독일 시장에서 안정적인 성장을 시작한 유니클로
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전 세계 패스트 패션 리테일 그룹들은 지금도 지칠 줄 모르는 성장을 거듭해 나가고 있다. 1975년 스페인에서 아만씨오 오르테가(Amancio Ortega)에 의해서 설립된 자라(ZARA), 1946년 엘링 페아쏜(Erling Persson)이 설립한 여성 의류 매장 “Hennes”와 1968년 얼링 펠쓴에 의해 합병되며 남성복 컬렉션을 담당하게 된 사냥복 의류 리테일 회사 모리쯔 위드포스(Mauritz Widforss)가 합병으로 설립된 H&M, 영국에서 1884년 설립되어 유럽 각지에 매장을 둔 피콕(Peacocks), 스페인에서 1984년에 설립된 망고(MANGO), 1969년 아일랜드에서 시작된 프라이마크(Primark) 등이 대표적인 유럽 패스트 패션 브랜드라 할 수 있다.
현재 이런 유럽발 기업들은 전 세계로 뻗어 나가 전 세계 어디에서든 찾아볼 수 있을 정도로 엄청난 수의 매장과 신선한 광고들로 전 세계 소비자들을 매혹하고 있다. 또한, 공격적인 아시아 시장 진출로 아시아 고객들에게도 이미 너무나 친숙한 패션 리테일 그룹이 되었다. 패스트 패션 리테일 그룹의 대표격인 자라에 대해 인터브랜드가 발표한 브랜드 가치 순위를 보자면, 1975년 자라의 창립 이래로 2007년 64위, 2008년 62위, 2009년 50위, 2010년 48위, 2011년 44위, 2012년 36위, 2015년에는 26%의 브랜드 성장률로 30위를 기록하며 지속적이고 안정적인 브랜드 성장을 진행해오고 있음을 볼 수 있다. 참고로 2015년 베스트 글로벌 브랜드의 1위는 애플(Apple), 2위는 구글(Google), 3위는 코카콜라(Cocacola) 그룹이 선정 되었다. 이러한 유럽 패스트 패션 리테일 그룹의 지치지 않는 확장과 성장으로 전 세계 구매자들은 보다 빠르게 트렌디한 의류를 저렴한 가격에 구입할 수 있게 되었다.
유럽에서 시작된 패스트 패션 리테일 그룹과 경쟁하며 지속적이며 안정적으로 성장해온 유니클로(UNIQLO)는 1984년 히로시마에서 유니섹스 케주얼 의류 매장을 시작으로 1988년 11월 일본 패션의 중심지 도쿄에 플래그쉽 매장을 개설하며 현재 일본 내에서만 약 740개의 매장을 보유하고 있다. 이러한 일본 내 독보적인 패션 리테일 그룹으로서 자기매김 후 아시아 곳곳으로 뻗어 나가며 안정적인 성장을 해왔다. 한국에서도 2011년 명동에 엄청난 규모의 플래그쉽 매장을 개설하여 2011년 11월 11일 단 하루 판매액 170만 달러(약 19억)를 기록 하기도 하였다. 이 후 중국, 한국, 싱가포르 등 아시아 국가 곳곳에서 크고 작은 성공을 보여주던 유니클로는 아시아를 넘어 미국, 유럽 진출을 시작하였다. 유니클로는 2005년 미국 뉴저지(New Jersey)에 처음으로 런칭하며 2006년 뉴욕 맨해튼에도 플래그쉽 매장을 개설하였다. 현재에도 샌프란시스코, 보스턴, 로스엔젤레스 등 미국 내 각 지역에 플래그쉽 스토어를 지속적으로 개설하고 있으며 2016년에는 덴버(Denver)지역에 새로운 플래그쉽 매장 개설을 앞두고 있다. 미국 유니클로의 CEO 레리 메이어(Lerry Meyer)는 인터뷰를 통하여 “미국 동, 서해 지역을 따라 핵심적인 도시에 기반을 두고 지속적인 확장을 계획하고 있다’라고 밝혔다. 2014년 유니클로의 전 세계 판매량은 약 136억 달러(약 16조 억 원)를 기록하고 있으며, 전 세계 각지 중요한 중심 지역에 플래그쉽 매장을 지속적으로 개설하고 있다.
유니클로의 유럽 진출 실패와 회복
유니클로 유럽 진출 국가는 영국으로, 2001년 9월 런던에 첫 플래그쉽 매장을 개설하였다. 런던 매장을 시작으로 약 23개의 매장을 개설하는 등 공격적인 확장을 하였으나, 영국 소비자들에게 많은 인기를 끌지 못하였고 지속적인 적자를 기록하여 2년 만에 총 16개의 매장을 폐점하게 되었으며, 2007년까지 영국 내 23개의 매장 중 18개의 매장을 폐점하였다.
결국 영국에서 유럽 패스트 패션 브랜드들과의 경쟁에서 실패하였으며, 무엇보다 영국 소비자들에게 유니크한 매력으로 다가가지 못하였다. ‘기본적이며 다소 지루한 디자인의 값싸고 질 좋은 옷’이라는 것 말고는 유니클로의 브랜드 이미지로는 구매 욕구를 만들어 내지 못한 것이다. 특히, 영국 소비자들에게 유니클로는 너무나 생소한 브랜드였기에, 유명 패션 모델들을 채용한 지면 광고, TV 광고 만으로는 유니클로라는 브랜드를 알리기에는 턱없이 부족하였다. 유니클로의 창립자이자 대표인 야나이 다다시는 “2001 영국에서의 실패로 많은 것을 배웠으며, 우리는 사람들이 내부적, 외부적으로 유니클로의 문화를 이해할 수 있도록 해야 한다는 것을 깨달았다”라고 소감을 말했다.
한편, 영국 보그 메거진 에디터 칼게리 아반시노(Calgary Avansino)는 유니클로 플래그쉽 매장 쇼핑 경험에 대해 “유니클로 매장은 외관적으로 젊은 고객층을 위한 것 같지만, 동시에 같이 쇼핑을 한 60세가 넘은 노년층의 어머니도 버건디 색상의 청바지를 구입하였다”며 유니클로만의 전 연령층을 아우르는 제품 구성력에 대해 2009년 인디펜던트(The Independent)紙에서 밝혔다. 2009년 인디펜던트紙는 런던 내 옥스퍼드가(街)에 위치한 유니클로 매장를 방문한 고객들에게 유니클로에 대한 의견을 물어보았는데, ‘믹스 매치를 하기 좋은 다양한 의류가 있다’ ‘다양한 색상을 선택할 수 있어 좋았다’ ‘제품에 조잡한 로고나 슬로건이 없는 것이 좋았다’라고 답하는 등 대부분의 고객들은 유니클로 만의 단순한 디자인, 다양한 색상 선택의 폭을 유니클로의 장점으로 꼽기도 하였다.
하지만, 대다수 다른 소비자층들에게는 유니클로의 단조로운 기본 디자인이 큰 관심을 받지 못하였는데, 이로 인해 새로운 시장에서 그것도 인지도가 낮은 상태에서 많은 대중에게 관심을 끌기에는 역부족 이었다.
이러한 한계를 극복하기 위해 유니클로는 2007년 사실상 영국 시장에서 재런칭을 하면서 유니클로 디자인 부분의 약점을 보안하고 전 세계 고객들에게 유니클로라는 브랜드를 알리는 대안으로, 여러 유명 아티스트들과의 콜라보레이션 컬렉션 제작과 온라인 콘텐츠 제작을 통해 유니클로를 알리는 다양한 방법의 마켓팅 전략을 시도하였다. 이를 통해 2007년 필립 림(Phillip lim), 엘리스 로이(Alice Roi) 등 여러 디자이너들과 함께 캡슐 컬렉션을 발표하였는데, 다양한 다지인들이 추가 된 것은 좋은 방향 이었지만 처음에는 대중들에게 큰 관심을 끌지는 못했다. 이 후, 2007년 일본 하라주쿠 매장에서 ‘UT’프로젝트를 발표했는데, 티셔츠를 테니스 공 캔과 같이 생긴 투명 플라스틱 용기에 담아 전시하는 획기적인 디스플레이를 선보이면서 다양한 유명 뮤지션, 아티스트, 포토그래퍼들과의 리미티드 에디션 티셔츠 제작을 시작하였다. 테리 리차든슨(Terry Richardson), 블랙 다이스(Black Dice)의 기타리스트 뷰안 코플란드(Bjorn Copeland), 킴 존스(Kim jones), 영국에서 가장 유명한 그래픽 디자이너이자 아트 디렉터로 인정받는 피터 세빌(Peter Saville), 영국의 패션 디자이너 게러스 퓨(Gereth Pugh) 등과 함께 UT를 제작하여 많은 판매와 더불어 유니클로를 잘 알지 못했던 유럽권 고객들에게 친숙하게 다가갈 수 있는 계기가 되었다. 현재까지도 UT프로젝트는 지속적으로 새로운 아티스트 들과의 콜라보레이션을 통해 많은 소비자들를 유니클로 매장으로 유입하게 하는 고유의 아이템이 되었다.
2009년 독일의 대표적인 패션 디자이너 질 샌더(Jill Sander)와 콜라보레이션으로 만들어 낸 THE BEST OF +J 컬렉션은 성공적인 판매를 이루게 되었는데, 많은 판매와 더불어 2011년 *브릿 인슈어런스 디자인 어워드(Brit Insurance Design) 패션 부분에서 수상하며, 아쉬웠던 유니클로의 디자인적인 면에서도 큰 성공을 이뤄 영국의 잠재적인 구매자들에게 유니클로라는 브랜드를 알리는 계기가 되었다. 즉, 질 샌더 만의 트렌디하며 세련된 컷팅 디자인을 저렴한 가격의 질 좋은 상품으로 만날 수 있게 한 것이 유니클로의 성공 전략이었다. THE BEST OF +J 컬렉션은 2009년 시작으로 2011년, 2015년 까지 여러 차례 콜라보레이션 컬렉션을 발표하였으며, 전 세계 15개국 매장에서 셔츠, 재킷, 바지, 드레스 등 다양한 제품이 판매되었다. 또한, THE BEST OF +J 컬렉션은 유니클로가 아직 진출하지 않은 독일 시장에서도 잘 알려질 수 있는 계기가 되었으며, +J 컬렉션에 대한 관심으로 유니클로의 독일 시장에서의 큰 성공도 예상할 수 있었던 반응이었다.
2014년 4월 에는 유니클로가 당시 최고의 인기와 자신만의 스타일로 전 세계 많은 팬 층을 보유하고 있는 미국의 뮤지션이자 패션 디자이너인 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams)와의 콜라보레이션으로 ‘i am OTHER’ 라는 이름의 컬렉션을 발표하였다. 당시 퍼렐 윌리엄스의 인지도와 뮤지션으로서의 대중들의 관심으로 유니클로의 두 번째 콜라보레이션 역시 성공적인 판매와 지속적인 브랜드 노출로 많은 고객들을 매장으로 유입시켰다.
최근2015년, 2016년에는 패션 스타일리스트이자, 10년 동안 프랑스 보그 매거진 편집장으로 패션 업계에서 큰 영향력을 행사해온 카린 로이펠트(Carine Roitfeld)와의 콜라보레이션 컬렉션을 발표하였는데, 프랑스를 넘어서 전 세계적인 패션 아이콘이자 대중들에게 강한 영향력을 행사하는 인물들과의 콜라보레이션 역시 큰 광고 효과를 얻게 되었다.
온라인 상에서는 2007년 7월부터 ‘유니클락(Uniqlock)’ 이라는 이름으로 플레시 위젯(Flash Widget)을 만들어 내기도 했는데, 이 플레시 위젯은 스크린 세이버(screensaver)로 다운로드 받을 수 있게 하였으며, 또한 세계 최대 온라인 동영상 사이트 유투브(YouTube)에 유니클로의 20가지 색상 드라이 폴로 셔츠를 입은 댄서들의 프리 스타일 댄스 비디오를 제작해 업로드하기도 하였다. 이 후 유니클락은 온라인 상에서 유명해지며 2008년 11월 까지 전 세계 200여 개 국에서 191만 건의 클릭 수를 만들어냈다. 이러한 유니클로의 진보적이고 친숙한 방법이 유니클로라는 브랜드를 소비자들에게 조금 더 친숙하게 다가갈 수 있는 하는 계기를 만들었다. 하지만, 이러한 다양한 콜라보레이션 마케팅 전략에도 불구하고 2011년 한 해 영국 시장에서 다시 한번 약 10만 유로(한화 약 13억)의 적자를 만들어 냈는데, 이에 유니클로측 대변인은 “유니클로는 영국 시장에 대해서 장기적인 목표를 두고 있으며, 지속적으로 적절한 위치에 플레그쉽 매장을 오픈 할 것”이라고 밝히면서 유니클로가 영국 내 소비자들을 만족시키기 위한 더욱 다양한 방면의 노력을 실행할 것을 천명하였다.
이러한 많은 실패 속에서도 유니클로는 지속적으로 유럽 시장에 새로운 플레그쉽 매장을 런칭하고 있는데, 2007년 12월에는 프랑스 파리에. 2015년 10월에는 벨기에 왕립예술학교가 있는 엔트워프(Antwerp)에 첫 플레그쉽 매장을 개설하였다. 그리고 2014년 4월 마침내 유니클로는 독일 패션의 중심지인 베를린에 첫 플레그쉽 매장을 개설하였다.
유니클로의 독일 진출
독일 내 주요 패션 도시로는 뒤셀도르프(Dusseldorf), 베를린(Berlin), 뮌헨(Munich)을 들 수 있다. 뒤셀도르프는 예전 각종 패션 페어를 주최하던 도시였지만 현재는 베를린이 그 역할을 대신하고 있는데, 대표적으로 브레드앤버터 트레이드쇼(Bread and Butter Trade Show), 프리미엄 트레이드 쇼(Premium Trade Show), 메르세데스 벤츠 베를린 패션위크(Mercedes-Benz- Berlin Fashion Week) 등이 매 시즌마다 베를린에서 열리고 있어 현재 베를린은 ‘독일 패션의 수도’라 불리고 있다. 베를린은 독일의 수도이자 독일 내 가장 큰 도시이자 가장 큰 소비시장이기도 하며, 약 38개의 쇼핑 센터와 잘 구성된 쇼핑 지역을 보유하고 있다. 특히 베를린의 중심 미떼(Mitte)지구에 헤커셔 마켓(Hackscher Markt)은 독일내 가장 트렌디한 브랜드들의 플레스쉽 매장들이 모여있는 곳으로 패션 유행의 중심지이다. 독일 내 유니클로 첫 플레그쉽 매장은 타우친 거리(Tauentzien Str.)에 있으며, 베를린 내 가장 큰 패션 쇼핑 지역이자 관광객들의 주요 쇼핑 포인트 지역으로 전 세계 패션 리테일 브랜드들로 가득한 쇼핑 거리이다. 이 곳은 카데베(KaDeWE) 백화점을 주변으로 패션 리테일 기업들의 플레그쉽 매장들이 즐비하게 들어서 있는 형국이다.베를린의 유니클로 매장은 총 3층으로 구성되어 있으며 각 층은 약 2700 제곱미터로 유럽 내 유니클로 플레그쉽 매장 중 가장 큰 규모의 매장이다. 유니클로의 맨즈, 우먼즈, 키즈 컬렉션을 포함해 유니클로의 모든 의류 라인을 판매하고 있다.
독일에 첫 플레그쉽 매장을 베를린에 오픈한 후, 첫 6개월 동안 유니클로 그룹이 기대한 바 이상의 판매 실적을 달성한 것에 대해 유니클로 유럽 대표는 “독일은 보편적으로 의류 리테일 그룹에게는 쉬운 시장이 아니다. 유니클로의 글로벌 시장 확장 계획에서 베를린은 중요한 터닝 포인트가 될 것이다”라고 소감을 말했다. 이전 영국과 달리 독일 시장에서는 이미 손익분기점을 넘는 판매 실적을 올렸는데, 독일에서 예상을 넘어선 이러한 높은 판매실적은 유니클로의 독일 시장에서의 더 큰 성장을 기대해 볼 수는 있겠지만, 대부분 고객층 연령은 30~40대로 디자인적인 면에서 트렌드에 민감한 젊은 고객층에게는 아직은 인정받지 못함으로써 조금은 아쉬운 성공을 이루어냈다고 할 수 있다. 실제 베를린 내 유니클로 플레그쉽 매장에서는 주말마다 계산대 앞으로 길게 줄을 선 30~40대의 소비자들을 볼 수 있는 반면, 경쟁 브랜드인 H&M 매장에는 주로 10~20대의 젊은 고객층이 자유롭게 쇼핑을 즐기는 모습을 볼 수 있다.
독일인들은 유니클로 매장을 방문하면, 유니클로 고유의 깨끗함과 너무나 잘 정돈되어 있는 의류 디스플레이가 인상적이라는 것과 유니클로의 다양한 기능성 의류들에 큰 관심을 둔 사람들을 많이 볼 수 있었다. 하지만 20대 독일인 여성들은 기능성 의류 대해 큰 관심을 가지지 않으며, 디자인적인 면에서 지루한 느낌이 들었다고 얘기한다. 즉, 아직 유럽에 거주하는 20대 여성들에게 디자인적인 면에서 많은 관심을 만들어 내지 못하고 있어 디자인에 민감한 고객층에게 외면 받는 것은 유니클로에 큰 약점이 될 것이다.
이와 달리 30대 40대층의 소비자들은 유니클로의 기능성 의류 라인에 대해 굉장히 만족하고 있다. 베를린의 첫 플레그쉽 매장을 개점하며 울트라 라이트 다운 자켓, 100% 캐시미어 점퍼를 10유로 할인 이벤트로 진행하였다. 이로 인하여 처음 유니클로 상품을 구매한 소비자들에게 큰 만족감과 유니클로의 기능성 의류에 대한 많은 관심을 끌어내는 것으로 화제를 모았었다.
독일 소비자들이 내세우는 장점으로는, 다른 패스트 패션 브랜드와 달리 유니클로의 의류는 기본적인 디자인으로 인해 장기간 착용이 가능하다는 측면이 부각되고 있는 것 같다. 그리고 무엇보다 저렴한 가격 대비 품질이 좋다는 것에 높은 평가를 두고 있는데, 다른 국가와 마찬가지로 유니클로만의 기능성 의류들은 독일에서도 굉장한 사랑을 받고 있는 것이다. 특히, 히트텍(HEATTECH), 라이트 다운(Light down) 코트 등은 독일에서도 높은 판매 실적을 기록하는 등 유니클로의 트렌드에 집착하지 않고 자신들만의 새로울 기술 개발로 만들어낸 독보적인 제품들은 많은 구매자들을 만족하게 하였다.
이렇듯 합리적인 가격에 좋은 품질을 가진 기본 디자인의 유니클로 라인에 대해, 인스티튜트 오브 브렌드 로직(Institute of Brand Logic)의 메니징 디렉터 마커스 빕호페아(Markus webhofer)는 “유니클로는 기본적인 디자인의 기본 아이템 의류를 다양한 색상으로 판매한다. 트렌디한 패션을 중요시 하는 소비자들도 다른 곳에서 트렌디한 아이템을 구매한 후 유니클로의 베이직 의류와 함께 코디하여 입는 형태이다.”라고 말하기도 하였다. 또한, 유니클로는 독일 유명 골프 선수 아담 스캇(Adam Scott)과 테니스 선수 노박 조코비치(Novak Djokovic) 등을 광고 모델로 발탁함으로써, 독일 스포츠 팬들에게 스포츠 기능성 의류로서도 이미지를 구축하였다. 유니클로는 현재 베를린 미떼(Mitte) 지구 플래그쉽 매장을 시작으로 순차적으로 독일 내 다른 도시들에도 매장을 개설할 계획이라고 밝혔다. 더불어 유니클로 유럽 지사 최고 경영자 베아트 하우프트콘 (Berndt Haouptkorn) 은 “베를린에 스토어를 개점한 것은 우리에게 큰 변화를 주었다. 독일 시장은 유니클로에 큰 기회가 될 것이며, 바르셀로나, 밀라노를 포함한 유럽 내 다른 주요 도시에도 지속해서 유니클로 시장을 넓혀갈 계획이다.”라고 밝혔다.
그 동안 유니클로의 해외 시장 진출은 실패와 성공을 연속해서 보여주는 사례라고 있다. 하지만 이번 유니클로의 독일 시장에서의 작은 성공은 유럽 내 지속적이고 공격적인 확장이 어느 정도 성과를 창출하고 있음을 보여주는 신호탄으로 볼 수 있다. 본-라인-지크 대학(Bohn-Rhein-Sieg)의 토마스 로엡(Tomas Roeb) 교수는 “독일 소비자들은 새로운 것에 열려있기에 유니클로에게 독일 시장은 좋은 기회이다” 라고 말하며 현재 유럽 내 시장 환경이 비교적 활발하며 안정적인 경제 체제를 유지하고 있는 독일에서의 성공은 유니클로의 유럽 확장 계획에 있어 큰 발판이 될 것이라 전망했다. 유니클로만의 기능적인 제품과 유니클로가 추구하는 남녀노소를 위한 기본 디자인 상품 라인은 독일 소비자들에게 올바르고 정확하게 다가가는 계기가 되었고, 유니클로의 전략적인 마켓팅을 통하여 독일 구매자들은 이미 유니클로라는 브랜드를 친숙하게 느끼고 있는 것은 사실이다. 현재까지는 안정적으로 독일 시장에 정착했지만 지속적으로 좋은 판매 실적과 독일 시장 내에서 브랜드 이미지를 이어나가는 것은 유니클로의 또 다른 과제일 것이다. ‘유니클로는 실패의 역사이다’라는 창업자 야나이 다다시의 말처럼 연속되는 영국 시장에서의 실패에도 불구하고 끈질긴 도전으로 유럽 지역에서 지속적으로 발전하고 있는 유니클로가 이번 독일 내에서 성공을 기반으로 유럽 지역에서의 어떠한 성과를 창출해나갈 지 기대해본다.
현재 이런 유럽발 기업들은 전 세계로 뻗어 나가 전 세계 어디에서든 찾아볼 수 있을 정도로 엄청난 수의 매장과 신선한 광고들로 전 세계 소비자들을 매혹하고 있다. 또한, 공격적인 아시아 시장 진출로 아시아 고객들에게도 이미 너무나 친숙한 패션 리테일 그룹이 되었다. 패스트 패션 리테일 그룹의 대표격인 자라에 대해 인터브랜드가 발표한 브랜드 가치 순위를 보자면, 1975년 자라의 창립 이래로 2007년 64위, 2008년 62위, 2009년 50위, 2010년 48위, 2011년 44위, 2012년 36위, 2015년에는 26%의 브랜드 성장률로 30위를 기록하며 지속적이고 안정적인 브랜드 성장을 진행해오고 있음을 볼 수 있다. 참고로 2015년 베스트 글로벌 브랜드의 1위는 애플(Apple), 2위는 구글(Google), 3위는 코카콜라(Cocacola) 그룹이 선정 되었다. 이러한 유럽 패스트 패션 리테일 그룹의 지치지 않는 확장과 성장으로 전 세계 구매자들은 보다 빠르게 트렌디한 의류를 저렴한 가격에 구입할 수 있게 되었다.
전 세계 자라 매장 수의 증가(출처 : 이코노미스트)
유럽에서 시작된 패스트 패션 리테일 그룹과 경쟁하며 지속적이며 안정적으로 성장해온 유니클로(UNIQLO)는 1984년 히로시마에서 유니섹스 케주얼 의류 매장을 시작으로 1988년 11월 일본 패션의 중심지 도쿄에 플래그쉽 매장을 개설하며 현재 일본 내에서만 약 740개의 매장을 보유하고 있다. 이러한 일본 내 독보적인 패션 리테일 그룹으로서 자기매김 후 아시아 곳곳으로 뻗어 나가며 안정적인 성장을 해왔다. 한국에서도 2011년 명동에 엄청난 규모의 플래그쉽 매장을 개설하여 2011년 11월 11일 단 하루 판매액 170만 달러(약 19억)를 기록 하기도 하였다. 이 후 중국, 한국, 싱가포르 등 아시아 국가 곳곳에서 크고 작은 성공을 보여주던 유니클로는 아시아를 넘어 미국, 유럽 진출을 시작하였다. 유니클로는 2005년 미국 뉴저지(New Jersey)에 처음으로 런칭하며 2006년 뉴욕 맨해튼에도 플래그쉽 매장을 개설하였다. 현재에도 샌프란시스코, 보스턴, 로스엔젤레스 등 미국 내 각 지역에 플래그쉽 스토어를 지속적으로 개설하고 있으며 2016년에는 덴버(Denver)지역에 새로운 플래그쉽 매장 개설을 앞두고 있다. 미국 유니클로의 CEO 레리 메이어(Lerry Meyer)는 인터뷰를 통하여 “미국 동, 서해 지역을 따라 핵심적인 도시에 기반을 두고 지속적인 확장을 계획하고 있다’라고 밝혔다. 2014년 유니클로의 전 세계 판매량은 약 136억 달러(약 16조 억 원)를 기록하고 있으며, 전 세계 각지 중요한 중심 지역에 플래그쉽 매장을 지속적으로 개설하고 있다.
유니클로의 유럽 진출 실패와 회복
유니클로의 런던 고객 위한 광고(출처 : 유니클로 공식 사이트)
유니클로 유럽 진출 국가는 영국으로, 2001년 9월 런던에 첫 플래그쉽 매장을 개설하였다. 런던 매장을 시작으로 약 23개의 매장을 개설하는 등 공격적인 확장을 하였으나, 영국 소비자들에게 많은 인기를 끌지 못하였고 지속적인 적자를 기록하여 2년 만에 총 16개의 매장을 폐점하게 되었으며, 2007년까지 영국 내 23개의 매장 중 18개의 매장을 폐점하였다.
결국 영국에서 유럽 패스트 패션 브랜드들과의 경쟁에서 실패하였으며, 무엇보다 영국 소비자들에게 유니크한 매력으로 다가가지 못하였다. ‘기본적이며 다소 지루한 디자인의 값싸고 질 좋은 옷’이라는 것 말고는 유니클로의 브랜드 이미지로는 구매 욕구를 만들어 내지 못한 것이다. 특히, 영국 소비자들에게 유니클로는 너무나 생소한 브랜드였기에, 유명 패션 모델들을 채용한 지면 광고, TV 광고 만으로는 유니클로라는 브랜드를 알리기에는 턱없이 부족하였다. 유니클로의 창립자이자 대표인 야나이 다다시는 “2001 영국에서의 실패로 많은 것을 배웠으며, 우리는 사람들이 내부적, 외부적으로 유니클로의 문화를 이해할 수 있도록 해야 한다는 것을 깨달았다”라고 소감을 말했다.
한편, 영국 보그 메거진 에디터 칼게리 아반시노(Calgary Avansino)는 유니클로 플래그쉽 매장 쇼핑 경험에 대해 “유니클로 매장은 외관적으로 젊은 고객층을 위한 것 같지만, 동시에 같이 쇼핑을 한 60세가 넘은 노년층의 어머니도 버건디 색상의 청바지를 구입하였다”며 유니클로만의 전 연령층을 아우르는 제품 구성력에 대해 2009년 인디펜던트(The Independent)紙에서 밝혔다. 2009년 인디펜던트紙는 런던 내 옥스퍼드가(街)에 위치한 유니클로 매장를 방문한 고객들에게 유니클로에 대한 의견을 물어보았는데, ‘믹스 매치를 하기 좋은 다양한 의류가 있다’ ‘다양한 색상을 선택할 수 있어 좋았다’ ‘제품에 조잡한 로고나 슬로건이 없는 것이 좋았다’라고 답하는 등 대부분의 고객들은 유니클로 만의 단순한 디자인, 다양한 색상 선택의 폭을 유니클로의 장점으로 꼽기도 하였다.
하지만, 대다수 다른 소비자층들에게는 유니클로의 단조로운 기본 디자인이 큰 관심을 받지 못하였는데, 이로 인해 새로운 시장에서 그것도 인지도가 낮은 상태에서 많은 대중에게 관심을 끌기에는 역부족 이었다.
이러한 한계를 극복하기 위해 유니클로는 2007년 사실상 영국 시장에서 재런칭을 하면서 유니클로 디자인 부분의 약점을 보안하고 전 세계 고객들에게 유니클로라는 브랜드를 알리는 대안으로, 여러 유명 아티스트들과의 콜라보레이션 컬렉션 제작과 온라인 콘텐츠 제작을 통해 유니클로를 알리는 다양한 방법의 마켓팅 전략을 시도하였다. 이를 통해 2007년 필립 림(Phillip lim), 엘리스 로이(Alice Roi) 등 여러 디자이너들과 함께 캡슐 컬렉션을 발표하였는데, 다양한 다지인들이 추가 된 것은 좋은 방향 이었지만 처음에는 대중들에게 큰 관심을 끌지는 못했다. 이 후, 2007년 일본 하라주쿠 매장에서 ‘UT’프로젝트를 발표했는데, 티셔츠를 테니스 공 캔과 같이 생긴 투명 플라스틱 용기에 담아 전시하는 획기적인 디스플레이를 선보이면서 다양한 유명 뮤지션, 아티스트, 포토그래퍼들과의 리미티드 에디션 티셔츠 제작을 시작하였다. 테리 리차든슨(Terry Richardson), 블랙 다이스(Black Dice)의 기타리스트 뷰안 코플란드(Bjorn Copeland), 킴 존스(Kim jones), 영국에서 가장 유명한 그래픽 디자이너이자 아트 디렉터로 인정받는 피터 세빌(Peter Saville), 영국의 패션 디자이너 게러스 퓨(Gereth Pugh) 등과 함께 UT를 제작하여 많은 판매와 더불어 유니클로를 잘 알지 못했던 유럽권 고객들에게 친숙하게 다가갈 수 있는 계기가 되었다. 현재까지도 UT프로젝트는 지속적으로 새로운 아티스트 들과의 콜라보레이션을 통해 많은 소비자들를 유니클로 매장으로 유입하게 하는 고유의 아이템이 되었다.
2009년 독일의 대표적인 패션 디자이너 질 샌더(Jill Sander)와 콜라보레이션으로 만들어 낸 THE BEST OF +J 컬렉션은 성공적인 판매를 이루게 되었는데, 많은 판매와 더불어 2011년 *브릿 인슈어런스 디자인 어워드(Brit Insurance Design) 패션 부분에서 수상하며, 아쉬웠던 유니클로의 디자인적인 면에서도 큰 성공을 이뤄 영국의 잠재적인 구매자들에게 유니클로라는 브랜드를 알리는 계기가 되었다. 즉, 질 샌더 만의 트렌디하며 세련된 컷팅 디자인을 저렴한 가격의 질 좋은 상품으로 만날 수 있게 한 것이 유니클로의 성공 전략이었다. THE BEST OF +J 컬렉션은 2009년 시작으로 2011년, 2015년 까지 여러 차례 콜라보레이션 컬렉션을 발표하였으며, 전 세계 15개국 매장에서 셔츠, 재킷, 바지, 드레스 등 다양한 제품이 판매되었다. 또한, THE BEST OF +J 컬렉션은 유니클로가 아직 진출하지 않은 독일 시장에서도 잘 알려질 수 있는 계기가 되었으며, +J 컬렉션에 대한 관심으로 유니클로의 독일 시장에서의 큰 성공도 예상할 수 있었던 반응이었다.
유니클로 +J 컬렉션(출처 : 유니클로 공식 사이트)
2014년 4월 에는 유니클로가 당시 최고의 인기와 자신만의 스타일로 전 세계 많은 팬 층을 보유하고 있는 미국의 뮤지션이자 패션 디자이너인 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams)와의 콜라보레이션으로 ‘i am OTHER’ 라는 이름의 컬렉션을 발표하였다. 당시 퍼렐 윌리엄스의 인지도와 뮤지션으로서의 대중들의 관심으로 유니클로의 두 번째 콜라보레이션 역시 성공적인 판매와 지속적인 브랜드 노출로 많은 고객들을 매장으로 유입시켰다.
최근2015년, 2016년에는 패션 스타일리스트이자, 10년 동안 프랑스 보그 매거진 편집장으로 패션 업계에서 큰 영향력을 행사해온 카린 로이펠트(Carine Roitfeld)와의 콜라보레이션 컬렉션을 발표하였는데, 프랑스를 넘어서 전 세계적인 패션 아이콘이자 대중들에게 강한 영향력을 행사하는 인물들과의 콜라보레이션 역시 큰 광고 효과를 얻게 되었다.
유니클로와 카린 로이펠트의 콜라보레이션(출처 : LUXUO)
온라인 상에서는 2007년 7월부터 ‘유니클락(Uniqlock)’ 이라는 이름으로 플레시 위젯(Flash Widget)을 만들어 내기도 했는데, 이 플레시 위젯은 스크린 세이버(screensaver)로 다운로드 받을 수 있게 하였으며, 또한 세계 최대 온라인 동영상 사이트 유투브(YouTube)에 유니클로의 20가지 색상 드라이 폴로 셔츠를 입은 댄서들의 프리 스타일 댄스 비디오를 제작해 업로드하기도 하였다. 이 후 유니클락은 온라인 상에서 유명해지며 2008년 11월 까지 전 세계 200여 개 국에서 191만 건의 클릭 수를 만들어냈다. 이러한 유니클로의 진보적이고 친숙한 방법이 유니클로라는 브랜드를 소비자들에게 조금 더 친숙하게 다가갈 수 있는 하는 계기를 만들었다. 하지만, 이러한 다양한 콜라보레이션 마케팅 전략에도 불구하고 2011년 한 해 영국 시장에서 다시 한번 약 10만 유로(한화 약 13억)의 적자를 만들어 냈는데, 이에 유니클로측 대변인은 “유니클로는 영국 시장에 대해서 장기적인 목표를 두고 있으며, 지속적으로 적절한 위치에 플레그쉽 매장을 오픈 할 것”이라고 밝히면서 유니클로가 영국 내 소비자들을 만족시키기 위한 더욱 다양한 방면의 노력을 실행할 것을 천명하였다.
이러한 많은 실패 속에서도 유니클로는 지속적으로 유럽 시장에 새로운 플레그쉽 매장을 런칭하고 있는데, 2007년 12월에는 프랑스 파리에. 2015년 10월에는 벨기에 왕립예술학교가 있는 엔트워프(Antwerp)에 첫 플레그쉽 매장을 개설하였다. 그리고 2014년 4월 마침내 유니클로는 독일 패션의 중심지인 베를린에 첫 플레그쉽 매장을 개설하였다.
유니클로의 독일 진출
독일 내 주요 패션 도시로는 뒤셀도르프(Dusseldorf), 베를린(Berlin), 뮌헨(Munich)을 들 수 있다. 뒤셀도르프는 예전 각종 패션 페어를 주최하던 도시였지만 현재는 베를린이 그 역할을 대신하고 있는데, 대표적으로 브레드앤버터 트레이드쇼(Bread and Butter Trade Show), 프리미엄 트레이드 쇼(Premium Trade Show), 메르세데스 벤츠 베를린 패션위크(Mercedes-Benz- Berlin Fashion Week) 등이 매 시즌마다 베를린에서 열리고 있어 현재 베를린은 ‘독일 패션의 수도’라 불리고 있다. 베를린은 독일의 수도이자 독일 내 가장 큰 도시이자 가장 큰 소비시장이기도 하며, 약 38개의 쇼핑 센터와 잘 구성된 쇼핑 지역을 보유하고 있다. 특히 베를린의 중심 미떼(Mitte)지구에 헤커셔 마켓(Hackscher Markt)은 독일내 가장 트렌디한 브랜드들의 플레스쉽 매장들이 모여있는 곳으로 패션 유행의 중심지이다. 독일 내 유니클로 첫 플레그쉽 매장은 타우친 거리(Tauentzien Str.)에 있으며, 베를린 내 가장 큰 패션 쇼핑 지역이자 관광객들의 주요 쇼핑 포인트 지역으로 전 세계 패션 리테일 브랜드들로 가득한 쇼핑 거리이다. 이 곳은 카데베(KaDeWE) 백화점을 주변으로 패션 리테일 기업들의 플레그쉽 매장들이 즐비하게 들어서 있는 형국이다.베를린의 유니클로 매장은 총 3층으로 구성되어 있으며 각 층은 약 2700 제곱미터로 유럽 내 유니클로 플레그쉽 매장 중 가장 큰 규모의 매장이다. 유니클로의 맨즈, 우먼즈, 키즈 컬렉션을 포함해 유니클로의 모든 의류 라인을 판매하고 있다.
유니클로 베를린 런칭 광고(출처 : 유니클로 공식 사이트)
독일에 첫 플레그쉽 매장을 베를린에 오픈한 후, 첫 6개월 동안 유니클로 그룹이 기대한 바 이상의 판매 실적을 달성한 것에 대해 유니클로 유럽 대표는 “독일은 보편적으로 의류 리테일 그룹에게는 쉬운 시장이 아니다. 유니클로의 글로벌 시장 확장 계획에서 베를린은 중요한 터닝 포인트가 될 것이다”라고 소감을 말했다. 이전 영국과 달리 독일 시장에서는 이미 손익분기점을 넘는 판매 실적을 올렸는데, 독일에서 예상을 넘어선 이러한 높은 판매실적은 유니클로의 독일 시장에서의 더 큰 성장을 기대해 볼 수는 있겠지만, 대부분 고객층 연령은 30~40대로 디자인적인 면에서 트렌드에 민감한 젊은 고객층에게는 아직은 인정받지 못함으로써 조금은 아쉬운 성공을 이루어냈다고 할 수 있다. 실제 베를린 내 유니클로 플레그쉽 매장에서는 주말마다 계산대 앞으로 길게 줄을 선 30~40대의 소비자들을 볼 수 있는 반면, 경쟁 브랜드인 H&M 매장에는 주로 10~20대의 젊은 고객층이 자유롭게 쇼핑을 즐기는 모습을 볼 수 있다.
독일인들은 유니클로 매장을 방문하면, 유니클로 고유의 깨끗함과 너무나 잘 정돈되어 있는 의류 디스플레이가 인상적이라는 것과 유니클로의 다양한 기능성 의류들에 큰 관심을 둔 사람들을 많이 볼 수 있었다. 하지만 20대 독일인 여성들은 기능성 의류 대해 큰 관심을 가지지 않으며, 디자인적인 면에서 지루한 느낌이 들었다고 얘기한다. 즉, 아직 유럽에 거주하는 20대 여성들에게 디자인적인 면에서 많은 관심을 만들어 내지 못하고 있어 디자인에 민감한 고객층에게 외면 받는 것은 유니클로에 큰 약점이 될 것이다.
이와 달리 30대 40대층의 소비자들은 유니클로의 기능성 의류 라인에 대해 굉장히 만족하고 있다. 베를린의 첫 플레그쉽 매장을 개점하며 울트라 라이트 다운 자켓, 100% 캐시미어 점퍼를 10유로 할인 이벤트로 진행하였다. 이로 인하여 처음 유니클로 상품을 구매한 소비자들에게 큰 만족감과 유니클로의 기능성 의류에 대한 많은 관심을 끌어내는 것으로 화제를 모았었다.
독일 소비자들이 내세우는 장점으로는, 다른 패스트 패션 브랜드와 달리 유니클로의 의류는 기본적인 디자인으로 인해 장기간 착용이 가능하다는 측면이 부각되고 있는 것 같다. 그리고 무엇보다 저렴한 가격 대비 품질이 좋다는 것에 높은 평가를 두고 있는데, 다른 국가와 마찬가지로 유니클로만의 기능성 의류들은 독일에서도 굉장한 사랑을 받고 있는 것이다. 특히, 히트텍(HEATTECH), 라이트 다운(Light down) 코트 등은 독일에서도 높은 판매 실적을 기록하는 등 유니클로의 트렌드에 집착하지 않고 자신들만의 새로울 기술 개발로 만들어낸 독보적인 제품들은 많은 구매자들을 만족하게 하였다.
이렇듯 합리적인 가격에 좋은 품질을 가진 기본 디자인의 유니클로 라인에 대해, 인스티튜트 오브 브렌드 로직(Institute of Brand Logic)의 메니징 디렉터 마커스 빕호페아(Markus webhofer)는 “유니클로는 기본적인 디자인의 기본 아이템 의류를 다양한 색상으로 판매한다. 트렌디한 패션을 중요시 하는 소비자들도 다른 곳에서 트렌디한 아이템을 구매한 후 유니클로의 베이직 의류와 함께 코디하여 입는 형태이다.”라고 말하기도 하였다. 또한, 유니클로는 독일 유명 골프 선수 아담 스캇(Adam Scott)과 테니스 선수 노박 조코비치(Novak Djokovic) 등을 광고 모델로 발탁함으로써, 독일 스포츠 팬들에게 스포츠 기능성 의류로서도 이미지를 구축하였다. 유니클로는 현재 베를린 미떼(Mitte) 지구 플래그쉽 매장을 시작으로 순차적으로 독일 내 다른 도시들에도 매장을 개설할 계획이라고 밝혔다. 더불어 유니클로 유럽 지사 최고 경영자 베아트 하우프트콘 (Berndt Haouptkorn) 은 “베를린에 스토어를 개점한 것은 우리에게 큰 변화를 주었다. 독일 시장은 유니클로에 큰 기회가 될 것이며, 바르셀로나, 밀라노를 포함한 유럽 내 다른 주요 도시에도 지속해서 유니클로 시장을 넓혀갈 계획이다.”라고 밝혔다.
그 동안 유니클로의 해외 시장 진출은 실패와 성공을 연속해서 보여주는 사례라고 있다. 하지만 이번 유니클로의 독일 시장에서의 작은 성공은 유럽 내 지속적이고 공격적인 확장이 어느 정도 성과를 창출하고 있음을 보여주는 신호탄으로 볼 수 있다. 본-라인-지크 대학(Bohn-Rhein-Sieg)의 토마스 로엡(Tomas Roeb) 교수는 “독일 소비자들은 새로운 것에 열려있기에 유니클로에게 독일 시장은 좋은 기회이다” 라고 말하며 현재 유럽 내 시장 환경이 비교적 활발하며 안정적인 경제 체제를 유지하고 있는 독일에서의 성공은 유니클로의 유럽 확장 계획에 있어 큰 발판이 될 것이라 전망했다. 유니클로만의 기능적인 제품과 유니클로가 추구하는 남녀노소를 위한 기본 디자인 상품 라인은 독일 소비자들에게 올바르고 정확하게 다가가는 계기가 되었고, 유니클로의 전략적인 마켓팅을 통하여 독일 구매자들은 이미 유니클로라는 브랜드를 친숙하게 느끼고 있는 것은 사실이다. 현재까지는 안정적으로 독일 시장에 정착했지만 지속적으로 좋은 판매 실적과 독일 시장 내에서 브랜드 이미지를 이어나가는 것은 유니클로의 또 다른 과제일 것이다. ‘유니클로는 실패의 역사이다’라는 창업자 야나이 다다시의 말처럼 연속되는 영국 시장에서의 실패에도 불구하고 끈질긴 도전으로 유럽 지역에서 지속적으로 발전하고 있는 유니클로가 이번 독일 내에서 성공을 기반으로 유럽 지역에서의 어떠한 성과를 창출해나갈 지 기대해본다.
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