격대비 좋은 품질과 브랜드 이미지에 대적할만한 패션 브랜드가 없기 때문이다. 하지만 고품질의 디자이너 브랜드들이 인기를 끌기 시작하여 이는 미래 중국 패션시장에 활력을 불어넣게 될 것이다.
*모건 스탠리는 미국을 대표하는 투자금융 회사로 세계에서 가장 큰 투자은행 및 글로벌 금융 서비스 업체 중 하나다.
*알파와이즈(AlphaWise)는 시장조사 업체이다.
2. 자라의 전략분석
자라는 어떻게 홍보를 할까? 광고 예산은 거의 들이지 않고 높은 브랜드 인지도를 유지하고 있다. 그 비결은 무엇일까? 일반적으로 유명 의류 브랜드들은 고객의 매장 방문을 유도하기 위하여 많은 광고를 진행한다. 정확한 금액을 공개하지는 않았지만 관련 전문가들은 유명 의류 브랜드가 투자하는 광고비용을 평균 영업이익의 3~5% 정도로 예상한다. 하지만 자라의 경우 0.3% 이하일 것으로 예상된다.
자라는 광고비를 낮출 수 있는 최대한도까지 낮췄다. 이런 자라의 행보에 대해 자라 내부 직원들조차 의아하게 여겼었는데, 자라의 대표는 이에 대해 다음과 같이 설명한다. “광고를 통한 이익이 고객에게 돌아가는 것이 아니라 회사 자체적인 이익으로 돌아가기 때문입니다. 그래서 우리는 상품의 질은 높이고 가격은 낮추기 위하여 노력합니다. 만약 당신이 고객이라면 당신의 돈이 광고비에 투자되는 것을 원하겠습니까? 아니면 당신이 입고 있는 옷에 투자되는 것을 원하겠습니까?”
그렇다면 자라는 광고 대신 어떠한 전략을 택했을까? 사실 기존에 자라가 실시했던 전략이 중국에서도 먹혔다고 할 수 있다. 여기에 중국의 부정부패 척결 운동의 영향이 더해졌고, 고가의 명품보다는 합리적인 소비를 향한 추세도 한 몫 했다. 또한 중국 자국의 대표적인 패스트 패션 브랜드가 없기 때문에 자라가 더욱 주목 받을 수 있었다고 할 수 있다. 자라의 대표적인 전략을 살펴보면 아래와 같다.
매장 지리선정을 통한 입소문 마케팅
자라는 매장 위치를 잘 선정하는 것이 가장 좋다고 생각한다. 그래서 비싼 임대료를 지불하고서라도 좋은 지리를 선정했다. 2014년 홍콩의 한 지역에서 개점을 했는데 이 곳은 H&M의 홍콩 1호점이 있던 자리이다. 홍콩 언론에 따르면 자라는 두 배나 되는 임대료를 지불하고 이 곳에 매장을 열었다고 한다. 임대료가 아무리 비싸다 할지라도 브랜드 이미지를 고객에게 잘 알리 수 있는 곳으로 지역을 선정한다는 이 전략은 고객들이 물건을 사보고 입소문이 퍼져나갈 수 있도록 한다는 기대효과를 가진다.
빠른 신상품 출시 주기
매주 두 번 신상품을 출시한다는 것은 모두가 다 아는 비밀! 자라는 매장 위치 선정에 있어 심혈을 기울이는 것 외에도 유행에 빠르게 반응한다. 자라는 매주 월요일과 금요일에 정기적으로 신상품을 출시하며, 동시에 매장 내 상품 위치를 변경한다. 사실 자라가 매주 월요일과 금요일에 정기적으로 새로운 상품을 내놓겠다고 발표한적은 없지만 월요일과 금요일의 신상품 출시는 지금까지 변함없는 자라의 규칙이다. 한 연구 결과에 따르면 일반적인 의류 브랜드의 고객 방문율은 3.5회인데 반해 자라의 경우 17회에 달한다.
자라가 추구하는 브랜드 이미지는 고객들이 쇼핑할 때 지겨움을 느끼지 않고 새로움을 느끼도록 하는 것이다. 자라는 유행하는 패션에 대한 니즈가 있는 고객은 어떤 상품을 사기 위하여 주의 깊게 관찰하며 쇼핑하는 것이 아니라 편하게 돌아다니다가 마음에 드는 상품을 발견하게 되거나 신상품을 입었을 때의 모습을 상상한다고 한다. 또한 자라의 신상품 교체 주기를 아는 고객들의 대부분은 이번에 사지 않으면 다음에 매장 방문 했을 때 구매하지 못한다는 마음을 가지고 있다고 한다. 그래서 소비자들은 마음에 드는 상품을 발견했을 때 고민하지 않고 구매하게 되며, 이 것은 소비자들의 구매욕구를 크게 상승시킨다.
공급사슬 관리
가장 중요한 전략은 자라의 발 빠른 공급사슬 관리이다. 자라는 제품의 설계에서부터 진열되어 판매되는 시간을 크게 단축했다. 다른 의류업계와 비교해보면, 중국의류 브랜드는 일반적으로 6~9개월의 시간이 소요되고, 다국적 명품 브랜드는 약 120일의 소요된다. 하지만 자라의 경우 일반적으로 12일이 소요되며, 가장 짧은 소요시간은 7일에 불과하다. 자라의 이 전략은 쉽게 모방할 수 없다. 자라는 1동안 대략 120,000 종의 새로운 의상을 내놓지만 일반적으로 그 의상의 수량은 많지 않다. 자라는 제품 수량에 제한을 두는데, 보통 한 매장에서 판매되는 동일 디자인의 상품은 2벌정도 밖에 되지 않는다. 상품을 다 팔더라도 다시 채워놓지 않는다.
3. 온라인 판매
2014년 의류 업계의 전자상거래 거래액은 약 6,104억 위안(약 113조 8천억원)으로 동기대비 40.36%가 증가하였다. 이는 중국 전체 인터넷 쇼핑 시장의 21.8%에 해당하며, 중국 전자상거래 거래액의 4.56%를 차지하는 수치이다. 그 중 의류 기업간의 거래액은 1,453억 위안(약 27조원)으로 동기대비 10.69% 증가하였다.2014년 온라인 의류 판매액은 전체 의류 매출액(온라인+오프라인)의 약 32%에 달한다. 이는 중국 전자상거래 업계 중 가장 높은 수치이다. 앞으로 중국 경제가 발전하고 온라인 의류 쇼핑의 규모가 커짐에 따라 온라인 의류 판매상에게는 매우 큰 기회가 될 것이다.이러한 상황아래 패스트 패션 브랜드들도 온라인 판매를 주목하기 시작했다. 자라는 중국 최대 전자상거래 기업인 알리바바 산하의 톈마오（天猫，Tmall）와 독점 계약을 맺고 온라인 판매에 더욱 박차를 가했다.
온라인과 오프라인의 협공
자라의 홍콩 사이트는 온라인과 오프라인의 상품판매를 실시간으로 통합시키며 매주 2번의 업데이트를 진행하고 있다. 소비자들은 상품 구매후, 배송 또는 매장 방문 수령 중 선택 가능하다. 구매 금액이 얼마이든지 상품 배송은 무료로 이루어지며, 영업일 기준 2~3일 소요된다. 환불 또는 교환도 오프라인 매장과 동일하게 30일 내 가능하다. 온라인에서 구매했다고 할지라도 오프라인 매장에서 환불 받을 수 있으며, 온라인 신청 또는 전화 신청으로 환불을 진행할 수 있다. 스마트폰APP을 통한 서비스도 인터넷 사이트와 동일하게 이루어진다.
자라 매장사진 (출처 : 전세계 방직망www.tnc.com.cn)
1. 자라의 현황
매출
자라의 인디텍스 모회사인 인디텍스 그룹이 6월초 발표한 2015년 1분기 보고에 따르면 인디텍스 그룹의 이윤은 28% 증가하였으며, 이는 최근 2년 중 가장 높은 수준으로 순수익 5억2100만 유로(약 7천억원), 매출액 43억 7000만 유로(약 5조 8천억원)에 달한다. 한 연구기관에 따르면 현재 중국의 패스트 패션 시장의 브랜드들이 세분되고 있는 추세를 보이고 있다고 한다. 갭(GAP)은 매출이 하락세를 보이고, 유니클로는 가격대비 우수한 품질과 편안함으로 매출 상승세를 보이며, H&M은 매출 증가 폭이 줄어들고 있는 추세다.
매장 수
2014년 패스트 패션 업계의 10대 기업 매장 수는 전체적으로 확장되고 있는 추세를 보이고 있다. 2014년 12월 31일까지의 통계를 살펴보면 유니클로는 2014년 한해 86개 매장을 오픈하여 총 343개의 매장을 가지고 있으며, H&M은 60개 매장을 새로 오픈하여 총 236개의 매장을 가지고 있다. 자라는 유니클로와 H&M을 이어 3번째로 많은 매장을 가지고 있으며 2014년 새로 오픈한 매장은 12군데이다. 새로 오픈한 매장을 살펴보면 쇼핑센터가 주를 이루고 있다. 중국의 쇼핑센터 건설 규모를 살펴보면 전세계 쇼핑센터 건설 규모 중 1위를 차지하고 있다.
2014년 10대 패스트 패션 매장 수 비교 (출처 : 리엔샹 http://www.linkshop.com.cn/)
가격
중국에서 판매되는 자라의 상품은 자국인 스페인에서보다 훨씬 비싸게 판매되고 있으며, 전세계에서 3번째로 비싼 가격에 속한다. 모건 스탠리(Morgan Stanley)*와 알파와이즈(AlphaWis)*에서 발표한 데이터에 따르면 전세계적으로 판매되는 자라의 상품 가격은 국가마다 차이를 보이고 있다고 한다. 한국에서 판매되는 자라의 상품 가격은 가장 큰 차이를 보이고 있었는데, 자국인 스페인에서보다 95% 더 비싸며 이는 약 2배에 가까운 수준이다. 그 다음은 미국으로 스페인 판매가보다 92% 더 비싸고, 3위가 중국으로 스페인보다 78%가 더 비싼 것으로 나타났다. 러시아와 일본이 각 176%와 162%로 그 뒤를 잇고 있다.
국가별 판매가 비교 (출처 : 알파와이즈)
이에 대해 업계 전문가는 회사 설립 관리 자본, 유통 비용, 인력자본, 수입 관세 및 기타 비용이 다 다르기 때문에 다국적 브랜드의 판매가에 영향을 줄 수 밖에 없다고 설명한다. 하지만 현재 많은 브랜드들이 글로벌 온라인 구매 모델을 도입하고 있으며, 일부는 해외 직접배송을 통한 방법으로 중국 소비자에게 판매되고 있다. 이러한 새로운 판매 모델은 전통적인 판매방식(매장 판매)에 충격을 주게 된다.
세계 각국의 정보도 글로벌화 되어있는 오늘날, 같은 브랜드의 상품이 나라마다 큰 가격 차이를 보인다는 것은 글로벌 시장에서의 매출에 영향을 미칠 수 밖에 없다. 중국에서 판매되는 일부 고가 수입품이 해외에서는 마트에서 판매되는 경우가 있는데, 이러한 사실이 중국에 알려지면 중국 소비자들에게 외면 받을 수 밖에 없다. 이렇듯 소비자들은 해외에서 판매되는 가격에 대해 민감하다.
세계에서 가장 비싸다고 알려진 한국시장에서 자라의 업적은 그렇게 낙관적이지 않다. 2014년 판매 성장은 겨우 4.6% 불과하다. 하지만 중국 시장은 상황이 다르다. 아직 중국 국내에서는 자라의 가격대비 좋은 품질과 브랜드 이미지에 대적할만한 패션 브랜드가 없기 때문이다. 하지만 고품질의 디자이너 브랜드들이 인기를 끌기 시작하여 이는 미래 중국 패션시장에 활력을 불어넣게 될 것이다.
*모건 스탠리는 미국을 대표하는 투자금융 회사로 세계에서 가장 큰 투자은행 및 글로벌 금융 서비스 업체 중 하나다.
*알파와이즈(AlphaWise)는 시장조사 업체이다.
2. 자라의 전략분석
자라는 어떻게 홍보를 할까? 광고 예산은 거의 들이지 않고 높은 브랜드 인지도를 유지하고 있다. 그 비결은 무엇일까? 일반적으로 유명 의류 브랜드들은 고객의 매장 방문을 유도하기 위하여 많은 광고를 진행한다. 정확한 금액을 공개하지는 않았지만 관련 전문가들은 유명 의류 브랜드가 투자하는 광고비용을 평균 영업이익의 3~5% 정도로 예상한다. 하지만 자라의 경우 0.3% 이하일 것으로 예상된다.
자라는 광고비를 낮출 수 있는 최대한도까지 낮췄다. 이런 자라의 행보에 대해 자라 내부 직원들조차 의아하게 여겼었는데, 자라의 대표는 이에 대해 다음과 같이 설명한다. “광고를 통한 이익이 고객에게 돌아가는 것이 아니라 회사 자체적인 이익으로 돌아가기 때문입니다. 그래서 우리는 상품의 질은 높이고 가격은 낮추기 위하여 노력합니다. 만약 당신이 고객이라면 당신의 돈이 광고비에 투자되는 것을 원하겠습니까? 아니면 당신이 입고 있는 옷에 투자되는 것을 원하겠습니까?”
그렇다면 자라는 광고 대신 어떠한 전략을 택했을까? 사실 기존에 자라가 실시했던 전략이 중국에서도 먹혔다고 할 수 있다. 여기에 중국의 부정부패 척결 운동의 영향이 더해졌고, 고가의 명품보다는 합리적인 소비를 향한 추세도 한 몫 했다. 또한 중국 자국의 대표적인 패스트 패션 브랜드가 없기 때문에 자라가 더욱 주목 받을 수 있었다고 할 수 있다. 자라의 대표적인 전략을 살펴보면 아래와 같다.
매장 지리선정을 통한 입소문 마케팅
자라는 매장 위치를 잘 선정하는 것이 가장 좋다고 생각한다. 그래서 비싼 임대료를 지불하고서라도 좋은 지리를 선정했다. 2014년 홍콩의 한 지역에서 개점을 했는데 이 곳은 H&M의 홍콩 1호점이 있던 자리이다. 홍콩 언론에 따르면 자라는 두 배나 되는 임대료를 지불하고 이 곳에 매장을 열었다고 한다. 임대료가 아무리 비싸다 할지라도 브랜드 이미지를 고객에게 잘 알리 수 있는 곳으로 지역을 선정한다는 이 전략은 고객들이 물건을 사보고 입소문이 퍼져나갈 수 있도록 한다는 기대효과를 가진다.
빠른 신상품 출시 주기
매주 두 번 신상품을 출시한다는 것은 모두가 다 아는 비밀! 자라는 매장 위치 선정에 있어 심혈을 기울이는 것 외에도 유행에 빠르게 반응한다. 자라는 매주 월요일과 금요일에 정기적으로 신상품을 출시하며, 동시에 매장 내 상품 위치를 변경한다. 사실 자라가 매주 월요일과 금요일에 정기적으로 새로운 상품을 내놓겠다고 발표한적은 없지만 월요일과 금요일의 신상품 출시는 지금까지 변함없는 자라의 규칙이다. 한 연구 결과에 따르면 일반적인 의류 브랜드의 고객 방문율은 3.5회인데 반해 자라의 경우 17회에 달한다.
자라가 추구하는 브랜드 이미지는 고객들이 쇼핑할 때 지겨움을 느끼지 않고 새로움을 느끼도록 하는 것이다. 자라는 유행하는 패션에 대한 니즈가 있는 고객은 어떤 상품을 사기 위하여 주의 깊게 관찰하며 쇼핑하는 것이 아니라 편하게 돌아다니다가 마음에 드는 상품을 발견하게 되거나 신상품을 입었을 때의 모습을 상상한다고 한다. 또한 자라의 신상품 교체 주기를 아는 고객들의 대부분은 이번에 사지 않으면 다음에 매장 방문 했을 때 구매하지 못한다는 마음을 가지고 있다고 한다. 그래서 소비자들은 마음에 드는 상품을 발견했을 때 고민하지 않고 구매하게 되며, 이 것은 소비자들의 구매욕구를 크게 상승시킨다.
공급사슬 관리
가장 중요한 전략은 자라의 발 빠른 공급사슬 관리이다. 자라는 제품의 설계에서부터 진열되어 판매되는 시간을 크게 단축했다. 다른 의류업계와 비교해보면, 중국의류 브랜드는 일반적으로 6~9개월의 시간이 소요되고, 다국적 명품 브랜드는 약 120일의 소요된다. 하지만 자라의 경우 일반적으로 12일이 소요되며, 가장 짧은 소요시간은 7일에 불과하다. 자라의 이 전략은 쉽게 모방할 수 없다. 자라는 1동안 대략 120,000 종의 새로운 의상을 내놓지만 일반적으로 그 의상의 수량은 많지 않다. 자라는 제품 수량에 제한을 두는데, 보통 한 매장에서 판매되는 동일 디자인의 상품은 2벌정도 밖에 되지 않는다. 상품을 다 팔더라도 다시 채워놓지 않는다.
3. 온라인 판매
2014년 의류 업계의 전자상거래 거래액은 약 6,104억 위안(약 113조 8천억원)으로 동기대비 40.36%가 증가하였다. 이는 중국 전체 인터넷 쇼핑 시장의 21.8%에 해당하며, 중국 전자상거래 거래액의 4.56%를 차지하는 수치이다. 그 중 의류 기업간의 거래액은 1,453억 위안(약 27조원)으로 동기대비 10.69% 증가하였다.2014년 온라인 의류 판매액은 전체 의류 매출액(온라인+오프라인)의 약 32%에 달한다. 이는 중국 전자상거래 업계 중 가장 높은 수치이다. 앞으로 중국 경제가 발전하고 온라인 의류 쇼핑의 규모가 커짐에 따라 온라인 의류 판매상에게는 매우 큰 기회가 될 것이다.이러한 상황아래 패스트 패션 브랜드들도 온라인 판매를 주목하기 시작했다. 자라는 중국 최대 전자상거래 기업인 알리바바 산하의 톈마오（天猫，Tmall）와 독점 계약을 맺고 온라인 판매에 더욱 박차를 가했다.
온라인과 오프라인의 협공
자라의 홍콩 사이트는 온라인과 오프라인의 상품판매를 실시간으로 통합시키며 매주 2번의 업데이트를 진행하고 있다. 소비자들은 상품 구매후, 배송 또는 매장 방문 수령 중 선택 가능하다. 구매 금액이 얼마이든지 상품 배송은 무료로 이루어지며, 영업일 기준 2~3일 소요된다. 환불 또는 교환도 오프라인 매장과 동일하게 30일 내 가능하다. 온라인에서 구매했다고 할지라도 오프라인 매장에서 환불 받을 수 있으며, 온라인 신청 또는 전화 신청으로 환불을 진행할 수 있다. 스마트폰APP을 통한 서비스도 인터넷 사이트와 동일하게 이루어진다.
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달 그림자님께 매번 배웁니다. 누군지 모르겠으나 감사합니다.