인스타그램 통한 패션 블로깅

달무지개
2015.07.27. 11:05
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[본 기사는 패션업에 종사하는 교민들을 위해 한국과 브라질 미국과 유럽등의 오픈된 소스들에서 가져 온 기사입니다.

딱히 어떤 옷을 잘르세요. 라고 설명하고 있진 않지만 전체적인 맥락에서 패션을 이해하고 트랜드의 흐름이 어떻게 가고 있는가를 느끼기에는 조금이나마 도움이 되지 않을까 싶습니다. 상업적인 목적은 전혀 없으며, 교민들에게 좀더 유익한 정보가 될 수 있도록 더 노력하겠습니다. - 달무지개 ]

인스타그램 통한 패션 블로깅

개인 사이트에서 인스타그램으로 이동하는 블로거들

불과 2008년경에는 개인 블로그(Blog)에서 물건을 구매할 수 있거나 블로깅(Blogging)이 직업이 될 수 있다는 생각을 하기 힘들었지만 이제 인기 블로거(Blogger)는 자신의 팬, 독자, 고객을 기반으로 큰 돈을 버는 직업이 되었다. 그렇다면 이러한 패션 블로거에게 필요한 것은 무엇일까? 유명 패션 블로그 ‘스타일 버블’(Style Bubble), ‘패션 토스트’(Fashion Toast), ‘브라이언 보이’(Brayan Boy)는 따라 하고 싶을 만큼 멋진 스타일과 포토그래퍼 그리고 끊임없이 업로드 되는 블로그 사이트로 구성되어 있다. 초창기 패션 블로거들은 자신만의 웹사이트에 착장 사진을 올리고 이 옷을 살 수 있는 링크를 걸어서 관련된 링크, 구매 추천, 방문자 수 등에 비례하여 수익을 낼 수 있었다.

물론 지금도 기존의 블로깅 방법이 여전히 주력이지만, 소셜미디어(social media)만을 이용한 새로운 방식의 ‘스타일 블로거’가 이제 이 시장의 시스템을 바꿔놓고 있는 것이다. 이들은 자체적인 블로그 사이트를 운영하는 것을 번거롭게 생각하고 인스타그램에 집중하는데, 이는 패션이 인스타그램에서 가장 큰 부분을 차지하고 있기 때문이다. 2010년 인스타그램을 런칭한 케빈 시스트롬(Kevin Systrom)은 스타일 블로거, 모델, 에디터, 디자이너, 의류 브랜드에 대해 더 잘 알기 위해 파리 패션위크에 참가해 장 폴 고티에(Jean Paul Gaultier)의 꾸뛰르 살롱을 방문하거나 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld), 루이비통의 니콜라스 게스키에르(Nicholas Ghesquiere)와 미팅을 하는 등 매우 노력했다고 한다. 모델, 패션 에디터, 인스타그램에서 이미 유명한 잇 걸(It Girls)들과는 달리, 새로운 패션 블로거들은 밑바닥에서부터 차근차근 인스타그램 팔로워(follower) 수를 늘려가는 전략을 펼치는데, 그들의 독특한 미적 감각과 매력 때문에 수 천 명의 사람들이 이미 이들을 팔로우하고 있어 이들은 이제 얼마 전의 웹 출판만큼의 가치를 지니고 있으며 일반인이 유명인이 되는 새로운 방식을 보여주고 있다.

인스타그램을 통해 자연스러운 일상을 보여주는 패션 블로거들

자신의 착장 사진만을 올리기 위해 블로깅을 시작하는 과거의 전형적인 블로거들과는 달리, 새로운 패션 블로거들은 *#OOTD로 팔로워(Follower) 수를 늘리지 않는다. LA에 살고 있는 위트니 콕스(Whitney Cox)는 위트니베어(@whitneybearr)라는 인스타그램 계정을 운영하는데, 그녀는 처음에는 착장 사진이 아니라 자신의 고양이 사진이나 친구들과 함께 찍은 셀카(셀피,Selfie)를 올렸다. 그러다가 자신의 일상복을 올리기 시작했는데, 친구들이 그 포스팅을 너무 좋아해서 그 이후로 일상복을 올리고 있다. 이제 콕스는 2만 5천 명 정도의 팔로워를 보유하고 있으며, 팔로워들은 그녀의 90년대 미국 서부 스타일을 매우 좋아한다.
*OOTD: ‘Outfit Of The Day’의 약자. SNS에 ‘#OOTD’로 해쉬태그를 달아서 데일리 룩을 보여줄 때 사용함

위트니 콕스의 인스타그램 계정(출처 : 인스타그램)

런던에 사는 알리샤 칸(Alisha Khan)은 원래 배우 킴 카다시안(Kim Kardashian)을 팔로우 하려고 인스타그램에 가입했다. 그러다가 본인의 인스타그램 계정 에이소스 엘리샤(@asos_alisha)에 자신의 착장 사진과 멋진 액세서리 사진을 올리기 시작했다. 이제 그녀는 만 6천 명 정도의 팔로워가 있기 때문에, 자신의 팔로워들이 좋아할 만한 사진과 내용을 올리기 위해 노력한다. 그녀는 인스타그램이 매우 간편하고 많은 사람들과 소통할 수 있는 수단이므로 따로 블로그를 만들 생각은 없다고 한다. 그녀는 에이소스(ASOS)의 에디토리얼 코오디네이터(editorial coordinator)으로, 자신의 팔로워들이 좋아할 만한 ASOS 제품을 인스타그램에서 보여준다.

알리샤 칸의 인스타그램 계정(출처 : 인스타그램)

과거의 전형적인 패션 블로거들과 달리, 유명한 인스타그램 블로거들은 일관적이고 분명한 자기만의 개성을 통해 팔로워를 늘려나간다. 지난 몇 년 동안, 스타일 블로거들은 DSLR 카메라와 전문 포토그래퍼를 이용하여 멋진 사진을 찍어 포토샵 작업을 거쳐 자신의 웹사이트를 화려하게 꾸몄었기에 그들의 사진은 진짜 생활을 보여준다기 보다 잡지 화보에 가까웠다. 그러나 인스타그램을 이용한 블로거들은 정반대의 모습을 보여주는데, 예전의 유명 패션 블로거와는 달리 덜 보정되고 자연스러운 멋을 보여줌으로써 너무 완벽해 보이지 않고 진짜 모습을 보여주는 것을 통해 요즘 인기 있는 인스타그램 블로거로 성공하게 된 것이다.

인스타그램 팔로워 수에 주목하는 패션계

소셜미디어의 영향력이 커지면서 모델들도 인스타그램 유명세에 신경 써야 하는 시대가 되었다. 비비안스(Vivien’s) 모델 에이전시 매니저에 따르면, 그들의 클라이언트들은 소셜미디어에서 팔로워 수가 많은 모델을 원한다고 한다. 이제 모델들은 아름답고, 날씬하고, 건강해야 할 뿐만 아니라 많은 인스타그램 팔로워를 갖춰야 하는 것이다. 채드윅(Chadwick) 모델 에이전시에 따르면 심지어 클라이언트들은 모델이 어떻게 생겼는지 묻기 전에 그 모델이 얼마나 많은 팔로워가 있는지를 묻는다. 대부분의 클라이언트들은 최소 만 명에서 30만 명 정도의 팔로워가 있는 모델들을 원하는데, 마크 제이콥스(Marc Jacobs)도 모델 캐스팅 작업시 인스타그램 팔로워 수를 중요하게 여기는 브랜드 중 하나다. 이는 클라이언트들이 인스타그램을 빠른 홍보 수단으로 인식하여 전통적으로 카달로그를 찍어서 매장에 놓기보다 많은 팔로워를 가진 이들에게 제품을 보내서 인스타그램을 통해 홍보하는 것이 더욱 효과적이라고 판단하기 때문이다.

몇몇 모델 에이전시들은 고객의 요구에 부응하기 위해 ‘영향력’(influencer) 있는 모델을 구분하기 시작했는데, 비비안스 모델 에이전시는 인스타그램 팔로워 수가 많은 모델을 따로 구분해서 홈페이지에 ‘영향력 있는 모델’ 페이지를 만들기도 했다. 이제 모델들은 일할 기회를 얻기 위해 인스타그램에서 스스로를 홍보하는 방법을 교육을 받기까지 한다. 그리고 너무 연출된 사진보다 자연스러워 보이는 사진을 통해 자신을 홍보해야 하는데, 지지 하디드(Gigi Hadid), 캔달 제너(Kendall Jenner), 카라 델레바인(Cara Delevingne) 등이 많은 팔로워를 지닌 대표적인 모델이다.

제품 홍보로 많은 돈을 버는 패션 블로거들

블로거들은 자신과 미적인 취향이 맞는 브랜드로부터 후원을 받아서 함께 일한다. 브랜드들은 인기 블로거의 인스타그램 포스트에 자신의 상품을 자연스럽게 노출시켜 줄 것을 요구하거나, 새로운 라인이나 제품을 출시하고 디자인할 때 도움을 요청하기도 한다. 어떤 브랜드들은 인기 패션 블로거들에게 무료로 제품을 보내주고 블로거들이 공짜로 제품을 포스트 해주길 기대하고, 어떤 브랜드들은 사진 몇 장을 실어주는 대가로 엄청난 액수를 지불한다. 현재 브랜드들은 인기 인스타그램 블로거를 통한 제품 홍보에 약 10억 달러(약 1조 원)을 지출하며, 이 액수는 줄어들 것 같지는 않다. 패션 블로거들은 인스타그램 팔로워 수에 따라서 상상 이상의 많은 돈을 벌고 있는데, 인스타그램 팔로워 수가 10만 명 정도라면, 브랜드로부터 요청을 받아서 사진 한 장을 올릴 때 500달러(약 55만 원)에서 5000달러(약 550만 원)를 벌 수 있다. 팔로워 수가 6백만 명을 넘어가면 사진 한 장에 2만 달러(약 2200만 원)에서 10만 달러(약 1억 원)를 벌 수 있다고 한다.

치아라 페라그니(Chiara Ferragni)는 2009년 패션 블로그 사이트 ‘블론드 샐러드(The Blonde Salad)’를 시작해서 16명으로 이루어진 팀이 운영하는 큰 사이트로 키웠으며, 버버리(Burberry), 디올(Dior) 등의 럭셔리 브랜드와도 협업을 했다. 그녀는 일년에 8백만 달러(약 88억 원)을 벌 정도로 성공했으며, 하버드 대학은 2015년 2월 치아라 페라그니와 블론드 샐러드의 공동 창시자 리카르도 포졸리(Riccardo Pozzoli)와 함께 아이비리그 대학 최초로 패션 블로거 케이스 스터디를 진행하기도 했다.

블론드 샐러드가 한창 인기 상승 중이던 2010년 럭셔리 회사들이 e-커머스를 시작하면서 치아라 페라그니에게 도움을 요청했다. 그녀는 ‘리워드 스타일(Reward Style)’이라는 플랫폼을 이용하기 시작했는데, 리워드 스타일은 소비자가 블로그에 있는 제품 링크를 눌러서 상품을 구매했을 리테일러로부터 상품의 판매 수수료 받아내는 기술이다. 또한 치아라는 특정 옷을 입고 여행을 하고 운전을 하면서 브랜드가 전달하려는 라이프 스타일 스토리를 보여줬고 몇몇 회사 웹사이트의 링크를 글에 포함시켜서 제품을 홍보했다. 이렇게 제품을 노출시키는 것은 그 당시에는 흔하지 않은 방법이었다. 치아라는 2012년 이탈리아 브랜드 야마메이(Yamamay)와 함께 캡슐(Capsule) 컬렉션을 한 것을 시작으로 수페르가(Superga), 스티브 메이든(Steve Madden) 등의 브랜드와 디자인 콜라보레이션을 했으며 이제는 자신만의 브랜드도 디자인한다. 현재 그녀의 인스타그램 팔로워는 약 3300만 명이며, 브랜드들은 그녀의 영향력을 높이 평가하고 제품 홍보 제안에 대해 기꺼이 많은 돈을 지불하고 있다.

패션 블로그 사이트 ‘We Wore What’을 운영하는 22살의 다니엘 번스타인(Danielle Bernstein)은 하퍼스 바자(Harper’s Bazaar)와의 인터뷰에서 그녀가 어떻게 인스타그램으로 돈을 버는지 공개했다. 그녀는 브랜드로부터 후원을 받아서 정기적으로 특정 상품이나 문구를 인스타그램에 업로드 하는데, 그녀가 인스타그램에 99만 2천 여명의 팔로워가 있을 때에는 특정 브랜드로부터 요청을 받고 인스타그램에 사진 한 장을 올릴 때 대략 5,000달러(약 550만 원)에서 15,000달러(약 1600만 원)을 받았다. 그녀는 얼마 전 인스타그램 팔로워 수가 100만 명을 넘었기 때문에 이제 제품을 노출시킬 때 더 많은 돈을 받을 수가 있다. 브랜드가 그녀와 얼마나 오래 함께 일하고 싶은지, 인스타그램에 몇 장의 사진을 올려주길 바라는지 등에 따라 받는 돈은 달라진다. 블로거는 특정 브랜드와 계약하게 될 경우 경쟁 브랜드 제품을 같은 시기에 함께 올리지 않거나 1주일 정도 후에 올리기로 합의하기도 한다.

다니엘 번스타일의 인스타그램 계정(출처 : 인스타그램)

최근 다니엘 번스타인은 랑콤(Lancome)과 일을 했다. 랑콤은 다니엘 번스타인의 인스타그램에 새로 출시된 파운데이션 ‘미라클 쿠션(Miracle Cushion)’을 소개해줄 것을 요구했다. 랑콤은 그녀가 매일 아침 하는 일 중 하나인 것처럼 이 파운데이션을 사용하고, 가방에 이 제품을 넣어 다니는 것처럼 소개해주기를 바랬다. 버진 호텔(Virgin Hotel)과 일했을 때에는 시카고에 버진 호텔이 문을 열었을 때, 호텔 사장 리차드 브랜슨(Richard Branson)과 함께 찍은 사진을 올렸고, 프로젝트 런웨이(Project Runway)와 일할 때에는 그저 소파에 앉아서 쇼 프로그램을 보는 사진을 올리는 것만으로 돈을 벌었다고 한다.

랑콤 파운데이션을 홍보해주는 다니엘 번스타일의 포스트(출처 : 데일리 메일)

후원 받은 제품 포스팅에 대한 규정

2015년 4월 미국 백화점 로드 앤 테일러(Lord & Taylor)는 유명한 스타일 블로거들을 이용하여 로드 앤 테일러 디자인 랩(Design Lab)의 페이즐리 무늬 원피스를 홍보했다. 백화점은 50명의 스타일 블로거들에게 비용을 지불하고 그 대가로 이 원피스를 입은 사진과 ‘#DesignLab’이라는 해쉬태그를 올려줄 것을 요청했다. 이 광고 전략은 로드 앤 테일러 백화점의 새로운 컬렉션을 홍보하는데 큰 효과가 있었다. 블로거들의 인스타그램에 드레스 사진이 올라가자 마자 매우 빠르게 품절되었던 것이다. 로드 앤 테일러의 홍보 전략을 매우 성공적이었지만, 블로거들은 인스타그램에 로드 앤 테일러로부터 돈을 받고 홍보했다는 사실은 알리지 않았다.

블로거가 브랜드로부터 돈을 받고 제품을 포스팅한 것인지 구분하는 것은 사실상 불가능하다. 그래서 블로거들의 정직한 정보 공개는 늘 논란의 대상이다. 미국의 연방 상업 위원회(Federal Trade Commission)는 2013년 소셜 미디어에 제품을 홍보할 때 지켜야 할 지침을 발표했다. 이 지침은 블로거들이 홍보를 대가로 돈을 받은 제품에 대해 온라인 상에 사진과 글을 올릴 때, ‘#ad’, ‘#sponsored’ 등의 해쉬태그를 달아서 분명하게 사실을 밝힐 것을 요구했다. 하지만 블로거가 이 규율을 어겨도 어떠한 처벌도 가해지지 않기 때문에 이 규율은 거의 지켜지지 않고 있다. 앞으로도 블로거의 진정성 논란을 계속될 것으로 보인다.

주목해야 할 인스타그램 계정

끝으로 영국의 텔레그래프(Telegraph.co.uk)는 인스타그램에서 팔로우해야 할 패션 피플들을 추천했다. 텔레그래프가 추천한 명단은 다음과 같다.

1) 스타일리스트이자 디자이너 나타샤 골든버그(Natash Goldenberg): @ngoldenberg
2) 유명 헤어 스타일리스트 샘 맥나이트(Sam McKnight): @sammcknight1
3) 미국 엘르(Elle) 매거진의 액세서리 디렉터 마리아 두에나스 제이콥스(Maria Duenas Jacobs): @mduenasjacobs
4) 패션 모델 켄달 제너(Kendall Jenner): @kendalljenner
5) 일본 보그(Vogue) 매거진 선임 에디터 안나 델로 루소(Anna Dello Russo): @anna_dello_russo
6) 미국 보그 매거진 선임 에디터 해미쉬 보울스(Hamish Bowles): @hamishbowles
7) *모다 오퍼란디(Moda Operandi)의 공동 창시자 로렌 산토 도밍고(Lauren Santo Domingo): @thelsd
*모다 오퍼란디(Moda Operandi): 고객이 방금 컬렉션에 나온 옷을 미리 주문할 수 있는 온라인 럭셔리 패션 리테일러
8) 패션 모델 지지 하디드(Gigi Hadid): @gigihadid
9) 메이크업 아티스트 팻 맥그래스(Pat McGrath): @patmcgrathreal
10) 이전 프랑스 보그 매거진 에디터 까린 로이트필드(Carine Roitfeld): @carineroitfeld
11) 포토그래퍼 머트 알라스(Mert Alas): @mertalas
12) 메이크업 아티스트 구찌 웨스트맨(Gucci Westman): @gucciwestman
13) 러시아 모델 레나 페르미노바(Lena Perminova): @lenaperminova
14) 영국 스타일리스트 마사 와드(Martha Ward): @marthaward
15) 발렌티노의 동업자 지안카를로 지아메티(Giancarlo Giammetti): @privategg
16) 일본 보그 매거진 패션 에디터 지오바나 바타그리아(Giovanna Battaglia): @bat_gio
17) 마리 끌레르 매거진 시니어 패션 에디터 잔나 로버츠 라시(Zanna Roberts Rassi): @zannarassi
18) 네일 아티스트 케이티 휴즈(Katie Hughes): @katiejanehughes
19) 유명 패션 정보 사이트 후왓웨어(Who What Wear)의 인스타그램 계정: @whowhatwear
20) 패션 모델 나오미 캠벨(Naomi Campbell): @iamnaomicampbell
21) 패션 모델이자 MC 알렉사 청(Alexa Chung): @chungalexa
22) 패션 블로거 린드라 메딘(Leandra Medine)의 블로그 맨 리펠러(Man Repeller)의 인스타그램 계정: @manrepeller
23) 럭키(Lucky) 매거진 에디터 에바 첸(Eva Chen): @evachen212
24) 모델 미란다 커(Miranda Kerr): @mirandakerr
25) 스타일리스트, 에디터, 메이크업 아티스트, 바이어 등 패션 피플들의 옷장과 그들이 좋아하는 아이템을 보여주는 홈페이지 thecoveteur.com의 인스타그램 계정: @thecoveteur
26) 모다 오퍼란디의 이전 크리에이티브 디렉터 타일러 토마시 힐(Taylor Tomasi Hill): @ttomasihill
27) 패션 포토그래퍼 닉 나이트(Nick Knight): @showstudio_nick_knight
28) 러시아 패션 에디터 미로스라바 더마(Miroslava Duma): @miraduma
29) 에밀리 웨이스(Emily Weiss)가 만든 뷰티 블로그 인투더 글로스(Into The Gloss)의 인스타그램 계정: @intothegloss
30) 패션 저널리스트 데릭 블라스버그(Derek Blasberg): @derekblasberg
31) 패션 모델 카라 델레바인(Cara Delevingne): @caradelevingne