아래 4개의 브랜드들은 어떤 공통점을 갖고 있을까? 김치냉장고 ‘딤채’, 정수기 ‘코웨이’, 전기밥솥 ‘쿠쿠’, MP3 플레이어 ‘아이리버’. 필자가 생각건대, 위에 열거한 브랜드들은 2개의 공통점을 가지고 있다. 첫째, 삼성전자나 LG전자 같은 대기업에서 엄청난 마케팅 예산을 쏟아부으면서 시장의 선두자리를 노렸거나 노리고 있는 제품 카테고리들이다.

둘째, 상대적으로 작은 기업임에 불구하고 대기업의 공세를 이겨내면서 각 제품 카테고리 내에서 선두의 위치를 지금까지 지켜내고 있다는 것이다.

회사의 규모나 신뢰도, 마케팅 역량(인재와 예산), 영업력 등의 측면에서 삼성전자나 LG전자와 위의 회사들을 비교해 보자. 그 차이가 어떠한가? 이런 작은 회사들이 섬성전자나 LG전자 같은 대기업의 공세를 막아내면서 시장을 지키고 있다는 것은 실로 대단한 일이다.

웅진코웨이를 예로 들어보자. 1980년 후반에 삼성, LG, 대우 등 대기업들은 기존의 대리점 유통망을 활용해 정수기를 생산, 판매한다고 대대적으로 언론에 보도하면서 공격적인 마케팅을 펼쳤다. 그 위세가 어떠했을지는 짐작이 가고도 남는다. 그런데 지금 삼성이나 LG에서 나오는 정수기가 있는가? 정수기시장에서는 이미 웅진코웨이에게 손을 든 지 오래다.

딤채, 쿠쿠, 아이리버, 청풍무구 등 브랜드는 모두 웅진코웨이와 유사한 경쟁 상황과 경험을 겪은 것들이다. 이들의 성공 비결은 무엇일까? 바로 ‘전문성’이다. 소비자들은 전문성이란 것에는 그 회사가 크건 작건 점수를 주고 시작한다. ‘이것저것 손대는 회사보다는 뭔가 하나에 집중하는 회사가 더 낫겠지’라고 생각하는 것이다.

간단한 예를 들어보자. 이제는 한 끼 식사를 할 때도 체인화된 음식점을 찾는다.

‘신선 설렁탕’, 칡냉면 전문 ‘유촌 냉면’, 삼겹살 전문 ‘3김’ 등 체인화된 음식점은 입지가 좋지 않아도 365일 인산인해를 이룬다. 성공하는 음식점들의 공통점은 이것저것 만들지 않고 한 가지 메뉴로 승부를 건다는 것이다. 전문 브랜드는 우리 주변에 많이 찾아볼 수 있다. ‘스타벅스’(커피), ‘인따르시아’(양말), ‘맥도날드’(햄버거), ‘피자헛’(피자), ‘보디가드’(속옷), ‘배스킨라빈스’(아이스크림), ‘게토레이’(스포츠음료) 등의 브랜드들은 이미 전문성이라는 ‘무기’를 가지고 각각의 시장 내에서 승승장구하고 있는 파워 브랜드들이다.

소비자들은 한 우물을 파는 음식점이나 브랜드를 볼 때 음식이 더 맛있을 것 같고, 수돗물 정수를 더 깨끗이 할 것 같다는 생각을 갖게 된다. 삼성이나 LG 같은 기업도 한 우물만 파는 중소기업에 당할 수가 없고 이런 사실을 소비자들도 잘 알고 있다. 이처럼 기업의 전문성은 ‘브랜드의 질’(Brand Quality)을 한 단계 올릴 수 있는 아주 중요한 전략이다.