2015년 세계에서 가장 가치있는 브랜드 [명품부분]
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럭셔리 분야의 변화
BrandZ Top 100 브랜드 안에는 총 13개의 분야가 포함되어 있는데, 그 중 럭셔리 분야의 브랜드 가치가 가장 하락했다. 럭셔리 분야는 2014년에는 브랜드 가치가 16%나 성장했으나 2015년에는 오히려 6% 하락했다. 럭셔리 분야는 디자인, 핸드메이드, 하이엔드(high-end) 의류, 가죽 제품, 향수, 액세서리, 시계 등을 포함한다. 2015년 브랜드 가치가 높은 럭셔리 브랜드 상위 10개 리스트는 다음과 같다.
럭셔리 분야의 부진은 중국, 브라질, 러시아 등의 이른바 BRIC’s 국가의 경제 성장 둔화와 부패 척결을 위해 값비싼 선물을 금지하는 중국 정부의 부정 방지 정책의 영향을 받은 것으로 보인다.소비자들이 중요시하는 가치와 소비 태도 역시 럭셔리 브랜드에 영향을 미쳤는데, 특히 밀레니얼 세대는 수수하고 지속가능한 생활방식을 추구하는 경향이 있기 때문에 럭셔리 제품을 사치품으로 여긴다고 한다. 또한 럭셔리 브랜드들은 다양한 소비자에게 접근하려는 노력 대신, 력셔리의 가장 큰 특징인 고급스러움과 배타성을 강화하고자 노력하는데 즉, 소비자의 접근성을 높이기 위해 낮은 가격대의 제품을 제공하는 전략은 펼치지 않고, 패션쇼 라이브 중계와 같은 서비스 내용에 집중하여 새로운 소비자에게 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다.
이러한 럭셔리 브랜드들의 고급스러움 강화 전략은 오히려 ‘마이클 코어스’ 같은 좀 더 대중적이고 합리적인 가격대의 럭셔리 브랜드에게 기회를 제공했는데, 전 세계 85개국 이상의 매장에서 판매되고 있는 마이클 코어스는 올 해 처음으로 BrandZ 럭셔리 분야 Top 10에 진입했다. 한편, 멕시코, 터키, 나이지리아 등이 새로운 럭셔리 마켓으로 떠올랐으며, 럭셔리 브랜드들은 공항 면세점에서 구매하는 여행객들을 중요한 소비자로 여겨 이 부문에 대한 전략 수립에 역량을 집중하고 있다.
중국의 경제성장 둔화는 특히 프라다에 영향을 끼쳤는데, 프라다 매출의 3분의 1이 아시아 지역에서 발생해왔기 때문에 프라다의 연간 이윤과 브랜드 가치가 하락했다. 루이비통과 구찌 역시 중국에서 빠르게 성장하고 있는 중에 중국 경제 성장 둔화와 부패 척결 정책으로 주춤했다. 그러나 에르메스는 중국의 경제상황의 영향을 덜 받은 것으로 분석되는데, 이는 아마도 에르메스가 다른 브랜드에 비해 중국에 진입한지 얼마 되지 않아 비중이 작았으며, 좀 더 튀지 않는 디자인을 주로 선보이기 때문으로 분석된다. 에르메스는 경쟁 브랜드들과 달리 로고를 강조하지 않기 때문에 예전보다 화려하게 튀는 디자인을 덜 선호하는 요즘의 중국 소비자들에게 잘 맞고 보석류는 시간이 흘러도 가치가 변하지 않고 투자 가치가 있기 때문에 아시아에서 인기가 있었다.
이제는 인터넷을 통해 국가별로 제품의 가격이 투명하게 공개되기 때문에, 여러 브랜드가 지역별로 가격을 비슷하게 조절할 수 밖에 없는 시대가 되었다. 어떤 브랜드들은 유럽 암시장에서 싼 가격에 제품이 거래되는 것을 막고 중국에서의 수익을 높이기 위해서라도 가격 조정을 실시했다. 하지만 일부 브랜드들은 특정 시장에서 이윤을 낮추는 조치를 취했는데, 샤넬은 홍콩, 중국에서의 제품 가격을 낮추고 유럽에서의 가격을 높였다. 까르띠에, 파텍 필립(Patek Philippe), 버버리도 비슷한 조치를 취했다.
경기침체를 겪은 럭셔리 제품 소비자들은 럭셔리 제품을 구매하여 즐기기는 하지만 낭비하거나 과시적인 것은 지극히 꺼려한다. 매 시즌 값비싼 가죽 가방을 구매하던 소비자들 조차도 ‘내구성’(durability)을 추구하며 ‘사려 깊은’ 소비를 하기 시작했다. 즉, 유명 브랜드의 잘 만들어진 가방이나, 독특한 디자인과 수공예의 가치를 알아보는 사람들만 알 수 있는 덜 알려진 브랜드의 가방이 내구성을 가진다고 할 수 있다. 이러한 내구성으로 인해 성장하고 있는 작은 브랜드 중 하나로 ‘더 로우(The Row)’를 들 수 있는데, 더 로우의 디자인 총괄은 에르메스로 옮길 정도로 실력이 있다. 이렇듯 좀 더 수수한 럭셔리를 추구하는 소비자를 만족시키기 위해 몇몇 큰 럭셔리 디자인 하우스들은 절제된 디자인의 새로운 상품을 보여주거나, 장인정신이 담긴 브랜드 전통을 홍보하여 소비자와 소통을 시도한다. 버버리는 향수병에 소비자의 이니셜을 새겨주는 서비스를 진행하고 버버리는 젊은 뮤지션들을 홍보하는 버버리 어쿠스틱(Burberry Acoustic) 프로젝트를 진행하여 패션쇼와 음악의 관계를 강조했다.
또한, 루이비통은 여행과 관련된 광고를 통해 여행가방으로 시작한 브랜드의 전통을 재조명했는데, 파리에 있는 ‘파운데이션 루이비통’(Foundation Louis Vuitton) 아트 뮤지엄은 유명한 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)에 의해 설계되어 브랜드 경험을 보여주는 좋은 전략으로 평가받고 있다. 즉, 다른 예술 전시를 후원하는 대신, 루이비통은 자신만의 작품을 만든 것으로 루이비통은 ‘시리즈 1’(Series 1)이라는 광고도 발표했다. 여러 사진작가가 참여한 이 광고는 글로벌한 이미지가 아닌 각 지역적 특색이 담겨있는 이미지를 보여줬고 루이비통은 고객의 브랜드 몰입을 극대화하기 위해 루이비통 호텔도 만들었다.
티파니는 디자인 총괄자가 교체되면서 전통적인 컬렉션을 현대적인 감성으로 재해석하여 출시했다. 티파니는 여성을 위한 남성들의 선물 구매로 유명한 브랜드이지만, 자기 자신을 위해 보석을 구매하는 여성 소비자도 놓치지 않았다. 티파니의 ‘T’ 알파벳을 형상화한 ‘T 컬렉션’은 고급스러움을 유지하면서 새로운 구매를 이끌어내는 데 성공하였다. 또한 티파니는 동성애 결혼 증가와 남성 패션 시장의 성장에 주목하여 동성애 커플을 위한 반지도 출시했다.
이번 BrandZ 보고서를 통해 보면, 결론적으로 소비자들은 럭셔리 제품을 구매할 때 럭셔리의 근본적인 특성인 ‘수공예(craft)’와 ‘진정성(authenticity)’을 추구한다. 하지만 제품 자체보다도 로고 등 외부로 과시하는 목적에 더 신경을 쓰던 과거의 방식은 더 이상 좋아하지 않는 것을 알 수 있다. 사과 마크가 있는 모바일 디바이스(애플)도 밀레니얼 세대에게는 럭셔리 제품이 될 수 있는 것이다. 럭셔리 브랜드들도 이제 화려한 로고, 호화로운 디자인으로 부를 과시할 것이 아니라 독특한 브랜드 경험, 소비자와 브랜드 사이의 감성적 연결을 통해 고급스러움을 추구해야 하는 시대가 된 것을 알 수 있다.
BrandZ Top 100 브랜드 안에는 총 13개의 분야가 포함되어 있는데, 그 중 럭셔리 분야의 브랜드 가치가 가장 하락했다. 럭셔리 분야는 2014년에는 브랜드 가치가 16%나 성장했으나 2015년에는 오히려 6% 하락했다. 럭셔리 분야는 디자인, 핸드메이드, 하이엔드(high-end) 의류, 가죽 제품, 향수, 액세서리, 시계 등을 포함한다. 2015년 브랜드 가치가 높은 럭셔리 브랜드 상위 10개 리스트는 다음과 같다.
럭셔리 분야의 부진은 중국, 브라질, 러시아 등의 이른바 BRIC’s 국가의 경제 성장 둔화와 부패 척결을 위해 값비싼 선물을 금지하는 중국 정부의 부정 방지 정책의 영향을 받은 것으로 보인다.소비자들이 중요시하는 가치와 소비 태도 역시 럭셔리 브랜드에 영향을 미쳤는데, 특히 밀레니얼 세대는 수수하고 지속가능한 생활방식을 추구하는 경향이 있기 때문에 럭셔리 제품을 사치품으로 여긴다고 한다. 또한 럭셔리 브랜드들은 다양한 소비자에게 접근하려는 노력 대신, 력셔리의 가장 큰 특징인 고급스러움과 배타성을 강화하고자 노력하는데 즉, 소비자의 접근성을 높이기 위해 낮은 가격대의 제품을 제공하는 전략은 펼치지 않고, 패션쇼 라이브 중계와 같은 서비스 내용에 집중하여 새로운 소비자에게 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다.
이러한 럭셔리 브랜드들의 고급스러움 강화 전략은 오히려 ‘마이클 코어스’ 같은 좀 더 대중적이고 합리적인 가격대의 럭셔리 브랜드에게 기회를 제공했는데, 전 세계 85개국 이상의 매장에서 판매되고 있는 마이클 코어스는 올 해 처음으로 BrandZ 럭셔리 분야 Top 10에 진입했다. 한편, 멕시코, 터키, 나이지리아 등이 새로운 럭셔리 마켓으로 떠올랐으며, 럭셔리 브랜드들은 공항 면세점에서 구매하는 여행객들을 중요한 소비자로 여겨 이 부문에 대한 전략 수립에 역량을 집중하고 있다.
중국의 경제성장 둔화는 특히 프라다에 영향을 끼쳤는데, 프라다 매출의 3분의 1이 아시아 지역에서 발생해왔기 때문에 프라다의 연간 이윤과 브랜드 가치가 하락했다. 루이비통과 구찌 역시 중국에서 빠르게 성장하고 있는 중에 중국 경제 성장 둔화와 부패 척결 정책으로 주춤했다. 그러나 에르메스는 중국의 경제상황의 영향을 덜 받은 것으로 분석되는데, 이는 아마도 에르메스가 다른 브랜드에 비해 중국에 진입한지 얼마 되지 않아 비중이 작았으며, 좀 더 튀지 않는 디자인을 주로 선보이기 때문으로 분석된다. 에르메스는 경쟁 브랜드들과 달리 로고를 강조하지 않기 때문에 예전보다 화려하게 튀는 디자인을 덜 선호하는 요즘의 중국 소비자들에게 잘 맞고 보석류는 시간이 흘러도 가치가 변하지 않고 투자 가치가 있기 때문에 아시아에서 인기가 있었다.
이제는 인터넷을 통해 국가별로 제품의 가격이 투명하게 공개되기 때문에, 여러 브랜드가 지역별로 가격을 비슷하게 조절할 수 밖에 없는 시대가 되었다. 어떤 브랜드들은 유럽 암시장에서 싼 가격에 제품이 거래되는 것을 막고 중국에서의 수익을 높이기 위해서라도 가격 조정을 실시했다. 하지만 일부 브랜드들은 특정 시장에서 이윤을 낮추는 조치를 취했는데, 샤넬은 홍콩, 중국에서의 제품 가격을 낮추고 유럽에서의 가격을 높였다. 까르띠에, 파텍 필립(Patek Philippe), 버버리도 비슷한 조치를 취했다.
경기침체를 겪은 럭셔리 제품 소비자들은 럭셔리 제품을 구매하여 즐기기는 하지만 낭비하거나 과시적인 것은 지극히 꺼려한다. 매 시즌 값비싼 가죽 가방을 구매하던 소비자들 조차도 ‘내구성’(durability)을 추구하며 ‘사려 깊은’ 소비를 하기 시작했다. 즉, 유명 브랜드의 잘 만들어진 가방이나, 독특한 디자인과 수공예의 가치를 알아보는 사람들만 알 수 있는 덜 알려진 브랜드의 가방이 내구성을 가진다고 할 수 있다. 이러한 내구성으로 인해 성장하고 있는 작은 브랜드 중 하나로 ‘더 로우(The Row)’를 들 수 있는데, 더 로우의 디자인 총괄은 에르메스로 옮길 정도로 실력이 있다. 이렇듯 좀 더 수수한 럭셔리를 추구하는 소비자를 만족시키기 위해 몇몇 큰 럭셔리 디자인 하우스들은 절제된 디자인의 새로운 상품을 보여주거나, 장인정신이 담긴 브랜드 전통을 홍보하여 소비자와 소통을 시도한다. 버버리는 향수병에 소비자의 이니셜을 새겨주는 서비스를 진행하고 버버리는 젊은 뮤지션들을 홍보하는 버버리 어쿠스틱(Burberry Acoustic) 프로젝트를 진행하여 패션쇼와 음악의 관계를 강조했다.
또한, 루이비통은 여행과 관련된 광고를 통해 여행가방으로 시작한 브랜드의 전통을 재조명했는데, 파리에 있는 ‘파운데이션 루이비통’(Foundation Louis Vuitton) 아트 뮤지엄은 유명한 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)에 의해 설계되어 브랜드 경험을 보여주는 좋은 전략으로 평가받고 있다. 즉, 다른 예술 전시를 후원하는 대신, 루이비통은 자신만의 작품을 만든 것으로 루이비통은 ‘시리즈 1’(Series 1)이라는 광고도 발표했다. 여러 사진작가가 참여한 이 광고는 글로벌한 이미지가 아닌 각 지역적 특색이 담겨있는 이미지를 보여줬고 루이비통은 고객의 브랜드 몰입을 극대화하기 위해 루이비통 호텔도 만들었다.
티파니는 디자인 총괄자가 교체되면서 전통적인 컬렉션을 현대적인 감성으로 재해석하여 출시했다. 티파니는 여성을 위한 남성들의 선물 구매로 유명한 브랜드이지만, 자기 자신을 위해 보석을 구매하는 여성 소비자도 놓치지 않았다. 티파니의 ‘T’ 알파벳을 형상화한 ‘T 컬렉션’은 고급스러움을 유지하면서 새로운 구매를 이끌어내는 데 성공하였다. 또한 티파니는 동성애 결혼 증가와 남성 패션 시장의 성장에 주목하여 동성애 커플을 위한 반지도 출시했다.
이번 BrandZ 보고서를 통해 보면, 결론적으로 소비자들은 럭셔리 제품을 구매할 때 럭셔리의 근본적인 특성인 ‘수공예(craft)’와 ‘진정성(authenticity)’을 추구한다. 하지만 제품 자체보다도 로고 등 외부로 과시하는 목적에 더 신경을 쓰던 과거의 방식은 더 이상 좋아하지 않는 것을 알 수 있다. 사과 마크가 있는 모바일 디바이스(애플)도 밀레니얼 세대에게는 럭셔리 제품이 될 수 있는 것이다. 럭셔리 브랜드들도 이제 화려한 로고, 호화로운 디자인으로 부를 과시할 것이 아니라 독특한 브랜드 경험, 소비자와 브랜드 사이의 감성적 연결을 통해 고급스러움을 추구해야 하는 시대가 된 것을 알 수 있다.
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