촉진전략에서 판매촉진 수단의 전략적 활성화

달무지개
2015.08.18. 08:17
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촉진전략에서 판매촉진 수단의 전략적 활성화 $C:\Users\1111\AppData\Local\Temp\Hnc\Bin$

기업은 수익창출과 고객만족을 위해 소비자를 대상으로 다양한 마케팅 전략을 구사하는데, 이른바 4P전략 가운데 가장 다양한 접점에서 소비자와 만나는 전략이 촉진(promotion)이라고 할 수 있으며 그 가운데 대표적인 것으로 광고, PR, 판매촉진, 그리고 인적판매 등을 들 수 있다. 최근 촉진수단을 활용하는 기업들의 활동을 살펴보면, 상대적으로 비싼 광고에 대한 의존도를 줄이고 광고와 유사한 비용이라면 판매촉진과 같이 보다 다양한 마케팅 활동과 연계할 수 있고 소비자에게 직접 접근할 수 있는 촉진수단을 많이 활용하고 있다. 일반적으로 광고를 통해 보다 장기적 관점에서 브랜드의 인지도를 높이고 호의적인 브랜드 태도를 형성하는데 주력한다면, 판매촉진은 보다 단기적 측면에서 해당 상품에 대한 즉각적인 구매행동을 유발할 수 있도록 다양한 인센티브(incentives)를 제공하는 행위라고 할 수 있다. 따라서 계절적 요인이나 크리스마스, 설날과 같은 기념일과 연계되어 마케팅활동을 기획하거나 브랜드 간에 치열한 판매경쟁의 상황에서는 누가 판매촉진을 적절히 사용하는가에 따라 매출이 변동하고 브랜드의 성패가 달라질 수 있다. 이러한 판매촉진은 크게 판매촉진 수단을 적용하는 대상에 따라서 일반 소비자를 대상으로 하는 소비자 판매촉진과 관련된 유통업체를 대상으로 하는 유통업체 판매촉진으로 나누어 볼 수 있는데, 소비자에 대한 관심이 높아지면서 패션업체들이 소비자 판매촉진은 적극적으로 기획하지만 판매와 상품관리에 있어서 소비자와 만나는 유통업체 판매촉진에는 전략적으로 접근하지 못하여 정작 소비자 판매촉진 전략이 제대로 추진되지 않거나 유통업체와 마찰을 일으키는 경우도 빈번하게 발생하고 있다. 여기서는 패션업체에서 사용할 수 있는 소비자 판매촉진과 유통업체 판매촉진에 대해서 살펴보고 이들 간의 유기적인 연결을 통해 판매촉진 전략을 활성화하는 방법을 모색해 보기로 한다. $C:\Users\1111\AppData\Local\Temp\Hnc\Bin$

소비자 판매촉진 전략의 활성화

다른 마케팅 전략과 마찬가지로 기업이 판매촉진 전략을 추진할 때는 달성하고자 하는 목표를 결정하고 현재 사용하고 있는 광고나 다른 촉진전략 그리고 이 전에 사용했던 촉진전략과의 연계성 등을 고려해야 한다. 모든 촉진도구가 브랜드 자산 구축과 판매라는 궁극적 목표를 향해서 기획되지만 각각의 촉진도구들은 상황과 필요에 따라 다른 목적으로 사용된다 그러나 3D 구현과 같은 기술적 발달에도 불구하고 여전히 실제제품을 볼 수 없기 때문에 실제제품과 차이가 있을 것이라는 위험지각을 줄이기 어려운 것은 사실이며, 소비자들은 오프라인에서와 마찬가지로 스스로가 위험지각을 줄이기 힘들 때는 타인의 의견에 동조하는 성향이 높아지기 때문에 온라인상에서 타인의 의견이라고 할 수 있는 상품평의 역할은 위험지각과 구매와 직접 연결되어 있다고 할 수 있다.일반적으로 사용하는 소비자 판매촉진 전략은 샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 리베이트, 컨테스트, 보너스팩, 가격할인, 이벤트 등으로 나눌 수 있는데, 이들을 단순히 용도에 따라서 나열하고 필요에 따라서 그 때 그 때 사용하는 것이 아니라 소비자가 지각하는 효과에 따라서 다시 분류하여 체계적으로 관리할 필요가 있다.예를 들어 쿠폰, 가격할인, 리베이트 등은 추진방식은 다르지만 소비자의 입장에서는 절대적인 할인의 효과를 얻을 수 있으므로 결과적으로 이들을 유사하게 받아들일 수 있고, 보너스팩이나 프리미엄은 가격에서 직접적인 가격할인은 없지만 추가로 동종의 혹은 이종의 물품을 얻을 수 있다는 측면에서 유사하게 평가할 수 있다는 것이다. 해당 제품특성과 대상 소비자들의 특성에 따라 다양한 촉진전략들을 자사의 특정 기준을 가지고 유사성을 통해 크게 몇 가지로 나눌 수 있다면 어떤 개별적 전략을 활용하기 적절하지 않은 때 대안적으로 가장 유사한 효과를 얻을 수 있는 전략을 즉각적으로 활용할 수 있고, 이러한 과정을 통해서 대상 소비자들의 변화를 파악하는 효과를 얻을 수도 있다.새로운 판매촉진 전략을 만들어서 경쟁사보다 먼저 소비자들에게 적용하는 것도 중요하지만, 좋은 전략을 단편적으로 활용하는 것은 경쟁사의 즉각적인 대응으로 약화될 수 있고 늘 경쟁사보다 좋은 전략을 먼저 제시할 수 있는 것은 아니기 때문에 새롭고 효과적인 판매촉진 전략을 개발했거나, 기존의 판매촉진 전략이라도 지속적으로 다른 촉진전략과 유사점과 차이점을 분석하여 자사의 촉진전략을 체계적으로 구조화하여야 한다. 또한 패션상품에서는 샘플링 같은 도구는 사용할 수 없으나 보너스팩은 1+1 행사와 같이 응용될 수 있으므로 제품특성을 고려하여 도구의 사용을 생각해야 한다. $C:\Users\1111\AppData\Local\Temp\Hnc\Bin$

유통업체 판매촉진 전략의 활성화

일반적으로 유통업체 판매촉진에는 유통업체 컨테스트와 인센티브, 중간상 할인, 트레이드 쇼, 판매원 훈련프로그램, 협동광고 등이 있는데 이는 식품류를 생산하는 브랜드들과 슈퍼마켓의 관계와 같이 유통업체가 다수의 브랜드들을 동시에 수용하는 형태에서 적용하는 전략이다. 따라서 백화점, 할인점 혹은 아울렛과 같이 유통업체에 입점하는 형태로 운영하고 있는 패션브랜드의 경우에는 이러한 전략들을 활용할 수 있으나, 패션분야와 같이 유통업체가 제조업체를 강하게 장악하고 있는 현실에서 제조업체가 유통업체를 상대로 판매촉진을 시도하는 것은 쉽지 않다. 오히려 거대한 유통업체의 다양한 판매촉진 전략에 자사의 소비자 판매촉진 전략이 혼선되지 않도록 해당 유통업체와 협의 혹은 전략적인 공조를 하는 것이 중요하다고 할 수 있다.소수의 주요 직영점을 두고 다수의 대리점을 통해서 운영하는 패션브랜드의 경우에는 자사 중심의 유통업체 판매촉진 전략을 활용할 수가 있으나, 대리점의 경우에는 본사의 제품만을 취급하기 때문에 모든 전략을 직접적으로 적용하기는 어렵다. 따라서 유통업체 컨테스트와 인센티브, 판매원 훈련프로그램 등과 같은 한정된 판매촉진 전략을 다양화하여 접근할 필요가 있다. 예를 들어 대리점에 윈도우 디스플레이 교육을 실시한 후에 디스플레이 사진 컨테스트를 하고 우수 대리점을 포상하여 대리점 간에 긍정적인 경쟁심리를 자극하거나, 푸쉬머니(Push Money)와 같이 판매 우수 대리점에 인센티브를 지급할 수도 있으며, 스피프스(Spiffs)와 같이 대리점의 우수 사원을 제조업체가 직접 포상하는 판매촉진을 시도할 수 있다. 실제로 K제화업체는 매년 우수 대리점 직원을 선발하여 그들이 원하는 자사의 구두를 선물하고 시상식에서 K제화업체 사장이 직접 구두를 신겨주는 착화식을 통해서 대리점 사원을 직접 포상하고 있으며, 적은 비용으로 대리점 직원들의 사기를 진작하고 선의의 경쟁을 유도하는 등의 효과를 보고 있다. 또한 판매원 훈련프로그램도 단순히 본사직원 교육에 인근 대리점 직원을 불러 판매교육을 실시하는 단순함에서 벗어나 대리점 직원의 선발과 관리를 체계적으로 할 수 있는 프로그램 교육을 실시하여 대리점 직원들의 서비스가 안정적으로 이루어 질 수 있도록 할 뿐만 아니라 본사에서 실시하는 소비자 판매촉진이 효과적으로 수행될 수 있는 기반을 마련하는 것이 필요하다. $C:\Users\1111\AppData\Local\Temp\Hnc\Bin$

소비자 판매촉진과 유통업체 판매촉진의 전략적 결합

여러 전략을 유기적으로 결합할 때, 단지 1+1=2 가 아닌 더 큰 효과로 나타날 수 있다는 것은 잘 알려진 사실이다. 그러므로 소비자 판매촉진이 신제품의 시용을 촉진하고, 해당 브랜드의 소비율을 높여서 기존 고객을 유지하거나 다른 마케팅 활동을 지원하는 역할을 한다면, 유통업체 판매촉진은 이러한 각각의 소비자 판매촉진 목표에 맞게 조정해야 한다.예를 들어, 프리미엄과 같이 자사제품을 구매한 고객에게 추가로 특정제품을 제공하는 판매촉진 전략을 시도하는 경우에는 유통업체 직원에게 충분한 교육을 통해서 해당 전략이 소비자에게 잘 통할 수 있도록 해야 하고, 특정상품에 컨테스트 기회를 제공하는 경우에는 해당 상품을 많이 파는 직원에게 인센티브를 제공하는 것과 같이 소비자 판매촉진이 대상 소비자에게 최대로 전달될 수 있도록 유통업체의 판매촉진 전략을 활용하여야 한다. 그리고 여러 패션브랜드를 취급하는 온라인 점포나 멀티샵에 입점한 경우에는 해당 점포의 판매촉진 전략을 해당 브랜드의 판매촉진으로 오인하는 경우도 발생할 수 있으므로 이러한 부분에서 소비자의 혼란을 최소화하여야 하고, 다양해지는 유통업체에 대한 판매촉진 전략이 서로 혼동을 일으키거나 방해가 되지 않도록 조율할 수 있는 시스템을 구축해야 한다.또한 유통업체와의 공정한 관계를 위해 체계적으로 감시할 수 있는 조치도 필요하다. 예를 들어, 소비자에게 제공되는 할인쿠폰을 대리점주가 대량으로 수거한 후에 실제 소비자가 사용하지 않았지만 사용한 것과 같이 처리하여 본사로부터 부당한 이익을 청구하는 경우도 적지 않기 때문이다. 그러나 무엇보다도 소비자 판매촉진 전략에서 상당한 부분이 유통업체의 공조에 기반을 두고 있기 때문에 기본적으로 보다 우호적인 신뢰관계를 구축하는 것이 유통업체 판매촉진 이상으로 중요하다고 할 수 있다.이처럼 소비자 판매촉진이 유통업체와 서로 해가 되거나 불편한 관계가 되도록 만들어서는 곤란하며, 소비자 판매촉진 전략을 최대한 활용할 수 있도록 유통업체 판매촉진을 관리하고, 유통업체와 우호적 신뢰관계를 형성할 때 단기적인 매출의 신장뿐만 아니라 전체적으로 브랜드에 우호적인 태도를 형성하는데도 도움이 될 수 있다. 즉 광고와 같은 다른 촉진수단과도 효과적으로 연계할 수 있도록 조화로운 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 지향할 필요가 있다는 것을 또한 기억해야 할 것이다.